多款游戏月流水过亿,起底一家拒绝「内卷」的低调广州研发大厂

文/ 以撒托马斯之颅 2022-08-19 13:59:21

从事后诸葛亮的角度来看,游戏行业几十年来有好几次原地起飞的机会。不过能搭上车的公司几近于无,在一波波冲击之下退场的选手却数不胜数。

而在数次大洗牌里挺过来的百奥家庭互动(即广州百田,下称百奥),算是一家非典型的老牌大厂。他们研发的《奥比岛》等页游产品,当年可以说是童年IP里的一大巨头;手游时代来临后,百奥在2016年推出了第一款手游《造物法则》,因为没能赶上最早的时候,他们显然有些被动。

但在之后的几年,百奥却又渐渐支棱起来,甚至来了一次爆发——他们的十几款产品没有倒下,部分新上线的手游做到了首月流水过亿,2019年的收入同比增长了139.2%;最近上线的《奥比岛:梦想国度》(下称《奥比岛手游》),最高还达到了畅销榜第六位。对了,还有一点很重要——在数值向产品密布的广州,他们是为数不多坚持走内容向路线的团队。

百奥2019年财报

这样一家经历过梦幻开局、错过过最佳时机,又坚持走过内容转型的公司,背后的辛酸与故事大概不少。这些年他们到底是怎么过来的?又对行业有哪些思考?

最近,我们和百奥的COO钟虹聊了聊。她在百奥成立同年加入公司,可以说是创始团队的一份子。近年来,她对公司的痛点与急需改变的问题做了诸多思考,为头部产品的横空出世焦虑过,也为内部的矛盾痛苦过,甚至给自己的业务评定打过0分。在当今的行业背景之下,她的这些挣扎似乎是许多从业者,尤其是团队管理者的一道缩影。

对于二线公司如何逃离“开放世界陷阱”找到出路,以及如何面对无能为力的焦虑与痛苦等问题,她也道出了自己的一些答案。以下是经过整理的采访实录:


01 带着“细腻”的基因,做内容向产品

葡萄君:《奥比岛手游》上线后,你们的感受怎么样?它看起来似乎没有特别大的宣传声势,但仍然达到了畅销榜第六位,并且基本没有大的口碑问题。

钟虹:其实《奥比岛手游》的新增量在今年暑假产品中也是佼佼者,你所说的没有特别大宣传声势,可能更多是在社会层面没有那么爆,这部分我们认为跟很多客观的环境、时机因素有关。

不过,公测的爆发只是万里长征第一步。我们希望《奥比岛手游》会是一个持久型选手。目前从留存数据和活跃盘子来看,它的整体数据是不错的。如果能持续在游戏体验、用户传播、内容规划等方面都认真做好,我相信《奥比岛手游》在长线运营上仍然有很大的空间和机会,也会让越来越多的玩家继续信任我们。

葡萄君:那从产品层面来说,《奥比岛手游》凭什么接得住用户?

钟虹:我自己会形容《奥比岛手游》是一款「内秀」的产品。我们一直是内容向产品公司,在世界观、故事和角色的塑造上有先天优势,知道玩家需要什么,细节也确实做到位了。

葡萄君:细节到位是指内容量堆起来了?

钟虹:不完全是内容量,也包括精致和细腻。现在小红书上有很多关于《奥比岛手游》的有趣内容,很多小红薯会评价这是个“宝藏游戏”——可可爱爱的衣服的原来可以这样穿搭、一个奇趣的小家具可以呼朋唤友来玩,还可以在自己的小花园开瓜瓜派对。我们在游戏里提供了很多细致的玩法和物件,让玩家可以充分发挥想象力去创造不一样的体验。

葡萄君:原因是什么?你们的要求会更高?

钟虹:第一,我们对于IP用户的理解比较深刻;第二,《奥比岛手游》团队中女孩的占比很高,包括制作人和部分核心成员。所以在审美的感知上,我们相比其他产品细腻的点会不太一样。就好像女生能感知到100个不同的口红色号,但男生的概念里可能只有红、更红、超红;女生搭配时会考虑各种层次感、色调变化,而男生可能会划分为可爱、很可爱、超可爱这样的差别。

小红书笔记

一般来说,女生能喜欢的男生也不会特别抗拒。而《奥比岛手游》在装扮这件事上,一直是华丽丽地输出,有不少玩家会说,《奥比岛手游》的每一套衣服都非常好看。

葡萄君:为什么你们公司的基因会这么细腻?

钟虹:我觉得和创始团队的风格有关——不细腻的人,不可能做好一个能服务几亿儿童用户的产品。我刚进公司时还是个年轻人,当时我们四位股东说:“《奥比岛》是我们四个爸爸送给女儿的礼物”,我觉得这句话很温暖。

我们以前的CEO吴总跟我讲过一个故事:他曾经没什么时间陪在北京上小学的女儿,于是有时候,他女儿就会上《奥比岛》,在小屋子里和爸爸坐下来聊聊;还有一位,也会在女儿睡觉后,看看她在《奥比岛》里的房间和留言板、给她的友情树浇浇水。

这样的虚拟社区,给了他们和孩子一个平等、轻松的交流环境。孩子或许不会跟爸爸当面坐下交流,但他们更愿意在游戏中这么做。

葡萄君:早年间做这种方向的产品,会觉得艰难吗?

钟虹:是不容易,但庆幸的是我们选择了一个在主流市场里相对“小众”的方向,所以2009到2014年,是我们百奥一个比较顺利和高速发展的阶段。因此在移动互联网刚开始发展的那两年,我们反而有点迟疑,没有积极、快速地跟上手游市场,也有一部分原因是老业务相对稳定,也希望看清楚行业发展再入局。

而且在很长的一段时间里,我们其实是既自豪又自卑的。我们觉得自己很优秀,但从研发和运营的能力上来看,似乎又觉得自己和当时的一线大厂(盛大、网易、九城等)有很大差距。

我们会思考,很多老牌大公司也没有做好手游,凭什么我们能做好?当一个人害怕失去,又面对很多不确定性时,往往就容易患得患失。2014年我们公司在港股主板上市,但很快就出现破发情况,在这种既要求稳,又要探索公司未来的情况下,可以说里外压力都比较大。

葡萄君:之后你们是如何转型到手游阶段的?

钟虹:我们在2015年开始探索研发方向,2016年12月《造物法则》上线的同年,我们成立了天梯互娱。这在当时是一个特别朴素的想法——大家印象中会觉得“百田”这个品牌是做儿童游戏的,而“天梯”作为一个新的品牌,意味着我们希望从新出发,走进手游这个竞争激烈的领域一决高低。

葡萄君:做《造物法则》时,你们的想法是什么样的?

钟虹:这款产品是在创意大赛上被提出,从漫画开始立项的漫改游戏。那时二次元还没那么主流,但我们调研后觉得有这种趋势,就花了大量精力包装世界观,甚至还为手游做了一部《造物法则》的同名漫画。当时这部漫画非常火,在有妖气等平台都是S级。

那时还有个判定标准:如果B站能接受联运,你就是二次元产品。我们去B站后,他们的评测主管试玩了10分钟《造物法则》,说完成度不太够,但“感觉对了”。从那一刻开始,我觉得我们是可以做“二次元”或者内容向手游产品的。

葡萄君:当时你们已经意识到内容这一点了?

钟虹:是的,以前做青少年社区产品时,我们就很注重游戏内容层面的体验,团队会把很多精力放在怎么把故事讲好、角色塑造好等方面。做《造物法则》时,我们发现除了换了手机这个载体以外,投入和创作的方式还是跟以前较为相近的。我们意识到这方面的做法有市场,我们也有基因,所以这条路我们能走。

葡萄君:怎么走?

钟虹:这涉及到确定方向之后,如何基于方向选择、配备团队,以及最后是否能落地执行三个方面。探索方向是最难的一步,我们走过不少弯路,还跟风做过网文IP改编游戏。但在方向不清晰的情况下跟着所谓行业风向去做产品,让我们也碰了大壁。

葡萄君:这款网文IP产品没做出来吗?

钟虹:做出来了,但首先它没到完整程度,在付费测版本后整体数据不是很好。这让我们发现,在这类数值倾向的产品上,我们无论是在用户理解还是商业化设计上都有明显短板。而它也在另一方面印证了一些长板——我们在美术和内容包装上比较突出,因此这款产品在当时还是吸引了不少用户和发行公司青睐。

葡萄君:你们在什么时候坚定了内容这个大方向?

钟虹:2019年,那是我们转型成功的一年。9月我们上线了《奥拉星》手游、《食物语》,12月上线了《先锋英雄》。《奥拉星》和《食物语》当月流水就破亿了,而且到现在也不错。

《奥拉星》角色

以前,我们总会怀疑自己:我们还在做flash页游,别人公司都在做U3D手游了,我们开始钻研U3D,别人都虚幻了,是不是我们研发实力就是比别人落后呢?但在19年以后,我们坚定了很多,我们确定我们的的优势就是内容能力,这部分的优势需要天赋、土壤、积累和耐心,同样也不是其他公司想补就能补的能力。而且随着Z世代的崛起,我认为百奥在这些年积累的内容优势可以让我们迎来第二春。


02 开放世界使人焦虑,但总要找到自己的方向

葡萄君:在现阶段,你们的在研情况如何?

钟虹:我们目前有3款在研项目,分别代表了我们在内容向产品题材差异化,及3D技术积累上的探索。目前对外公布的是《Project 24/36》,是一款带都市怪谈色彩的轻策略游戏。如果说当年《奥拉星》手游、《食物语》是我们给到市场及格或中等偏上的产品,那我们希望《Project 24/36》能做到让用户有些小惊喜,交出一份80分以上的答卷。

葡萄君:你们会有所谓的赛道划分吗?

钟虹:我们所选的差异化,分为三个方向:首先是IP向产品,比如奥字头系列——这是我们一直以来最宝贵的资产;

第二是女性向,前两年这是个热门市场,现在属于大厂吃着费劲,小厂又吃不动的领域。目前还有大量的女性用户没有女性向的好游戏可玩,而我们是有积累、有能力去做好这个品类的;

第三则是二次元,不过二次元如今可能不算一条细分赛道,而是一种表达方式。

葡萄君:看来接下来三款产品会很关键。

钟虹:是的,我们希望通过这三款产品,也是我们公司的第二代产品,让大家认可我们具有T1游戏公司的能力。

葡萄君:你怎么理解内容本身?

钟虹:能满足用户需求的整体包装思路与方案,也就是我们在做一款产品时,把多少精力、资源投入到打造具有沉浸感体验的世界观与立体的角色上,且玩法本身是配合世界观、角色,让体验更丰满和有趣的。

葡萄君:做到这点的关键是什么?

钟虹:一是创作天赋与土壤,我们很在乎大家的创意想法和叙事能力,这在一定程度上形成了一种创作氛围;

二是从上到下对用户体验的重视。不生硬堆砌内容、尊重用户的体验感受,在游戏内外都要做到这点;

三是对内容产出机制的重视。我们的立项都基本源于创意大赛,而且在大赛上,我们会更多去了解选手的创作初心和内容陈述方式。

葡萄君:能力的积累有技巧可言吗?

钟虹:技巧很难讲出具体的方法论,但有两点很重要:一是给创作者好的土壤——鼓励他们大胆提出想法,给他们充分的展现、交流机会;二是跟玩家走得更近。以前做《奥比岛》《奥拉星》,我们暑假都没有闲过。

葡萄君:大家都会说跟用户接触,你们的做法有什么不一样?

钟虹:我们频繁多了,别的公司可能是每年叫代理商去搞10场,然后坐在家里看报表;而我们每年要搞100场线下粉丝见面会,每个项目都要轮流派人跟市场同学一起去,每个人都像客服一样充分倾听玩家诉求。

这种亲密接触的感觉是不一样的——你看供应商的数据和总结,真的就能知道玩家在想什么吗?

葡萄君:你觉得数值驱动和内容驱动真的就这么难以融合吗?理论上应该兼具,但好像没有人能做到。

钟虹:还是有人能做到的,你能说莉莉丝、米哈游不强吗?《原神》的内容和商业化能力显然都很成熟。

葡萄君:《原神》出来那段时间,你有何感受?

钟虹:第一是既惊喜又有压力。惊喜是我觉得蔡老板跟大伟哥他们真的很有魄力——如果只是用商业化思维做游戏,你绝对不会拿出这么多钱去做这种项目,因为这个账是算不明白的。如果够有钱就能做出来,《原神》应该出现在条件最好的公司手里;

第二是觉得真的好,它真的能让玩家喜欢。这给了我们内容向公司一剂很好的强心针——你就应该铆着这个方向去做好;

第三,焦虑。因为别人真的做得太好了,你还在小米加步枪,甚至步枪都没有,人家已经有原子弹了。以前我们也经常沾沾自喜,但看看外面的世界,感觉距离又被拉开了1000公里。

葡萄君:你们想过赶快做一款开放世界,赶上这波热潮吗?

钟虹:行业里会有一种论调:就应该咬着牙去做开放世界,再难也得做,因为你不能离别人越来越远。现在甚至有很多人才会问你做什么项目,如果不是开放世界,好像就不算好游戏。但我觉得吧,好玩的游戏不是只有开放世界一个选择。

或者说《原神》做得好,不仅仅因为它是开放世界,而是它做了很多你不敢做、想象不到的用户体验,这才是本质。所以我们要做的,还是抓住更多元化的细腻需求,找到我们擅长的方式做好体验。

葡萄君:你觉得从本质上来讲,哪一种需求是玩家还没有被满足,但你们能抓住的?

钟虹:比如说陪伴感、成长感,甚至是姐妹间的友谊和情义。乙游更多满足的是玩家在恋爱层面的一些诉求,但我们从《食物语》开始,做的更多是陪伴型的群像内容,因为在女生的世界里,不是只有谈恋爱这件事。

再比如在《奥比岛手游》中,我们希望呈现一种简单的生活方式——那种岁月静好,和姐妹们吃瓜聊天做任务的氛围。所以我们还希望把《奥比岛手游》变成一个年轻女性喜欢的陪伴品牌,也在和元气森林、麦德龙、时尚芭莎等品牌谈合作。

葡萄君:这个听起来很好讲故事,这不就是元宇宙嘛……

钟虹:还是说虚拟社区吧,现在提元宇宙有点儿像骗子。

葡萄君:但现在成本这么高,你们这些细分用户真的还能在这个时代被找到,并且让厂商赚到足够的钱吗?

钟虹:一定能。人对任何娱乐方式的需求都不是单一化的,我喜欢看《权力的游戏》,难道就不能看《破产姐妹》?喜欢这两个,难道就不能看《三体》?没有一款产品能满足你所有的需求,就像影视作品总会有新的题材、品类,甚至同一题目下的不同角度,这是需求层面先天存在的空间,所以我说细腻捕捉需求特别重要。

葡萄君:你觉得在如今的市场环境下,你们向上突破的难点可能在哪里?

钟虹:首先,整个游戏行业的产品成功率都不高,这是游戏公司市值普遍较低的原因。很多投资者会觉得,游戏公司没有什么可以明确复制的方法论,游戏行业依赖于人才,而人才不可控。聊到内容向、二次元,成功率就更低了。

如果我们是一家明确做数值化产品的公司,就会明确核算出商业回报,因为大家要的是确定性。但我们偏偏是做内容的,在资本市场就会被动。所以二次元公司往往不上市,因为一旦上市就会有业绩压力,要在投入时算账。你一算账,内部就很难做好内容;

第二个问题是一个奇特的现象:一些没有流水的二次元公司往往能讲好故事,估值甚至能比我们市值更高。这就是为什么那些创业公司能以更高的价钱去挖人——它产品都没上线,但能画饼,有一些公司会愿意以一个很高的估值给它投资。

葡萄君:那种“不想错过下一个米哈游”的心理。

钟虹:是的,现在很多花投资人钱的公司花钱力度,往往比我们这些披着“上市公司”光环的公司要大,因为他们没有短期的财报压力。而像我们这类公司要对投资者交代,在没有巨大营收的前提下不能花大钱,在面对人才内卷的情况下,就会陷入两难的局面。

葡萄君:对,那怎么办?

钟虹:这就是我们管理层要考虑的问题——一是需要给团队做出好产品的时间;二是在这段时间内确保公司业绩正常,让大家得到合理的价值反馈;三是让投资者对我们产生长期信心,这是一个非常痛苦的阶段。

其实我的焦虑有时就来源此——这是一个不甘于现状,却又暂时无能为力的死循环,只能咬着牙往前走,再苦也要把好产品做出来。


03 “卷”不能解决问题,要相信「相信」的力量

葡萄君:你们近几年还有哪些比较焦虑的时刻?

钟虹:第一一般是人员流动时,外界会放大这种情况。比如传言某某团队离职,公司就要不行啦之类的。其实这种人才流动每个公司都会经历,我们是一家有积累、有体系的公司,不会因为某个人或某些人的离开而崩盘。但我们担心的是人心——一些不明真相的人会造谣,影响团队的信心;

第二是现在行业竞争很激烈,我们会对如何在有限的时间内突围有一些压力。中等公司要往上走,竞争是非常激烈的。

葡萄君:你们有没有做一些提升待遇的应激措施?

钟虹:有,现在行业都在“降本增效”,很多公司用直接砍掉人员来提升短期利润。而我们更多在思考的是如何长线发展,所以针对高端人才我们求贤若渴,内部优化也是为了提升人才密度。而待遇方面我们也一直在优化,希望能做到75-85分位。

葡萄君:你们考虑过更“卷”一点吗?比如加大工作强度。

钟虹:没有,卷不能解决问题。你让员工卷到死,他们能做出有爱的产品吗?不可能的。所以我们不提倡加班,我们提倡提高效率,下班就享受生活。

首先,我们不希望行业的卷影响大家的心态。最近有一些风潮,比如有些优秀的同事会说,要不我们去考公务员?要不选择回老家、拿份比较低的工资、做份稳定的工作……我认为这不是一种好的趋势;

其次,大家会有年龄焦虑——我被应届生问最多的,就是35岁是不是不能做游戏?是不是这个地方就应该被年轻人卷死?但起码在我们公司,年龄不是一道枷锁。我们希望让有资历的人发挥经验,把不断创造出玩家喜欢的东西作为核心竞争力,再落实到产品、实现商业结果。

要保持这套流程正常运转,大家必须要协作好,要相信,要相信「相信」的力量。我最焦虑的,其实是现在有太多「不相信」。

葡萄君:这对普通人来说确实不容易。

钟虹:谁没有波动呢?我也会很焦虑。我最痛苦的时候就是每到晚上,本来想好好休息,结果打开各个行业新闻,看完就感觉不能睡觉了;再打开数据后台,更不能睡觉;再打开邮件,啊——还是别睡了。

有些人不知道问题也挺快乐的,但真正的痛苦是知道问题在哪里,但却感到无能为力。这时你就得想,我要不要再往前再冲一下?代价是什么?我可能要突破舒适区、背水一战……我要不要承担那样的苦?很多人就是在这个时候选择了躺平。

葡萄君:你现在还会有这种感觉吗?

钟虹:苦肯定是苦的,但我想得比较清晰了。我们公司的企业文化是热爱和突破,很好理解,但也很难做到。我给应届生做培训,第一句话就是:如果你不热爱这个行业,只是为了打一份工、赚一份钱,你不要来。因为游戏行业并不像过去十年大家想象中的遍地黄金,也不存在这回事。

其次你永远要跟自己比,我们很痛苦的一点,就是永远要更努力,没有一刻能停下来。同样,这个行业也有很多希望,因为我们每年都能看到“原来这样也行啊?”这个行业当然没有童话故事那样美好,不是有想法和努力这样的必要条件就能简简单单成功,而是需要很多要素。

但既然认定了这是你的理想,决意为此付出你的青春和心血,那就算不成功那也得认了。这固然像一场青春的豪赌,但只要不下牌桌,我们永远都有希望。

葡萄君:对百奥来说,你们觉得有什么迫切需要解决的问题?

钟虹:第一是要力往一处使,和大家一起解决业务问题,而不是只告诉团队快点搞快点搞,也不管慢的问题出在哪、怎么一起解决。要提振士气,让大家觉得我们一起能打胜仗;

第二是要改变外界对于百奥的刻板形象——别人会觉得我们没有战斗力,是那种日子过得挺滋润、安于现状、温温吞吞的小可爱,但我们不是;

第三是要有魄力,让大家觉得我们有能力招到强者、注入新鲜血液。我们很多人的困境在于,总觉得只能靠自我成长来进步,自我成长固然是好事,但如果能借助一定的外力,成长会更快,效率也会更高。

葡萄君:你们管理层的情况如何?几位股东年龄偏大会是问题吗?

钟虹:目前我们新一代管理层整体很年轻,两个VP都是从一线业务做起来的80后、90后,战斗力经验没问题。我们对自己的要求,首先是要协作起来一心把团队方向和落地问题都解决好,其次要把格局持续打开,带领公司走向更大的未来。

葡萄君:作为管理层,你觉得你们这一年做得怎么样?

钟虹:从结果来看,我觉得我今年的经营没有做得特别好。那天我们做了一个管理总结,给自己的管理能力和最近成果打分,5分是满分,我给自己打了0分和1分。

葡萄君:……这么夸张?你觉得问题在哪里?

钟虹:一是我们对业务的思考、策略的制定不够清晰,公司内部的理解有点模糊;二是没有做到上下同欲,力往一处使,心也往一处使;三是我们的激励机制比较老旧,有很多历史遗存问题。

葡萄君:怎么老旧?

钟虹:信息不够透明,导致很多人算不清楚、纷纷猜忌。实际上,我们的激励机制并不比市场上的头部公司差,但因为不透明,大家会产生疑问。

我曾经经历过这样一件事情:某位技术人员在听到一些谣言后产生了离职的想法,跟他进行离职面谈时,他带着满腔怒火质问我一些他所理解的事实。后来聊完以后,我发现很多怒火都是由误解以及信息不对称、不透明导致的。这也让我们很深刻的反省了公司内部信息同步及透明度的重要性。因为大部分的同事其实都很爱自己的项目和工作,一旦误解让大家由“爱”生“恨”,那种破坏力是惊人的。

气成这样,说明上下同欲完全没有做到。人之所以这么不满,一定是源于他对你有过很高的期望。所以有时并不是人们不想和你同心同欲,而是我们在很多信息的梳理上面没有到位,这种因爱生恨是很可怕的。

葡萄君:在这个问题上,你准备怎么办?

钟虹:激励方式是会改的,我们希望让员工更透明、更清晰地知道努力的目标在哪里,努力以后能得到什么、应该怎么做。

葡萄君:在整体上,百奥未来有什么样的目标?

钟虹:我们的愿景很简单,就是希望在原创IP的领域,不说全球领先,先做到全国领先。因为我们不止想在那三条赛道做出好的游戏产品,还想通过游戏沉淀出IP,再通过IP衍生出各种跨行业联动,培养用户的好内容、好IP。

再具体一点,什么叫领先?我们会用未来产品的数据说话。只要能做得一款比一款好,我们的IP就会一天比一天好。

葡萄君:你个人又有什么样的目标?

钟虹:重铸辉煌,因为我是经历过公司最辉煌时刻的人。

葡萄君:辉煌是什么样的?

钟虹:2009到2013年时,在青少年社区产品这个领域,我们就是国内No.1。我记得在2014年的艾瑞报告上,我们百奥产品在这块领域的占比是30-50%。

那时我只要去任何有小学生的地方,问他们有没有玩过《奥比岛》《奥拉星》,起码80%都会说我玩过、很喜欢玩,就是那种满街的孩子都很喜欢我们游戏的感觉。我希望有一天我走到大街小巷,去跟别人,包括跟投资者讲的时候,不需要再慢慢介绍。而是我告诉你我做了某款游戏,他会说他很喜欢这款游戏,这就是我最大的心愿。

葡萄君:听上去好难啊。

钟虹:不难,毕竟当年只有小米加步枪的情况下,我们都能做到No.1。而现在我们已经鸟枪换大炮——资源和各方面都更成熟,团队更坚定自信,百奥的底子也非常好,所以给我们一些时间,我们一定会做到。

试想一下,最早的革命者跑来跟你描述乌托邦,你肯定不相信他——什么鬼?骗子!但是只要有一群相信的人认为他们能做到,并且坚持下去,那他们就能做到。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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