月流水6000万入选腾讯社交广告游戏白皮书,复盘《葫芦娃》广告投放案例

来自 游戏葡萄 2017-09-30
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月流水6000万入选腾讯社交广告游戏白皮书,复盘《葫芦娃》广告投放案例

买量市场在近一两年爆火起来,又在今年迅速进入了激烈竞争的市场格局,现在想要通过买量获得成功,已经没有那么容易了。

但在去年3月上线以来,由傲世堂研发、四九游和掌上纵横联合发行的国漫IP改编手游《葫芦娃》,却通过买量一步步做到了6000万的月流水,并且在上线后的三个月内,稳定维持在iOS付费榜榜首,到2017年4月,累计注册用户便已经超过1800万,日活跃已经超过35万。

事实上,《葫芦娃》是一款横板动作结合SLG玩法的手游,相对其他品类而言,这一类游戏的成绩走势会更慢热,再加上国漫IP在过去一段时间都不被业内看好,在通常的观点看来这样的条件是很难做起来的。而《葫芦娃》现在的成绩,可以说打破了业内对国漫IP改编的产品、对买量运作的固有认知。

需要注意的是,四九游将自身买量经验与腾讯社交广告的优势结合以后,使得《葫芦娃》的广告转化率高出了四九游旗下所有产品至少30%的效果,为了达到这个效果,合作双方也尝试了近百套广告创意。

其中,效果最好的广告素材“进阶图”可以将安卓用户成本控制在18~25元之内,平均用户成本也能控制在40~50元之内。

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现在,《葫芦娃》已成为腾讯社交广告游戏白皮书实战版中的唯一案例,也在腾讯内部当作典型案例,进行过多次的经验分享。我们可以具体来看一下,这款产品在发行买量方面的运作方式。

《葫芦娃》手游的目标用户是谁?

简单看一下产品的特性。《葫芦娃》手游是一款国漫IP改编的产品,游戏中极大程度的还原了原作的动画和剧情,并在这个基础上融入了一些进阶的玩法,比如葫芦装备、农场玩法等等。另外,由于《葫芦娃》属于老一代动画,采用了剪纸的画面风格,在如今的市场上几乎没有同类表现的游戏产品。

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游戏最大的卖点,就是耳熟能详的葫芦娃本身,以及葫芦娃大战妖精救爷爷的故事,而目标人群内心深处隐藏的一颗回到童年、感受快乐的心情,则是广告设计时需要着重考虑的。

从用户属性来分析,看过《葫芦娃》动画原作的用户大多是80后,而这部动画也能够影响到下一代人群,如90后、95后,这些都是目标用户。

结合腾讯社交广告团队对《葫芦娃》的用户群做深入分析后发现,这个IP的用户画像为20~35岁,男性居多,基本学历都在本科以上,主要以城市白领和蓝领用户为主,婚恋状态上,单身和已婚的用户比例相对较高,他们会比较有能力和兴趣去做充值和付费的行为。

再深入玩家兴趣洞察数据,发现喜好《葫芦娃》的玩家,同时会对:社交、新闻、视频、工具、网络游戏、生活、音乐、休闲类APP产生较高兴趣。

为什么四九游要选择与腾讯社交广告合作?

选择腾讯社交广告的原因在于:首先,其市场占有率很高,用户覆盖面也比较大;其次,它拥有更多的宣传途径和丰富的流量资源和多样化的广告形式,加上更标准、完善的运营服务体系,在广告主侧可以提供更全面和更深度地运营指导帮助,这样更有利于发行方从不同的角度去把产品推送给目标用户。

在合作过程中腾讯社交广告提供了多方面的帮助:

第一,四九游在腾讯社交广告空间FEED、微信朋友圈等资源分别投放了图片和视频广告,以及一些原生广告,投放的每个阶段和每个广告形式中,不管是素材优化、还是投放策略等都可以得到腾讯提供的专业优化建议。

第二,腾讯社交广告会第一时间推介最新的广告形式给四九游,进行第一梯队采买投放,并且持续尝试用平台最新的广告形式吸引用户眼球,让用户看到更多不同形式的品牌印象,也更好地降低平均注册单价。

第三,对于长期合作的深度合作伙伴,在投放的过程中,腾讯社交广告为四九游提供的大数据洞察分析支持,在很大程度上,帮助产品更明确核心用户的特点,在投放广告选择定向时,起重要的指导作用。 

第四,腾讯社交广告定期给四九游一线员工做一对一的培训,信息对齐来更好地帮助其员工提高广告投放的具体操作技巧。

针对国漫IP改编的手游,如何制定投放策略?

1. 明确投放目的

在游戏上线早期,希望借助IP的影响力,来让玩家产生更好的游戏代入感,在这个基础上再将原有的影响力做最大程度的发挥,让玩家在游戏中体会到共鸣,愿意更多的参与游戏。

中后期,更多是用IP的影响力来带动游戏,再通过游戏来形成更强的IP影响力,将游戏塑造成一个更有影响力的IP。四九游也希望在国漫、国产IP的方向上,找到合适的点做出自己的品牌,或者激活原有的国产IP。

2. 大方向上的投放策略

通过对《葫芦娃》IP的理解,以及对用户画像的研究,得到三个方向:

第一是主打重温经典,依托还原经典的话题,来唤起童年的回忆,让产生共鸣的用户下载进入游戏。

第二将80后到90初这部分消费能力比较强的社会中坚力量,作为目标用户来宣传。

第三是对广告形式不断迭代,通过视频+图片的组合,进一步让用户了解到游戏,并且重温童年看过的一些经典画面。

3. 投放周期的规划

前期主打IP情怀,并进行日常媒体新闻曝光,精心运营《葫芦娃》手游公众号以及游戏论坛,给玩家一个互动交流的合适场所,同时也能第一时间了解玩家关心的问题,及时在后续的产品运营、广告投放中进行调整与体现。

中期进行多种异业合作,如拍摄综艺节目,在大型会展上做露出等,此外定做了多批次、不同类型的《葫芦娃》专属周边,配合相应的活动进行发放,促进了游戏内玩家的活跃程度,形成了玩家之间的自发口碑传播。

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玩家自行组织的活动

后期结合IP本身做品牌推广,尝试与综艺节目合作制作专题节目,借助数十家卫视与地方电视台,以及网络视频站进行传播,弥补了线上广告投放的空白区,覆盖了更加广阔的新用户群体。

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葫芦娃投放的综艺节目广告

4. 规划所需的成本

每个月投入3000~4000万的买量预算,此外每个月还会用100~300万来做品牌推广,包括娱乐、综艺、电视广告等。

买量成本会随产品数据走势和用户积累逐渐加大,早期以数据调优为主,买量成本控制在每月300~500万。当用户积累到一定程度,数据表现良好之后,增加到2000~3000万的月度消耗,乃至如今的3000~4000万月度消耗。

5. 考虑合适的推广渠道

前期主要考虑导入精准量,以此帮助产品进行优化,后期以媒体为主,根据广告展现形式来进行投放。不考虑采购积分墙,用户质量不达标。

选择渠道的主要考虑因素:第一是成本投入和回收效果;第二是看渠道量级,在这方面腾讯社交广告的覆盖面非常大,量级方面不成问题,此外再选择市场上Top 20~Top 50的渠道来进行投放,覆盖社交类(如QQ空间、微信朋友圈)、新闻客户端、视频类、直播类产品等多个方面。

广告创意制作及持续优化的实例分析

事实上,广告创意需要不断的试措和摸索,葫芦娃在推广的过程当中,也尝试了近百套创意素材,而其中只有很少的一部分能够做出非常好的效果。

1. 创意广告的制作实例

1)图片类广告主要采用3大创意方向来吸引玩家眼球,分别为经典情怀、结合社会热点、进阶类创意。

经典情怀类创意:一般会选取动画片中的一些经典场景和打斗画面。比如在如下的广告素材中,使用了原作动画片葫芦娃以及蛇精的打斗画面,该场景和画面都是原作中为人熟知的画面,亦能勾起玩家的回忆。

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结合社会热点创意:比如在《我的前半身》热播期间,《葫芦娃》推出了如下广告素材,结合热点话题来为游戏导入新的用户。

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进阶类创意:会结合动画和游戏双方的特色,让玩家准确理解到这是游戏广告。比如在如下的进阶类广告素材当中,除了经典的原作画面,还引入了游戏升星进阶的概念,以此导入更精准的游戏用户。

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2)视频类创意:在视频广告中加入原作中的音乐,让玩家打开视频广告的时候听到这些音乐,迅速勾起玩家的回忆。比如在如下的广告素材中,使用了原作中动画片葫芦娃场景出现的背景音乐,容易让玩家联想到葫芦娃,进而刺激玩家下载。

2. 广告素材的优化实例

广告素材的优化,不仅需要注意广告的更新频率和量级,更需要着重研究广告图片和视频的创意。目前,四九游也与腾讯社交广告一起进行了深入的合作,在保证用户良好的广告体验场景同时,给玩家展示不同类型的经典创意,来加深用户印象和兴趣。

《葫芦娃》在投放过程中使用了下面这套素材,素材在优化前的点击率是1.2%,注册成本为38元,优化过程中添加了武器特效,并且丰富了背景颜色,使得优化后的点击率提升2倍以上,并让注册成本下降至16元。

优化前:

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优化后:

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3. 持续扩宽广告的受众人群

在前期用精准素材导入了精准量后,《葫芦娃》的营收规模就已经到达了3000万的量级,在这个节点下,若要导入新的用户,需要考虑将IP受众群体扩宽,触及包括家庭用户、喜欢动漫的用户,以及女性用户。

实际操作中,除了结合热点,开放广告定向之外,游戏研发方面也配合制作了一些针对性的玩法内容。比如游戏中针对小蝴蝶这个角色做了一系列换装玩法,这样可以刺激女性玩家付费欲望,来达到挖掘女性用户的效果。

投放效果:安卓单价不超25元,每月可获流量超100万

可以看到,在所有广告素材当中,进阶图广告素材的收效最佳,在转化率、单价、回收等方面都取得了非常好的效果。比如在腾讯系和其他的媒体当中,这套素材在给安卓渠道导量的方面,将用户单价控制在了18~25元内。

从整体来看,《葫芦娃》的平均用户成本控制在了40~50元之内。而且从长期来看,用户成本也得到了持续的控制,由于IP本身不是时效性的IP,而属于国民级的经典IP,因此对新老玩家都有持续性的影响。所以包括B站恶搞素材、贴吧话题素材等广告效果,都能持续为游戏制造热度。

这也使得《葫芦娃》仅用了4~6个月的时间就回收了成本,在SLG类当中,属于较快的产品。同时《葫芦娃》的长尾导量效果也非常显著,仅在应用宝和iOS渠道上,就能获得每月100万以上的流量。

市场竞争加剧,发行买量要做定制,更要看硬实力

如今即便整个市场的量级处于高速增长期,但买量厂商的进入导致实际的运作难度越来越高,买量市场也就越来越难做。在这种情况下,买量更考验厂商的经验和硬实力,如何寻找广告创意、如何优化、如何挖掘产品的特点、挖掘IP的特点,将成为发行买量运作的关键。

再从产品的角度来看,《葫芦娃》属于更侧重SLG玩法的游戏,与买量市场最常见的ARPG类游戏有着完全不同的游戏乐趣,并且在画面风格上也具有自己的独特性,所以其主打的用户可以错开竞争最激烈的领域。

同时我们还能发现,《葫芦娃》通过有效买量可以达到现在的成绩,也说明对IP进行有针对性的推广,通过提炼IP的特性并转化到广告创意和产品当中,来精准地触及目标用户,依然能在竞争激烈的市场中找到自己的一席之地。

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