专访徐建:陈昊芝问我,触控游戏要怎么做才能让别人觉得牛?

来自 游戏葡萄 2017-10-12
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专访徐建:陈昊芝问我,触控游戏要怎么做才能让别人觉得牛?

提起触控,相信业内更多会想起它曾经最火的产品《捕鱼达人》,以及当年Cocos开发者大会办得风生水起的时候。的确,早期的触控凭借Cocos引擎的基础优势,以及在休闲单机游戏领域建立的早期市场优势,迅速开始了扩张。 

但由于步伐过快,接下来的一段时间,触控迎来了各方面的问题。比如游戏业务上的失利,以及多次公司架构上的调整。“在这个过程当中,我们其实忽略了很多东西。”触控游戏CEO徐建回忆当时的经历,认为触控忽略了很多需要自我审视的东西,包括架构、管理、项目。 

随后的一年,触控的游戏业务彻底转型了,被独立拆分出来成为触控游戏。徐建认为接下来的触控需要更加务实,于是他们开始尝试从产品品质做起,踏踏实实做业务。 

事实上,陈昊芝之前问过徐建这样的问题,转型后的触控游戏要怎么做才能让别人觉得牛?徐建会与触控游戏团队创造什么样的结果。 

今年9月,赶在国庆前的档期,触控游戏代理的二次元游戏《料理次元》正式上线。从外部的角度来看,这款产品并不算是大成的热门游戏,但从内部的角度来看,徐建更希望的是借助这款产品,来实践转型后的发行思路,在口碑、品牌和以用户为主的营销、运营上,积累更多实实在在的经验。 

好在的是,《料理次元》在上线之前就已经积累了很好的口碑,在TapTap上最高达到了9.6的评分,并积累了5000多条用户评论,全网预约数也超过了100万。而且,游戏公测后的成绩也超出了徐建的预期,在多个二次元垂直渠道都收到了超过50%的次留和30%七留的成绩。 

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这对于触控游戏来说,也代表着他们过去的很大一部分经验,在这个细分领域中起了作用。借此机会,葡萄君采访了触控游戏CEO徐建,了解到从触控游戏转型开始,到《料理次元》做到现在,他们积累下来的经验和思考。

把一件事情做透、把一个品类做好 

葡萄君:2015年开始,触控整体出现了比较大的变动,当时给你的感受是什么? 

徐建:2015年到2016年间,触控在自身的快速扩张中遇到了很多变化,我认为这是一家小企业到大企业的成长过程中,必然会经历的事情。只是在这个过程中,我们忽略了很多东西。比如我们从小规模的公司扩大1000多人的大公司,在架构、管理、项目上都会出现问题,这些是我们在之前的快速奔跑阶段不会去注意的。但在停下来自我审视的阶段,需要把自己的人事、项目上的结构,调整到更合理的位置,调整好已经乱掉的步伐。 

葡萄君:从外部的角度来看,过去两年触控没有太大的动作,也没有跟大的品类趋势,像是游离在行业之外。 

徐建:触控游戏之后都不会做很多外界看起来很大的动作,我们希望业务还是能够沉下来,按自己的节奏向前走。比如在过去的一年中,我们也在并不好推的模拟经营品类有了一个款百万DAU的《梦想城镇》,《合金弹头》在中东和港澳台都维持在畅销前20名,包括最近的料理次元,成绩在今年二次元品类中也是不错的。 

葡萄君:那目前来看,触控游戏的发展方向是什么?  

徐建:首先是网游业务上。我们在国内的网游业务会收缩品类,往动漫、二次元的方向去走,无论是现有的产品结构,还是说拿的IP,都会聚焦到这个范畴内。我们不希望再去做看什么火跟什么的事情,我们在过去出现过这样的偏差,带来的问题是,某个类型但凡做得不够好,那我们就不会继续深耕下去了,这个品类就会被彻底放弃掉,学费就白交了。 

现在我们更希望在一个品类上能够深耕下去,这样无论在产品、运营、市场、渠道、用户的各个方面,我们都能积累到很多经验,而且这些经验能在下一个同类产品上有应用和借鉴的空间,这是最大的调整。 

其次是单机业务。接下来这块主要以四条产品线来推进,其中三条是触控目前自研做得比较好的,捕鱼达人系列、我是车神系列、亡灵杀手系列,另外一条线是去年做起来的《梦想城镇》,接下来在模拟经营产品线还会有全球都大热的开罗游戏系列。 

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二次元游戏带来的口碑,能形成更强的竞争力

葡萄君:为什么要做二次元,具体定位到二次元中的哪些领域?

徐建:我们在二次元市场,算是二进攻了,不过方向跟之前做《勇者前线》《万千回忆》有些不一样,现在会更注重服务于二次元用户、口碑、产品品质等方面的问题,不会再有很多急功近利的做法,更多会关注用户本身,以及产品在长线运营上的可行性。 

原来我们花了非常大的代价才把《勇者前线》和《万千回忆》带到中国,但现在我们不太会花这么大的代价去拿这样的项目,成本更多会花在产品品质的提升上。 

比如我们以相对合理的价格代理到《料理次元》这个项目,然后把更多的成本花在立绘、CV、PV这些方面,服务于所有能让用户觉得产品品质好的方面。用户认可我们做的这些事情,会产生更好的口碑和传播效应,在某种程度上也能节约一些市场的费用。 

在具体的发行方式上,比如我们会在TapTap上做预约,上线前已经有接近17万的预约量了,到现在的安装数也超过了28万。以往,产品上线以后我们就全渠道铺开,没有花耐心去积累前期的核心用户。但现在我们花了非常大的时间和精力,来做前期的用户积累和口碑传播。 

葡萄君:二次元游戏很容易碰壁,并不好做,你们怎么保证可行性?

徐建:第一,触控在这个领域还是有一定的经验积累的,比如之前的国漫《秦时明月》、日本的《万千回忆》都是类似的项目。《秦时明月》现在也到了第四年,算是非常长周期的项目,相比市场同期、同类产品来说,它在收入方面也是很长线、很高的,从用户角度来说也是大家最认可的一个版本。所以我认为,这些经验对我们现在来做动漫、二次元是有帮助的。 

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第二,现在触控游戏的团队整体偏年轻化,我们都是属于喜欢这类东西的人群,能够找到比较好的诉求点和认同感,能抓的住核心用户的一些需求。 

第三,我们更关注硬实力的积累。如今的市场大家都是拼的真功夫,已经很难找到一些取巧的空间去弯道超车了。我们在产品、运营、市场、渠道这些方面,能跟大家做到什么样的正面竞争,这是最重要的,做好了这些就能形成真正意义上的优势。

推广和运营,始终要围绕核心玩家来运作 

葡萄君:从《料理次元》上线后的表现来看,你认为有哪些方面做得还不错?

徐建:首先,虽然这款游戏的美术表现在同期产品中不算最优,尤其是在立绘精度上,但美术表现出来的内容还是吸引到了不少的用户,说明二次元风格的点我们踩准了,没做一个假的二次元游戏。其次,游戏选择的题材打出了差异化的效果,这也是加分项。第三,上线时的运营、产品、运维等方面都没有出大错,所以公测后依然能够在TapTap上维持8.6的高分,App Store里也获得了一万多个5星好评,所以玩家口碑站得住脚。从整体来看,我们的用户运营做得不错。

葡萄君:你们投了哪些效果比较好的渠道?

徐建:第一部分是垂直渠道,比如B站、TapTap这样的渠道,我们都投了。投这些渠道的目的在于短时间内有好的曝光效果,这点已经做到了。第二部分是一些三方渠道,我们花精力在前期拉一些垂直的用户来做预约、预热,可以看到比如UC等渠道的效果都不错。

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垂直渠道基本上的次日留存都可以做到50%,七留能做到30%,而且这次比较惊讶的是,一些三方渠道也做到了48%的次留,这在同类产品里已经是非常难得的数据了。我觉得这与我们前期在三方渠道上的策略有关,我们通过预热、定向的活动、曝光,尽可能地提前覆盖到了一些核心用户,所以次留会相对高一些。 

葡萄君:用户运营上你们总结了哪些经验? 

徐建:第一,不同渠道中我们跟用户沟通的方式不一样,比如我们在B站做了很多视频、UP主相关的内容,来传播和建立口碑。在TapTap上我们非常关注论坛和评论体系,用非常诚恳的态度对待用户提出的建议,有问题我们就承认,该道歉就道歉,该解决就解决,不可以回避也不会故意拖延问题。 

第二,在市场层面上,我们没有做过于夸张的拔高性宣传,而是基于游戏实际情况来做宣传,所以用户进游戏后不会有落差感。大多数玩家进游戏后会认为是符合他预期、甚至超出预期的,于是才玩得开心,愿意分享。所以能看到微博上玩家对这款游戏的主动分享率非常高。

葡萄君:在你看来,符合玩家预期的推广该怎么做,有哪些思路? 

徐建:以我们的实际推广来看吧。 

首先是围绕核心用户来做。从上线开始我们每天都在借助不同的KOL、UP主、直播,来不停地打核心用户群体。 

其次是围绕游戏题材来做。《料理次元》最大的差异化就是食物的题材,围绕它我们做了很多事情。 

美食有很多点容易做传播,我们之前做了一次制作香菜蛋糕的直播,直播后发现,有很多用户自己在家学做香菜蛋糕,并把它po上微博引起传播。此外,一些美食App、公众号也转发了这个制作香菜蛋糕的微博,甚至带上了整个做法,引起话题后,传播就很快了。 

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这个方向我们还会做发散,比如让大家制作食物的料理大赛等等,很多早期忙不过来做的事件,接下来都会做尝试。 

第三是围绕有爆点的事件,来做一些大的市场动作。比如近期我们跟洛天依的合作,当时我们做好了主题曲以后,放到了网易云音乐等音乐平台上推广,获得了非常好的效果。比如网易云音乐一天的点播量就超过了几百万,效果远超我们的预期。而且从音乐的评论来看,网易云音乐上面也积累了非常优质的999+评论,直到现在也吸引着很多用户来听。 

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这首歌曲的整体质量不错,只是中文歌词并不完美,我们也打算做日文版歌词的,只是音轨还没有做好,日文版预计在10月中旬完成。接下来我们还会跟洛天依有联动。 

葡萄君:接下来也会按照这个思路去推吗? 

徐建:到11月份,第一条线会弱化,因为KOL和UP主这块能做的都基本做了,覆盖已经足够大,留给我们的空间和性价比都不高了。接下来主要是做几件事。 

第一件,是要构建有关游戏食材、料理的文化圈,借助同人创作、话题、营销事件来刺激玩家自发进行相关活动,这是服务于核心用户的。 

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第二件,是做联动,除了跟洛天依这样进行游戏内联动,还会跟一些知名餐厅、全国线下门店做整体的合作,这些会在10月底到11月初陆续实施。 

第三件,是和学校食堂合作,在餐桌上贴上我们游戏的桌贴。因为二次元用户中学生群体比较多,我们希望把高校的用户也覆盖到位。 

除此之外,我们还计划推出游戏的方言配音,采用一些方言CV,因为这跟题材本身很契合,不同食材都有各自的地方来源。声优方面会启用山新等一些知名声优。整体来说,推广大方向还是服务于用户,形成更多的自传播。

发行二次元游戏必须关注的三点:KOL、预热、内容素材

葡萄君:刚才提到营销上KOL已经打透了,具体来说你们是怎么做的? 

徐建:首先,还是围绕料理本身来做,当时我们在微博上发布了一些黑暗料理的九宫格图,比如苏格兰蛋、仰望星空等等。九宫格图显示的样子就是食物本身,但是点开来其实是长图,翻看就会发现后面有对应到《料理次元》中的黑暗料理角色。其次,是围绕游戏玩法相关的内容来推,只不过玩法的比重会小一些,毕竟这类玩法已经有很多用户熟悉了,对核心用户来说不会产生过多的新鲜感。最后,是延伸出一些表现层面的东西,比如音乐、立绘,围绕这些来推。 

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葡萄君:怎么评估KOL带来的效果好坏? 

徐建:做的时候分两个阶段,第一个阶段,KOL其实相当于直接为我们打广告。第二个阶段,我们在一个时间点做了区分,从这个时候开始,所有KOL都不再打广告,而会用安利或者调侃的方式,代入我们的广告、链接。这其实就是告诉用户,“我在玩这个游戏,大家快来围观”。 

在我看来,前一个阶段对预约量其实是有帮助的,这部分的数据我们看来也比较满意。但到了一定阶段,用户就不喜欢看这个内容了,毕竟大家都会用这种形式来做广告。随后我们换到了调侃的形式后,能明显感到效果又回来了,所有的互动成本都到了一个高潮阶段,整体数据都在往上走。虽然我们不能从官网上直接看到预约量、下载量的变化,但在社交平台上的整个互动氛围来看,实际效果是非常好的。 

这其实是为了给用户创造一个更好的讨论环境。后来,我们也刻意推出了一些美食话题给大家讨论,比如之前提到的香菜蛋糕,以及中秋节期间的月饼话题,这跟游戏都有非常强的关联性,所以食物这个题材确实有太多可以去做发散的东西。 

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葡萄君:《料理次元》的发行过程中,在你看来还有哪些点是做得比较好的方面?

徐建:比较好的其实就在于预约,最早我们确实是出于测试需求上了TapTap,但测试的效果超出了我们的预期。而后来又做了一个误打误撞的尝试,就是在TapTap上面做了预约的广告投放,后来通过测试和预约广告的结合,我们在上线前就已经积累了17万的预约数,以致于我们上线当天,在TapTap上获得了非常高的点击率,现在TapTap的安装数也超过了28万。 

葡萄君:还有什么点是必须注意的? 

徐建:我觉得是预热,渠道预热要尽可能早地开始,尽可能的把周期放长,用更多的前期营销、事件、话题,以及曝光的游戏内容来,吸引更多的用户,这样在上线时才会有更好的爆发效果。 

此外,内容素材方面也需要做更多的筹备。平面素材可以采用游戏中的相关美术素材,但视频内容一定要多准备。我们知道,二次元用户基本上集中在B站,要在B站做好传播,其实就需要大量的视频素材来刺激用户。在我看来,一周内至少需要发布数个视频,而且视频的传播形式,还需要匹配B站本身的形态,甚至是匹配微博的传播形态。

接下来的市场,只能拼硬实力 

葡萄君:发了《料理次元》后,你认为对今后触控游戏其他产品来说有比较大的帮助吗? 

徐建:《料理次元》对我们来讲,首先是有了一个好的成绩,能够巩固一下我们在这一块进入的信心;其次,我们都做了很多没有做过的事情,可以学到很多的经验。即便犯一些错也没有关系,至少能验证我们的各种想法,比如我们在10月、11月要做比较大的推广,宁愿自己少赚一点,也可以尽量尝试一些能做的方式。这些方式的效果好坏,至少都会作为数据沉淀下来,让我们心理有个底。这对我们今后其他的项目来讲,其实会好很多。 

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葡萄君:除了《料理次元》,接下来触控游戏还有哪些产品储备? 

徐建:动漫二次元领域里面,我们已经拿下了国内第一的漫画、第一的国漫动画,以及日本这两年表现第一的新番,这些大的IP能够支持我们做出质量比较高的项目。其中已经有部分项目启动了,另一部分可能会等到IP热度更高一些再开始启动。 

而且绝大多数我们拿到的IP都是全球授权,将辅助于我们今年的海外战略,毕竟我们花了很大的力气来拿IP、做内容,也希望能把产品推向更多的市场。总体来看,我们对IP的选择更多会集中在动漫二次元领域,在发行区域上会更多选择做全球市场。 

另外在一些细分的品类上,我们也花了很大的精力在做准备,比如最近公布的开罗游戏,它某种程度上也算一个细分的品类。还有我们将要在海外推出的社交游戏,也是细分的二次元题材,而且我们意外的发现它的测试数据非常好,不论在吸量情况、用户付费情况、用户留存情况上,都高出我们预期。接下来,我们也希望在一些偏细分的领域上站住脚跟,这也能够现在整体市场的竞争做一些区分。 

葡萄君:为什么要强调这种区分? 

徐建:比如MMO从端游做到手游,现在能做的空间已经很有限了。能拼的只有拿IP,只有用IP的号召力把用户从大的端游IP中切出来才有的做,否则后面做什么都白搭。而且从玩法的设计角度而言,市场上也就只有四五套路数,不管选择选其中哪一条路,都会有很多产品跟你竞争,要竞争就得拼数值、拼细节,做整体的品质提升。 

二次元其实也一样,我看到一名用户对舰娘Like类游戏的评论非常有代表性:“舰、刀、枪,现在都轮到食物了。”可以说国内二次元领域里能用的套路也很有限了,但我们往日本市场去看,能发现还有很多细分的方向可以做,比如最近音乐类、乙女向的产品都有很好的表现。 

而如今在国内做二次元游戏,大家都扎堆在舰娘Like上出不来,做这个领域就跟MMO一样只能拼硬实力了,找声优、画师,拼整个市场的宣传。《料理次元》虽然也是舰娘Like方向上的产品,但它在题材上的区分不至于让它完完全全扎在红海里。 

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从市场的宣传层面来讲,食物这个题材有很多可以借力的空间,而且食物也是大家最熟知的东西。在这个军舰跟枪火弥漫的时代,我觉得食物的小清新或许更能让人觉得亲切些。我对这一点其实深有体会,比如我们前段时间跟卫龙合作,在漫展上给玩家发辣条,这看起来挺有槽点的,但结果我们发现效果非常非常的好,完全超出了预期。 

葡萄君:你对触控游戏今后的目标,有哪些具体的规划? 

徐建:短期来看,我希望今年在国内能把《料理次元》,也是我们在整个动漫二次元领域的第一个项目发好,另外在全球市场把那款二次元向的社交游戏发好。 

中期来看,我希望触控游戏能在国内把动漫二次元的基础口碑做好,希望用户能够认可触控在动漫、二次元领域的口碑,当用户提到动漫二次元能够想到触控。我们现在所有动漫、二次元的项目,对合作方或是我们自研团队的第一个要求就是产品本身的质量,氪金程度不是我们追求的东西。我觉得只要这个点能够坚持住,大家是能够认同我们的。 

长线上看,我们也希望在资本市场有好的认可度。昊芝曾经问过我,触控游戏要怎么做才能让别人觉得我们牛?我觉得在现在这个市场,只有自己拿出几款实力很硬的产品,实打实地让大家看到我们在产品到发行中各个环节的做法,取得一个不错的成绩,这才能证明我们的团队很牛。

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