首月流水超1亿,日新增2万,获客成本不到20元:这款卡牌手游是怎么做到的?

来自 游戏葡萄 2018-07-08
深度

[ 游戏葡萄原创专稿,未经允许请勿转载 ]

首月流水超1亿,日新增2万,获客成本不到20元:这款卡牌手游是怎么做到的?

今年4月,雷亚的第七款游戏:消除卡牌RPG《万象物语》上架,获得了App Store第一顺位的“主打推荐”和全球1000多个推荐位。如今上线2个月,《万象物语》在更新多人合作模式后再次获得Banner推荐。而近日在龙渊组织的雷亚探营活动上,雷亚方面告诉媒体,这款游戏的首月全球流水已经超过了1亿。

万2.gif

但《万象物语》又和绝大多数成功的卡牌手游都不一样。正如之前的文章所说,它的主要特征如下:

1. 美术风格鲜明,核心战斗体验新鲜且有策略深度,总体品质出色;

万3.png

万4.gif

2. 非常注重叙事,提供了完整的世界观,复杂的人物关系和大量非线性的故事内容。 这些故事内容是玩家进行游戏和付费的核心驱动力;

万5.gif

万6.jpg

3. 游戏不设体力,日常任务量不大,打工感弱,社交玩法较少。玩家的压力小,但消耗完内容后也少有长时间停留在游戏中的理由。

万7.jpg

万8.jpg

这三点意味着《万象物语》不是一款传统卡牌游戏,更不适宜传统卡牌的运营模式。而近日,龙渊网络CEO李龙飞在采访中告诉葡萄君,这款不算二次元的产品,其实采用了《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》等二次元产品的发行运营思路。

万9.png

龙渊网络CEO李龙飞

李龙飞称《万象物语》着重用内容营销维系用户社群,在买量上使用更有创意的素材,尝试在一些特殊的中小渠道上进行投放。算上自然量,他们的日新增在2万左右,单价不到20元,大部分都来自广告投放。

此外,李龙飞还表示《万象物语》缓慢释放多人交互玩法的做法是有意为之。“我希望长线运营只看MAU,不看DAU,过度追求DAU一定会做一些短视的事情,给玩家很大负担。一些日本卡牌游戏挣钱只靠1个月1次的付费活动,整月的营收还是很漂亮。”

在葡萄君看来,《万象物语》的成功也说明“二次元”式的发行方式正在被更多产品验证。正如李龙飞所说,当我们在谈论二次元用户的时候,其实我们谈论的是年轻人。也许他们更能代表这个市场未来的样子。

以下是访谈实录:

测试调优:不断调整付费设计,每个细微改动都要谨慎

葡萄君:你第一眼看到《万象物语》是什么时候?

李龙飞:2015年我们接触雷亚,确定战略合作的时候就看到并且签下了这个项目。当时我的想法和很多人第一次看到《万象物语》时一样:画面特别好,但玩法看不太懂。

2015年二代卡牌还在流行,看到这种需要策略操作,还具有随机性的游戏我心里打鼓,不知道市场接受度怎么样,直到后来测试才松了一口气。

葡萄君:之前你说过龙渊也参与了这个项目的研发。

李龙飞:雷亚一直以做单机游戏为主,我们有一些网游的经验。所以我们在最后1年半参与了一些代码部分,比如整个公会模块,以及刚刚上线的多人联机对战玩法、公会战玩法等等。

葡萄君:游戏是从什么时候开始测试的?测试过程中发现了哪些问题?

李龙飞:最开始做了一些删档测试,观察玩家对玩法的接受程度,事实证明玩法是OK的。于是2017年9月开始,我们在TapTap上做了半年的计费不删档测试,测试运营节奏和付费设计,这一过程中做了很多琐碎的修改。

葡萄君:先说第一轮测试,你们把消除的方块改成了魂芯,这应该是游戏本身最大的改动了。

李龙飞:因为数据埋点告诉我们,有3%的玩家在进入战斗之后就流失了,他们认为这是一款消除游戏,“消除类好像很傻,那我不玩了。”但其实消除只是触发技能的方式。我们改动美术之后,至少很多玩家第一眼看上去觉得你不是消除了,数据也变好了。

万10.png

之前的版本

万11.jpg

现在的版本

葡萄君:那付费设计方面的改动都有什么?举一个让你印象最深的例子。

李龙飞:非常多琐碎的调整。比如多长时间开放一次付费活动,玩家的承受力怎么样?既然运营要全球统一,那会不会日本玩家觉得月卡还算便宜,国内玩家就觉得月卡贵?卡牌的爆率,抽卡的保底机制怎么样能让更多玩家满意?

举一个最近的例子吧。我们之前有一个设计,玩家每次10连可以获得10个残光粉末,然后用240个粉末可以任意构筑一个金色(最高等级和稀有度)角色。这个设计的本意是能让玩家100%可以把所有SP的角色拿齐,是一个保底。

万12.jpg

但后来玩家反馈,这个设计反而拉大了微氪、小氪玩家和大R之间的差距,他们是攒不够240个粉尘的。于是我们做了调查,最终取消了这个保底机制,并且承诺会给玩家1个粉末10个透晶石的补偿(500透晶石10连抽)。

葡萄君:但其实这取消了大R玩家的保底机制。

李龙飞:只是取消了残光粉末,我们还有其他保底机制。首先今年2月我们做了一个改动,在付费活动中玩家的十连抽次数越多,稀有角色的爆率就越高,而且这个爆率会显示在几率表上。

我们还做过保底稀有度的改动。《万象物语》的角色很少,每个角色都有价值,没有“狗粮”的卡牌,所以一开始我们对玩家获取角色很慎重,10连抽保底一张蓝色卡牌。但玩家意见也很大,认为太坑,于是我们决定改动。

但这种付费的改动必须很谨慎,于是我们先试着调高了紫色卡牌的爆率,然后在圣诞节期间做了1个月10连抽保紫的活动,试探玩家态度,发现他们都很开心。于是在2月的正式服里我们才把抽卡机制调整了过来。

万13副本.jpg

葡萄君:所以调优的节奏一定要慢,否则就容易引发玩家的强烈反抗。

李龙飞:没错,这些测试期间的案例给了我们两个经验:

第一,面向二次元用户的运营调整一定要慎重。这些玩家对每个细微的改动都非常敏感,你一定要频繁查看玩家在各个社群的反馈。一旦有玩家在广泛讨论一个问题,不管是设计本身有问题还是只是出发点不对,你都要做调整;

第二,即便是明显正确的调整,也一定要缓慢而慎重地进行。像如果我们突然把10连抽保底出蓝改成出紫,那之前抽过卡的玩家就会索要巨大的补偿。这会把本来一件好事儿变成公关危机。

用内容驱动社群运营,让玩家觉得受重视

葡萄君:你把《万象物语》的玩家定位成了二次元用户?

李龙飞:我们从来没把这款游戏定义成二次元,它们有明显的不同。但喜欢玩三国、传奇类的玩家可能不是《万象物语》的用户,这些年轻的用户需要一个标签,一些人又不理解,那我对外只能叫他们二次元用户了。

另一方面,《万象物语》的运营思路其实和传统卡牌完全不同,反而和《崩坏3》、《碧蓝航线》、《少女前线》相通。这半年我们反反复复总结经验,怎么服务好这些年轻用户,之后我们几款新游戏的策略也一样,都会以玩家口碑为重。

万14.jpg

葡萄君:以玩家口碑为重?

李龙飞:比如拿社群来说,以前的游戏运营会把社群当成自己的统治区域,甚至还想着去征个税;但服务这些年轻玩家,你要把社群当成战略根据地,花费大量的时间精力和成本去运营它。比如最基本的是有问必答。

其次是内容,我们参考《阴阳师》的内容营销方式,在前期做了大量的内容,在各个社群投放。这些内容的制作成本占我们整体预算的30%。

葡萄君:你们都做了哪些内容?

李龙飞:首先是世界观的梳理。比如你看《笑傲江湖》最终记住的一定是人,想起令狐冲,就想起他的师父、小师妹、爱人是谁,谁教他独孤九剑,只有知道这些,你才能知道他为什么放浪不羁,为什么做那些选择,人物才算立了起来。

所以我们也会做一些世界观和人物关系的梳理,比如告诉用户这个角色都在哪些场景出现过?经历了什么事情?她的父亲母亲是谁?恋人是谁?这可以帮助用户把这个角色立起来,爱上几个角色,然后爱上这款游戏。

万15.jpg

我们也邀请了一些优秀的画师绘制同人作品,站在他们的立场诠释他们喜欢的角色,在社交媒体上分享给所有玩家。这也带动了其他玩家的创作欲望。

万16.jpg

万17.jpg

万19.jpg

在2D层面之外,我们也邀请了符合游戏角色形象和性格的Coser到我们漫展的展位,以Cosplay的形式展示角色形象,将作品分享到社交媒体上面:

万18.jpg

我们也找日本团队代工,为游戏开头做了一个成本超过100万人民币的OP。这个OP后来也为买量提供了一些素材。

目前我们还在准备同人小说和国语CV,并准备在暑期释放更多内容出来。而当时在游戏开始测试之后,也很快有玩家开始自发创作内容。

万20副本.jpg

一些攻略

葡萄君:所以你们在任何阶段都以内容营销为主,没有采用常规的市场营销手段?

李龙飞:对,连预热都是以公布消息,分批量释放游戏内容为主。这种操作方式更像是国外的主机游戏,最后全球的预约量也达到了200万。

当然,接下来我们也会在营销方面着重发力,让更多玩家了解《万象物语》。

葡萄君:现在《万象物语》获得了多少用户?在不同平台的比例是什么?

李龙飞:现在全球累计新增有700万-800万。在国内,官网下载(包括TapTap)、iOS和B站的新增比例最大,iOS和安卓用户的比例差不多分别是35%和65%。

葡萄君:收入比例呢?iOS和安卓各占多少?

李龙飞:收入比例和用户比例差不多,iOS和安卓的收入比例差不多是4:6。

万21.jpg

买量:挖掘素材创意,不看同行,保持调性

葡萄君:你之前说推广过程中有70%的预算都花在了买量上面。

李龙飞:从TapTap开始测试广告功能开始我们就在买量,国内主要在iOS上买,在暑期开展营销活动,热度上升的时候会扩大投放规模,并全面启动安卓投放。

葡萄君:你们都在哪里买量?效果怎么样?

李龙飞:所有你能想的到的平台都在投,像今日头条、腾讯系、UC等等。我们还发现了一些日新增在1000以上,价格也不贵的中小渠道。

比如我们试着投放了一个wap阅读类的渠道,刚开始担心它的用户会不会比较低端,但后来发现它不仅用户价格在20块钱左右,回收还特别好。

仔细分析,我们认为年轻人对网络小说的需求量很大,但很多人不会去付费阅读,而是会在手机上寻找免费小说,在wap阅读联盟投放就能精准触达这部分用户。

在TapTap上,我们早期单日新增最多做到了1万,广告获取用户的成本是6-7块钱,单个用户的综合成本能低到2块钱,黄一孟还来跟我说你们做投放太划算了。

现在不算渠道,我们自然量+买量的单用户成本不到20块钱,平均日新增在2万左右,大部分来自iOS,主要都是广告投放。游戏品质能降低你用户获取的整体成本。

万22.jpg

葡萄君:你们在素材优化上有什么方法论?

李龙飞:一开始我们找了代投公司,他们的素材比较套路,甚至有玩家截图在各个游戏论坛留言,说我们的广告太low了。后来我们告诉他们不能这样,要保持调性。我自己也会主抓广告投放的创意部分。

我认为好的创意要做到两点,视觉冲击、有故事。“鲲”就是最好的例子。我们会以此总结一些结构化构图的例子。

比如这两张是我们一个效果比较好的主图,它的构图叫做“美女与野兽”。我们特意放大的野兽的头部,把它放在后面,再在前景放一个美女。这样能够保证视觉冲击,玩家还会猜测这两个角色之间是不是有故事。

万23.jpg

万24.jpg

这张素材则借鉴了一个日式偶像组合的分割构图。我要求素材团队坚决不能看同行怎么设计素材。最NB的平面设计人才肯定不在游戏行业,他们会去那些更依赖平面设计的行业,比如娱乐业。明星就1张脸,Ta的海报都能做出花来。我们的游戏有20-30个角色,不同等级的形象都不一样,能做的创意太多了。

万25.jpg

在构图之外,我们的文案也会力求客观。会更加实事求是,而不是用“老婆不在家的时候玩的游戏”之类的东西。

葡萄君:你们尝试投放短视频平台了吗?

李龙飞:有尝试,主要是OP、立绘和游戏画面的混剪,效果还不错,但还没达到预期。游戏品质对这些平台也有帮助,比如在抖音投放的时候,我们就可以开放玩家留言,不担心出现负面评价。

除了传统游戏视频广告外,我们的市场团队也投入了很大的精力去研究和创作创意视频广告。

游戏角色“庞”的创意视频

比如庞是我们用户中比较喜欢的角色之一,我们给他配上了弹幕视频,还配上了很多梗,游戏玩家和新用户的反馈都不错。同时我们尊重创意,尊重玩家,所有视频广告投放素材使用的音乐都购买了版权。

葡萄君:你们似乎很重视品牌调性。

李龙飞:《万象物语》全球版本的格调都很统一。刚开始游戏宣传五图就是全球统一的版本,它的广告投放点击转化率不够好,但格调非常高。不过现在我们也会在遵循格调的基础上,让每个区域做出自己的特色。

万26副本.jpg

万27副本.jpg

之前的游戏宣传五图

万28.jpg

现在的游戏宣传五图

内容更新:以单机体验为主,重视MAU而非DAU

葡萄君:说一下目前运营层面存在的问题吧。《万象物语》在发布之初出现过多次网络波动的现象。

李龙飞:游戏的海外服务器部署在Google云,国内服务器部署在阿里云,两者有一些不兼容的现象。如果游戏只发国内,我们肯定会使用国内已经成熟的技术架构;但《万象物语》的运维部署要以全球化考量。

在运营口径上我们只能主动承担责任,让玩家觉得自己很受重视,然后根据网络波动时长、影响范围的长短大小来定义事故量级,判断玩家的心理损失,给相应的补偿。

葡萄君:其次是版本管理的问题。你们释放内容的节奏是怎么样的?

李龙飞:游戏正式上线之前我们就准备了1年的剧情内容、活动规划,会以1个月一个版本的速度释放。最近我们也更新多人联机战斗玩法,未来会一步步释放多人交互的内容,这样就会耐玩很多。

葡萄君:《万象物语》本身就是一款以内容驱动的游戏,现在玩家对内容的渴求程度又很高。你们有考虑过用更快的速度迭代版本么?

李龙飞:我们希望《万象物语》能运营5年,10年甚至更久,所有版本迭代的计划也都是按照更长的周期去做的。如果游戏的生命周期只有1年,那的确要把所有内容都在这1年做完;但如果想做长线的内容驱动,那我们还是要按照现有的节奏一步步来做。

万29.jpg

葡萄君:用户会不会等不了?比如一些用户认为现在的日常玩法太少。

李龙飞:我希望我们的长线运营只看MAU,不看DAU,因为只追求DAU一定会做一些短视的事情。《万象物语》没有体力,我们本来就不希望给玩家很强的负担,他们也不需要每天上线。有内容更新,新玩法,新剧情的时候你再回来,玩个几周,没有内容了再休息休息就好。

《魔兽世界》的运营就是这个思路,它会以年为单位做大的更新,推出资料片后玩家会回来玩上几个月,刷完了就把游戏放下。很多日式卡牌手游也一样,可能游戏前3周的收入都很差,但最后1周做一个付费活动,整月看下来营收还是很漂亮。

万30.png

葡萄君:但这些游戏也会用多人交互玩法留住用户。既然你们已经准备好了,为什么不在更早的时间,而是在游戏上线2个月时才推出多人交互玩法?

李龙飞:在网络游戏中,玩家与玩家间的互动的确很重要。但玩家爱上一款游戏往往不失因为人与人之间的PK、组队,而是因为一款游戏的单机体验。

让玩家付费的套路有很多,比如设置数值卡点,让玩家彼此竞争等等。但我们希望用单体验让玩家爱上这款游戏里的一些角色,爱上这款游戏,愿意留下来,之后再去社交。所以我们在上线2个月后,也就是6月27日推出多人联机玩法,这是我们的选择。

万31.jpg

葡萄君:回头复盘,你认为《万象物语》发行过程中你们做得最成功的事情是什么?

李龙飞:和雷亚一起打造了一款好产品。这才是最关键的,其他发行、买量、营销、运营的事情都是锦上添花。

葡萄君:目前《万象物语》的收入达到预期了么?你们未来的目标是什么?

李龙飞:首月全球流水超过了1亿,未来应该还能做得更高。我们希望做一款长线运营的游戏,这比短期月流水KPI更重要,所以我们没有短期的月度KPI。

文章评论
游戏葡萄订阅号