小米上市了,小米游戏这几年过得怎么样?

来自 游戏葡萄 2018-07-10
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小米上市了,小米游戏这几年过得怎么样?

7月9日上午9点30分,小米在港交所正式挂牌交易。在众多媒体的上市报道中,我们却发现游戏业务鲜有被提及。

一方面,游戏业务一直在小米集团中的存在感并不太强;另一方面,从招股书来看,游戏的确还算不上小米的核心业务,2018年1-3月游戏在互联网服务中的收入占比为23.85%并不高,而互联网服务业务(广告推广、游戏及其它)占公司营收的比例仅为9.39%。

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而且仔细看小米提交的长达655页的招股书,“游戏”一词被提起了359次,这从侧面证明了游戏之于小米并非不重要。

尽管互联网服务收入占比较低,但是我们也发现互联网服务业务的毛利率整体是非常可观的,而游戏业务在报告期内的毛利率也达到了40%之上,相比之下2017年小米手机毛利率为8.8%。招股书显示,报告期内收入金额倒是持续上升,2015、2016、2017的收入分别为13.34亿元、21.34亿元、25.46亿元。

此前,雷军之前曾提出“硬件综合净利率不超过5%”的说法,那么手机硬件的利润一旦被压低,现金流可观、利润高的游戏业务在未来很有可能承担起财报中拉高毛利率、净利率的主力角色。

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如果说手机和IoT是聚光灯下小米的未来,那么游戏则是小米一直低调前行,同时又具有极大拓展潜力的业务。回顾过去4年,小米游戏过得怎么样了?

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和其它公司大张旗鼓发力游戏领域不同,小米互娱的开局低调了许多。

2012年9月,小米手机销量突破400万,依靠手机硬件的一波助推,小米游戏中心的流量日渐提升。彼时,他们更多扮演的是一个渠道的角色,也正是看准了移动游戏爆发的机会,小米互娱表示要搭建一个玩家的聚集地。

小米游戏中心的前身是北京瓦力网络科技,早期小米游戏中心内游戏类App的运营也一直由瓦力网络负责。而当时这家公司的CEO刘泱,也是如今担任小米副总裁分管小米互娱的尚进的太太。

曾在金山做过雷军技术助理的尚进,中间曾一度离职加入畅游、创业成立麒麟游戏。

在2013年他又再次回到了雷军身边。这一年刘泱因生二胎回归家庭,作为丈夫的尚进代替妻子出任小米游戏总经理。回归之初,尚进面对了大量的质疑。有玩家专门发帖直言尚进想抱雷军的大腿。

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小米游戏中心在当时与其他应用商店并无差别,渠道的属性是大家对小米最大的认知。而独代和联运,也是小米当时对外合作的主要方式。但是,这样的模式却并不能成为小米游戏中心的核心竞争力,缺少用户沉淀,在重度游戏上不如九游、当乐这样的传统渠道,而手机销量所限,用户量又不如91、360这样的应用商店。

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这样的情况,在尚进回归之后开始有了转变。

关于游戏,据说雷军对尚进说的很坚决:“游戏领域无论如何都要做大,做什么事向死而生就对了。”小米做游戏有两个战略:第一,利用小米的品牌塑造能力,给用户提供独特的内容服务;第二,不自研,但是要为用户提供生态产品。

从加入小米开始,尚进就开始不愿以“渠道”自称,“到了小米之后,所有朋友见面都会问我一个问题:能不能给量?”这时候,小米互娱开始弱化自己的渠道属性,决定在投资和独代上发力。

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2014年2月,瓦力和小米融合,小米互娱成立,意味着小米的游戏业务迎来了第一次大改。在此之前,小米才刚刚联合金山软件,对西山居战略投资2500万美元。

尚进的运气不错,2014年投资的第一个项目是天马时空研发的《全民奇迹》。天马时空CEO刘惠城跟尚进第一次接触,是因为尚进通过恺英知道了天马的存在。见面后尚进从晚上9点一直聊到夜里2点,聊如何做《天龙八部》,如何做产品,当时都犯过哪些错误以及一些心得,令刘惠城记忆深刻。

2014年9月,刘惠城再碰到尚进时说起《全民奇迹》想再调一个月再上线的问题,尚进只问了一句话:“你还有钱吗?有钱就调。”

这款游戏最终交出了上线13小时流水过2600万、月流水3亿的答卷,超过了同期红极一时的《刀塔传奇》月流水最高数字2.88亿。不做自研的小米互娱,在自己投资的第一个项目上就收获颇丰。天马时空在投资前还只是估值不到1亿的小团队,爆款推出后翻了近100倍。

而为了进一步拉开与渠道的差异,在当时还是联运当道的时期,小米与CP及合作的方式开始转向联合开发。尚进很重视研发人才的引入,小米游戏也在这一年招来了一些知名的游戏制作人,这些制作人对外叫监制,对内叫游戏被投企业产品经理/总监。通常两个产品经理跟一个项目,一个管数值,一个管进度。如果题材开发不好,就让美术总监去帮CP定制美术风格。

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进入2015年后,手游市场竞争激烈程度再升一级,《梦幻西游》手游持续霸榜,《放开那三国》《乱斗西游》《全民枪战》等产品不断冲击,榜单争夺愈演愈烈。然而直到8月,小米互娱才推出了此前在海外大获成功的SLG标杆产品《COK》。

小米互娱作为其在中国区安卓版的独家发行商,雷军也第一次为小米互娱站了台,并称“这是本年度期待度最高的手游”。这款独代产品的反响一定程度上超出了小米互娱的预期,小米游戏中心2015年度报告显示,《COK》的DAU一度超过100万。

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事实上,雷军不仅仅站台,在此后的一个月内,他还频繁的在微博晒出自己游戏的状态,并号召米粉一起攻打其他联盟。或许是在《COK》中的沉迷、或许是《COK》所取得的成绩,让雷军感到了游戏的发展潜力。他开始对游戏的设计提出了自己的看法,在一次闭门分享会上,雷军表示手机网游的本质是“游戏+社区”,但很少有手游产品实现完善的社区交流,而竖屏游戏可以更好的实现社交。

这个观点在2016年9月,西山居研发,小米互娱独代的MMORPG手游《剑侠世界》公测版本中得到了落实,玩家可点击切换横屏or竖屏完成不同模式的转换,而竖屏的出发点正是社交。竖屏和横屏的无缝切换,也成为《剑侠世界》在当时宣传的一个亮点。但是这款产品并没有取得像《COK》一样的亮眼成绩。

在这一年,小米互娱也尝试过借势发力IP游戏。他们通过投资有爱互动,在2016年开年紧锣密鼓地推出了《我欲封天》的网文IP产品。但与《剑侠世界》类似,小米互娱在MMORPG上的尝试并不成功。雷军在整整一年时间里也没有再转发过任何游戏相关的微博。

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2016年的沉寂之后,小米对于产品选型进行了更多的思考。当看到越来越多的玩家去接触《王者荣耀》《穿越火线》《球球大作战》等强电竞属性的游戏后,尚进认为电竞游戏确实是用户想玩并且带来交互的产品,甚至对于不少国产MMO,也应该走向电竞化。以此为基础,步入2017年后的小米互娱迎来了又一次的改变。

这一年,他们先后推出了《小米枪战》、《小米超神》等主打电竞化的产品。从玩法来看,颇有对标腾讯的意味。但是从两款产品的名称中都包含“小米”的字眼,也可看出小米此举并不是为了在大市场上抢夺腾讯或者其他同类产品的份额,因为这样的名字对非目标用户的转化甚至是减分的。小米显然更想利用好自家平台大流量的特点进行内部转化。雷军也曾表示,小米互娱的核心还是主要做好小米平台上的用户转化,因此不管是枪战、还是超神,小米的发行策略都是“不买量”。

9月初,《小米枪战》在几乎没有任何预兆的前提下,就在微博上公布了将开放“吃鸡”模式的消息,而在不到2个月后,新模式正式上线,成为了第一批正式发布的吃鸡手游之一。雷军也在两年后再次为小米的游戏站台发声。

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但是这一次,《小米枪战》扮演的角色却有些尴尬。它的抢位策略,让它实现了以极低的成本和较短的时间内就完成了第一波的用户积累。根据官方提供的数据,《小米枪战》新模式在不买量的前提下完成了上线11天DAU达100万的成就。

但是却也掀开了可能是中国游戏市场有史以来最触目惊心的一场“吃鸡大战”,网易腾讯相继进入这个领域之后,以数亿元的研发、市场投入,迅速让其他的竞争者都出了局。这里面也包括刚刚尝到甜头的《小米枪战》。

一位亲历了全部过程的小米互娱员工告诉我们:“其实挺平静的,甚至还有一些欣慰。事后你会觉得是因为我们,才有了这场战争。”

尽管在正面战场上落败,但是小米还并不想放弃竞技这块市场,夹缝中求生存的《小米枪战》在今年继续推出“战地”模式,加入载具战斗和职业分工的玩法,希望能够转化更多《战地》系列的用户。据小米互娱内部人士称,“战地”版本推出后游戏的付费翻了4倍,活跃提升了2倍。

相比之下,另一款MOBA游戏《小米超神》则花费更多的时间在用户层面上进行打磨。年初小米MIX 2S新品发布会上,小米旗下人工智能产品“小爱同学”的虚拟形象被做成了一名《小米超神》的英雄,目的也是希望吸引更多的年轻米粉,从而实现转化。对于不买量的小米来说,这个思路或许算不上最好的,但却是最适合他们体系的。

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如今,小米互娱已走过了4年。坐拥大量用户和早早切入手游领域的小米互娱称得上是游戏市场的一个异类。作为手机厂商,它既不像硬核联盟一般强化自身的渠道属性和分发能力;作为发行商,它的宣发模式与传统发行商也完全不同,至少在目前来看小米互娱更加擅长做与小米自有平台用户贴合度高的产品。

小米上市之后,或许并不急需游戏成为集团的营收主力,甚至比起更多的游戏厂商来说,它有足够的资本来“猥琐发育”。小米手机业务仍然是游戏业务发展的坚实后盾,只要手机和IoT业务能够持续发展,小米互娱就仍然有翻盘的机会,《小米枪战》的故事就还有机会重新书写。

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