本周一，一年一度的520网易互动文娱产品发布会正式举办。整个过程体验下来，除了曝光的产品之外，葡萄君印象最深的地方也在于网易正尝试不断地向外界传达“网易要深耕文创”的想法，丁磊在演讲中还特别点名了《天下》这款在传承传统文化上能做出贡献的产品。

再联系到去年4月腾讯提出的“新文创”战略，“文创”这个在业内还有些新鲜的概念，已经成为被游戏厂商迅速锁定的目标。

但其实，玩家对“文创”的理解并不深入，甚至会有一丝质疑，如何向玩家表达文创让其觉得有价值，则需要游戏厂商好好琢磨琢磨。再比如说，文创理念是否能套用到所有游戏上？什么样的文创才是最适合玩家的？玩家会从文创中得到什么？这些都是非常棘手的问题。

都在提文创，但并不是所有游戏都适用

近两年，业内打出文创这张牌的游戏产品开始增多，但并非所有的案例都取得了预期内的效果。具体到原因，很大程度上归结于两个方面。

首先是产品体量撑不起文创概念。换句话说，这对游戏本身的内容丰富度、世界观关联程度要求比较严格，在此前提下，文创才能借助载体有落地的机会。否则的话，游戏+文创的组合就显得较为突兀，也没有打中玩家想要的诉求。

丁磊曾举过一个例子，“以前一个人想了解北宋风土，可能会去读《东京梦华录》，去看《清明上河图》，去听宋词宋曲，或跑一趟博物馆。但这些，其实都只是宋朝的一个切面，单一且局限。这个效果，肯定不如你去《逆水寒》里过一把高还原的宋朝春节，来得更直接、有力。”其另一层含义在于，《逆水寒》的体量能撑起北宋文化的高度传承。

另一方面，文创没有找到一个迎合玩家喜好的包装方式。可能在很多玩家看来，游戏+文创的套路多集中在和传统遗迹、文化遗产做加法，包装不够好，且做完了第一步就没有后续了，而如果仅仅是简单的组合过程，缺乏长期稳定的、贴近玩家的内容输出，那么或将很难消除这层隔阂，也就不容易被玩家长久地记住。

很大程度上，这条路并不好走。既然如此，前文提到的这款被点名的《天下》又是怎么考虑的？

网易打出的文创牌：11年IP《天下》正式布局文创

发布会上，网易宣布旗下国风3D MMORPG游戏《天下》的端手游将共同启动文创战略，并将其命名为“夸父计划”。

这个战略从题材契合度、用户画像研究、内容表现形式三个维度来尝试进行思考。

1. 题材契合度

在国内，网易已运营《天下》这个IP长达11年之久。游戏基于《山海经》等中国古代神话题材而创作，无论是世界观架构、玩法内容深度还是故事剧情的丰富程度上和同类MMO相比都属上乘。因此，从体量上，《天下》的世界观能够满足与传统文化的进一步联动，为更多延展性内容的创作提供了空间。

之所以取名“夸父计划”，在网易看来主要在于“夸父逐日”是山海经中比较有代表性，同时也是大众普遍认知的典故，以此来进行包装将更接地气。另一个层面来说，“夸父逐日”还代表着一种为了目标永不放弃的精神，反映到《天下》身上，意指该游戏想扮演“现代夸父”的角色，为了传播传统文化而奔走不息。因此，以《山海经》为纽带，《天下》和“夸父计划”有了较高的契合度。

2. 用户画像研究

满足了这个条件后，它是否又适用于游戏玩家？

在国内，老牌国风端游的用户往往年龄较高，一般高于25岁，甚至30岁以上；这一批人的学历、收入均较高，对国风和传统的内容有着很深的情怀，愿意为高质量的游戏内容付费。而文创战略的目的，恰恰是基于传统的文化内容去拓展游戏的内容深度和边界，刚好打中了这批核心用户的痛点，这批用户恰恰是最愿意为高质量文创内容买单的玩家。

从外部环境来看，国内主打古风MMO的产品，不论端手游，数量都在不断增多，网易旗下就有《逆水寒》、《楚留香》等，玩家群体不断被洗礼，群体规模在扩大。如何推高自己的用户转移壁垒，让现有玩家沉浸在游戏中而不被各种竞品吸纳走，是老牌游戏永恒的命题。这就需要洞察用户的需求，深耕用户所喜爱的内容体系，这才能真正圈住用户。

3. 内容表现形式

保证了题材、用户，接下来的关键就是内容了。具体到此次的文创战略细节，网易游戏高级营销总监张海星表示他们从三方面做了布局。

首先，天下IP将联动苏州博物馆，在未来1-2年内展开合作。在520展会上，苏博副馆长钱兆悦先生上台为“夸父计划”致辞，并提出，苏博将联合网易，针对馆藏优秀文物进行游戏化开发，并考虑共同开发制作联名文创衍生品。甚至，6月份他们还将在苏博馆内举办一场线下玩家见面会。

考虑到《天下》游戏的世界观中，也融入了很多江南的元素，尤其是建筑风格也融合了苏州等地的古迹元素，将苏州博物馆作为线下的聚集地，自然的很容易提起玩家的兴趣。而对于那些仅在游戏中体验过江南文化的玩家，以苏博文物作为媒介的话，或许能从中加深对传统文化的认识。反过来，玩家也有条件从游戏中领略苏博文物的魅力，而不必一定要到线下博物馆或者亲临江南。

其次，他们还将携手广东省工艺美术有限公司，和广东省内的数位国宝级手工艺大师达成合作，将《天下》中的大荒世界用香云纱、石湾公仔、广绣等方式进行复刻。

我们经常说，游戏衍生品是延续IP生命力的重要一环，因此一个更出众的衍生品表现形式，将更贴近玩家的口味。而站在很多玩家的角度，对传统手工业是既熟悉又陌生的，而在大师的帮助下，不仅唤起了玩家的回忆，也让游戏内容有了新的呈现形式。

他们还与自主汉服品牌“汉尚华莲”达成了合作，双方已共同推出了3款“鹿韵记”系列的汉元素服装，同时还将在联动游戏资料片内容，为资料片中的角色设计同款汉服，在线上线下共同推出联名款汉服，让玩家在线上线下都能穿到同款。

针对游戏的年轻女玩家，双方共同打造了”汉服毕业季“的活动，玩家可以在游戏中报名，游戏方将安排汉服寄送，玩家身着汉服拍照后将上传网站进行展示。

时装是MMO玩家最为关注的内容之一，且本身具备较强的传播属性，是一个非常好的文创切入点。《天下》这次和汉尚华莲的合作，一方面有利于打通线上线下资源，扩展了传统汉服的商业想象空间，另一方面，对于游戏的“珍贵”用户——女玩家来说，是一种很贴心的内容和社交形式，通过汉服活动展示自我，让玩家和游戏产生了更深的羁绊，从而留住用户。

当然在这三件事之前，《天下》就有过相关的布局。比如，他们在2018年天下十周年之际推出“匠心天下”系列，与粘土、翻糖、皮影、汝窑、油纸伞、苏绣、剪纸等七大传统手工艺合作，对传统工艺进行了复刻推广。如今的文创战略，一定程度上是对去年布局的一次延续，一次再提炼和总结。

有积累、会表达的文创才会被接受

随着时代的发展，游戏自身的角色更加多元化。某些情况下，它承载了更多的文化传播功能。以不久前育碧《刺客信条》还原巴黎圣母院一事登上头条来看，游戏这个层面的价值已经得到舆论初步认可。

“很多人开玩笑说，以后游戏公司，会变成一个文物保护机构、历史教育机构，和时空穿越旅游公司。我认为，这不完全是个笑话，”丁磊认为，游戏确实是文化传承、交流、体验最理想的数字手段。对于游戏和文创未来的发展，网易有着比较高的期待值。回到《天下》文创战略上，它向外界传递了对于游戏另一个角度的构想。

目前，文创正成为越来越多游戏厂商探索的方向。那么什么样的文创才是玩家认可的？

腾讯程武认为，新文创时代的数字文化最核心的是要从内容升级到体验，体验就是“内容+形式”。换言之，既要保证内容足够好，足够有深度，也要会表达，找到大众愿意接受的方式。对于不少年轻人来说，他们并非对传统文化毫不关心，而是现有的表达方式还不能满足他们的需求。

因此，游戏+文创战略无法一蹴而就，它需要游戏厂商对产品、IP、用户、市场有着足够的积累和清晰的判断。运营十一年的《天下》如今给出自己的参考，至于文创领域还有哪些可行性，就需要后续的产品进一步探索了。