《英雄联盟》社交媒体负责人王之冉
分享/王之冉 整理/迪亚菠萝包
在上周末举行的GWB全球创意游戏合作盛典上，腾讯互娱《英雄联盟》社交媒体负责人王之冉开展了主题为《从0到8000万粉丝——英雄联盟在中国大陆地区的社媒运营长跑》的分享。
在分享中，王之冉以微博和快手两个平台为例，详尽地介绍了如何为官博确立人设，如何通过运营手段推高话题热度，以及在短视频平台传播性最强的5个内容方向。依靠这套运营攻略，《英雄联盟》用4年时间将社媒总粉丝量从0做到8000万。在葡萄君看来，这些经验对于其他想扩大社媒影响力的游戏而言，也具备一定的参考价值。
分享内容要点经葡萄君整理如下：
游戏开展社媒运营有三点目的：覆盖更多用户；抢夺用户碎片化时间；保持游戏全网热度，促进沉默用户发声。
选择社媒平台要看品类而不是平台流量。MOBA在微博热度非常高；战术竞技在短视频平台有极大流量，MOBA和战术竞技在快手都非常火，《QQ飞车》和《球球大作战》也位列快手TOP10。B站二次元属性更加鲜明。卡牌游戏在目前主流社交平台上热度都不是很高。
快手《英雄联盟》5大热门视频类型：CV配音，游戏画面+热门音乐、选手随手拍（强烈推荐麻辣香锅）、玩家COS、选手直播剪辑。视频内容必须符合平台调性。
建社媒人设，要建立完整、详细的人物画像，并在运营过程中不断体现和强化人设。
微博运营要注意热搜和实时上升热点两个榜单，一旦出现预埋词，要借助KOL发声扩大热度。
社媒运营不能只关注官方号数据，还要引导媒体、选手、解说、玩家自发产出内容，构建生态。
社媒运营要关注平台方游戏品类运营人员的考核指标，能提升合作效果。
以下为分享全文。
大家好，我来自腾讯互动娱乐K6合作部，是《英雄联盟》社交平台运营负责人。
2015年10月14日英雄联盟建立了新浪微博官方账号，截止目前在全社交平台粉丝数总计达到了8000万。虽然我们在社交平台比较少进行大规模投放，但基于英雄联盟IP，我们和社交平台有非常深度的合作运营。
中小游戏其实在社交平台也可以有很多玩法，大体运营思路是类似的。希望我的演讲能为大家运营游戏社交媒体提供一些参考。
首先看一个视频，来自今年英雄联盟8周年庆现场，运营同学随手拍的现场视频。
https://v.qq.com/x/page/d0928vjo9do.html
大家可能觉得这个视频质量不是很高，画质粗糙，收音也不清晰，但就是这样随手拍的视频在快手上达到了550万播放量，涨粉数也非常可观。通过这个例子可以看到，哪怕随手拍、0制作成本、没有使用任何资源推广的小视频，也可能带来非常大的流量。
当然这并不是因为我们是英雄联盟官方账号，即便是百万粉丝的快手账号，如果上传的视频不符合平台调性和用户喜好，日常播放量可能只有3-5W，粉丝量和播放量并没有直接关系。
为什么要做社交平台运营？
回顾国内社交平台的发展，从早期的豆瓣、微博、微信、秒拍、知乎以及最近大火的短视频平台，社交平台在品牌、媒介投放、玩家沟通和发行等都有着越来越重要的价值。
分享两个社交平台的游戏领域数据。
第一个数据来自快手2019年7月份第一届光合创作者大会，目前快手游戏日活用户5600万，每个月游戏开播者200万，2019年上半年快手游戏内容有5亿条，产生的点赞、评论、分享十分惊人，快手已经成为现在国内最大的游戏直播平台。
第二个数据来源于2018微博电竞白皮书，微博游戏兴趣用户2亿，核心游戏重度人群9000万，这里核心用户是体现出对游戏内容会进行发布、点赞、评论、转发、私信等互动的用户。
对于LOL这种比较成熟的、用户体量比较大的游戏产品来说，为什么要做社交平台？
对我们来说，社交平台可以帮助解决几个产品痛点，比如新进减少，流失增加，比如用户时间受到竞品和短视频APP的挤压，比如我们的很多用户变成沉默用户，很少为游戏发声。基于以上几点，我们决定做社交平台。
第一，社交平台可以让我们覆盖到更多用户。对于端游来说，用户不在电脑前的时候，需要通过社交平台继续影响他们。
无论是早晨在地铁打开微博刷热搜，中午打开知乎看看热榜专栏、晚上看看短视频等，尽可能通过社交平台覆盖到他们。这些碎片化时间的覆盖，有可能就会刺激他们坐到电脑前打开游戏。
第二，抢夺用户时间。用户在短视频平台刷大量视频，但可能不会体现游戏属性，比如我是LOL玩家，但是我在短视频平台主要刷萌宠，没有表现出游戏属性，那推荐算法就更不会给我推送更多游戏内容。
我们通过高质量的游戏内容促使玩家在短视频平台消费这些内容，从而被打上游戏标签，获得更多游戏内容的分发，抢夺用户碎片化时间，再通过运营活动引导他们转化。
第三．促进沉默用户发声。我们从英雄联盟S8全球总决赛和微博合作，5071万的微博用户参与了S8相关话题的讨论，其中超过2800万是之前没有体现出英雄联盟兴趣标签的用户。
S8战略合作以后，LOL的热搜体质形成，每个月热搜在50次以上，热搜话题阅读量近百亿左右，这是非常惊人的数据。
我问过微博的同学，除了英雄联盟以外，即便是在其他领域也没有这样的产品。手机、快销品是最多投社交广告的品类，但他们的热搜次数却没有这么频繁。唯一处于一个量级的是热点影视剧，它们在播出时期内也会不断地频繁上榜。
应该选什么社交平台进行运营？
国内社交平台很多，不同的社交平台特点鲜明：
微博平台MOBA热度非常高；战术竞技品类在短视频平台有极大流量，因为战术竞技类相对MOBA类观看门槛低，不玩战术竞技游戏品类的玩家可以0门槛观看战术竞技的视频。
快手平台MOBA和战术竞技都非常火，《QQ飞车》和《球球大作战》也都晋升到TOP10的游戏中。B站二次元属性更加鲜明。而卡牌游戏在目前主流社交平台上热度都不是很高。所以并不是根据平台流量来判断，需要对自己的用户有充分的了解。
LOL怎么选社交平台？
因为我们体量比较大，不同画像的用户有不同的社交需求。对重度竞技的用户，他们最强需求是要找到人来解决问题，以及看专业深度的攻略内容。所以比较活跃在微信客服、高玩群等。
对热情竞技用户，他们喜欢看赛事和直播，对选手有极强的热爱。也是由于他们的热爱和发声，电竞的“饭圈”文化形成，我们现在的知名电竞选手的流量完全不比娱乐明星的流量少。
对于社交型匹配用户，他们喜欢参与话题讨论，喜欢跟热搜。对于个性型匹配用户，他们不太喜爱社交，可能更喜欢看深度的知乎专栏。对于休闲类用户，喜欢在短视频平台看趣味、休闲类内容来打发时间。
基于这些用户不同的需求，包括直播、服务、互动、分发，问答等，我们从2015年10月到现在4年的时间，逐步搭建起英雄联盟的社交平台布局，目前对外合作最为深度的是微博，我们是唯一跟微博达成战略合作的产品，另外跟快手的合作也很深度。
社交平台运营的关键要素
可能很多没有做过社交平台的同学的概念是发发内容、转发活动。确实，这是最基础的社交平台工作，但远远不止这些，还包括人设、热点、社交定制产品、社交生态等。
举个例子，这个视频是这个月英雄联盟刚刚发布的《星之守护者》CG，质量非常好，在大部分社交平台上都给到了资源推荐，用户评价也非常高。
https://v.qq.com/x/page/f00328ot9k9.html
微博有500万播放量，QQ空间、B站等大部分平台都在百万量级以上。唯一例外的是，快手只有19万，我们还对这个视频推了资源。刚才播的王思聪的视频，大家可能觉得视频质量很粗糙，完全不知所云，但却有550万播放量。这体现出快手平台非常鲜明的平台调性。
我们刚开始运营短视频平台时，也走了很多弯路，我们投放了大量优质内容，但是都没有人看。
当时老板定的目标是百万量级粉丝，因为微博粉丝都1000万了，短视频平台上就定了个小目标，结果做了几个月没有做到10万。
当时有点崩溃，怀疑这个平台到底适不适合做游戏运营，因为16-17年短视频平台刚火起来，还没有其他游戏在上面深度运营。他们自己也没有游戏运营部门，平台也没有体现出强游戏属性。
后来经过各种尝试以后，终于有了第一个火的视频，也是运营同学在一次玩家活动后台随手拍的，几秒的短视频，视频内容是关于英雄联盟的配音演员，大家不了解他本人，但是非常了解他的声音，当时在我们粉丝量不到10万的情况下播放量达到了140万，第一次让我们感觉到这个平台上是有游戏用户的，有点希望。
后来我们就抛弃了官方高质量的视频，针对快手做了一系列的内容尝试，这五个系列是这两年内容里数据表现最好的系列。
当时加里奥出了一个愚人节皮肤，我们把它跟平台热门音乐做了比较有趣的剪辑。在我们做短视频平台之前，皮肤上线一般用宣传片、游戏内技能展示特效展示等，但在视频平台怎么都不火，后来做了这个音乐剪辑，在没有什么粉丝的情况下达到650万的播放量，为我们带来了十几万的粉丝。这个系列也一直做了下去。
第三个热门内容是选手抓拍，我们选手有很多粉丝，但不是每个选手在短视频都火，我们发过上百个选手的视频，发现有个人几乎每次发都火，这个人叫做“麻辣香锅”，他的特点是不洗头，但是他在快手上发一个视频火一个。
不光体现在我们账号上，7月我去快手光合者大会也提到这个视频，后来做游戏号的几个MCN也试了麻辣香锅的视频，亲测有效涨了好几万的粉。大家可以试一下，镜头对准他的脸就可以，屡试不爽。
第四类，玩家投稿类，我这里举例的是一个Coser，COS了我们新的刀妹皮肤，在短视频平台上美女很多，不是美女就能火。这个视频主要是因为她的颜值+跟英雄皮肤做了很好的结合，表情配合音乐也很到位。
这个视频给我们带来的粉丝很多，我们分析就是因为她覆盖到我们平时游戏视频没有覆盖的人，比如COS的爱好者，她吸引了那部分人群，所以为我们带来了更多的粉丝。
除此以外还有其他的视频，比如英雄联盟有很多游戏内声音的幕后制作花絮，那个视频播放量也不错，但是带来的粉丝更不错，就是因为覆盖到比如科技、手工这样圈层的粉丝，出圈了。
最后是选手直播骚话剪辑，这个人叫UZI，是我们非常火的ADC选手，选手在赛事现场打比赛时的精彩操作不一定火，但是选手直播剪辑一般表现都不错，一定要有选手麦克风原音。
第二点谈一下人设。
很多社交媒体在做的时候，会起一个名字，比如我们的人设叫撸妹儿，但是简单起个名，人设是丰满不了的。
我们早期构思撸妹儿形象的时候是有完整画像的，比如性别女，外貌很漂亮，年龄是95后，性格不是可爱小萝莉，而是女汉子，游戏水平很菜，包括家庭情况，都有鲜明的定位，当然我们不会告诉玩家是这个形象，会在过程中不断丰满和渗透这个人设。
我们社交媒体组6个人，会录撸妹儿天团的视频，但是我们不会说哪个是撸妹儿，我们用客服在快手上进行露脸直播，七夕的时候撸妹会陪他们聊到12点。如果有线下活动，我会在评论中说，撸妹儿今天在现场穿亮黄色的衣服，会一闪而过，有很多玩家真的会去找亮黄色衣服的人。
平时我们还会刻意造一点梗，比如《英雄联盟》是跟着全球发版本的，大多数是半夜三点发。我们的要求，是无论几点，英雄联盟官博一定是第一时间发，发完先不要睡觉，跟玩家讨论半个小时、一个小时再睡觉。时间久了大家说撸妹半夜不睡觉，一定是单身狗等。
另外还会做一些阶段性强化的运营活动，100万、200万粉丝，一周年第一人称长文，1000W粉丝等活动，短期内感知不到影响，几年积累下来后发现这个人设是非常鲜明地立住了，平时后台的私信和评论，一半左右都是跟撸妹水的，这个人设自己有了IP。
第三点是热搜。
微博热搜都是基于自然热度，除了第三条是售卖的，但这不代表没有任何运营手段来推动热搜。新浪有50多个垂直领域，游戏是其中一个，每一个领域的运营人员都需要做自己垂类的热度。
大家不知道有没有想过这个问题，比如刚才放王思聪和陈赫的时候，热搜词是“陈赫赢王思聪”，而不是别的比如“王思聪输了“or“王思聪参加LOL八周年”？因为有运营同学会不断发掘可能的热搜词，基于对用户的判断，选取可能的热搜词放到热搜库里。
微博热搜一共50个，下面是实时上升热点。当你发现实时上升热点里出现了我们预埋的热搜词，可以立即找圈内大V按照这样的热搜词话题发博。做社交运营久了，你会发现游戏圈KOL就是这波人，大V一起发声就很有希望冲到热搜榜单，达到TOP50后就有很多圈外的大V蹭你的热搜，来使自己的微博得到更好的曝光。
这里举一个例子，去年S8的热搜，有200多个屠版热搜榜单，比如某个队输了，EDG粉丝应援、S9表情包、王思聪吃热狗，“恭喜肖央”，包括埃及大使馆也很皮发博谢谢大家，这都是比较有趣的经典的出圈热搜。
第四，社交定制产品。
当我们游戏体量比较大的时候，社交平台可以为游戏专门定制社交互动产品，比如做专门的赛事频道页，包括赛事竞猜、战队打榜、赛程订阅等，包括微博小尾巴，在奥运会等全民活动的时候会看到有这样的东西，还有一系列的定制产品，本身会获得微博大量的推荐。
最后是生态建设。
一个社交平台做的好，绝对不是官方号粉丝多，官方账号阅读量很高，而是游戏内容在整个平台大盘上有大量的用户消费、有大量的人自发产出内容，构建非常丰满的生态。
以《英雄联盟》来说，目前微博是赛事生态做的最好的平台，包括明星跨界合作、解说主持、自媒体、媒体、直播平台和主播、战队选手、粉丝后援团、企业合作蓝V账号等，我们都有一一直接对接，微博和我们的共同扶持，会促使大家不断发声，获得不断的流量。
其他平台也是一样，但是KOL可能不同。比如快手目前大V主要还是草根主播。现在游戏领域里做得好的MCN总共也就30家左右，微博游戏领域按照月活跃粉丝在50万以上的大V也就是几千人，如果跟这些游戏大V建立联系，你基本就可以覆盖这个平台上所有游戏标签的人群。
最后说一下跟社交平台的合作。
不同的社交平台对游戏合作的开放程度是不同的，侧重点也不同。比如微博大概2016年底发力做游戏领域，选择的第一家游戏深度合作方就是《英雄联盟》。
在跟《英雄联盟》合作深度以后，微博游戏领域的阅读量增长成为当年微博所有领域增长最快的TOP1，自此开启了微博游戏领域的发展，现在做的非常好。
对于微博来说，他们的游戏运营主要看三个：
第一微博是个强关注的平台，所以对于头部用户的关注比较高，头部用户今年新增了多少，发声增加了多少很重要，所以可以通过跟这些头部用户的联合活动向微博申请资源。
第二个是游戏生态活跃，微博非常关注电竞直播、短视频、社交定制产品、热搜话题等。
第三个是微博拉新与活跃，中小游戏可以通过游戏端和微博的直接拉起展开合作。
快手上的游戏运营其实从2018年开始的，早期我们在2017年入驻时都还找不到他们专门Follow游戏运营的部门。
快手今年7月份也针对游戏领域做了首次PR，之前他们其实都非常低调，什么数据也不公开。快手今年收入要达到300亿，日活用户要到3个亿，对收入、游戏联运的需求比较高。
另外就是创作者的变现，他们也在发力扶持快手上的优质创作者并帮助他们商业化，这也是我们目前和他们合作的重点之一。另外还有目前跑的比较成熟的直播加短视频的方式，这里就不详细赘述了。
以上就是我今天的分享，社交平台的运营是非常琐碎、需要十分细腻、用户敏感的工作。由于时间的关系今天只能简单聊一聊。
对于中小游戏跟各个社交平台的合作具体又有哪些不一样的落地形式，我们也非常感兴趣并且和社交平台也一直都有沟通。如果大家有兴趣也希望在以后有更多的交流。谢谢大家。
