仅用14个月就领跑国内休闲游戏发行:你没有看懂Ohayoo

来自 游戏葡萄 2020-03-26
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仅用14个月就领跑国内休闲游戏发行:你没有看懂Ohayoo

文/托马斯之颅&迪亚菠萝包

Ohayoo发展得实在太快了。

2019年1月成立,2月《消灭病毒》上线,随后是《我飞刀玩得贼6》《全民漂移 3D》《我的小家》《我功夫特牛》《小美斗地主》《脑洞大师》……时至今日,Ohayoo多款合作产品曾登顶免费榜。3月23日,他们的公众号发表了一篇文章,称平台下载总量、累计开发者分成均过亿

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「资源」不足以解释这一切,Ohayoo到底是怎么做到的?于是葡萄君开始分析Ohayoo旗下的头部产品,并最终锁定了《我功夫特牛》。

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这款游戏跳出了「超休闲」的定义,融入了中重度RPG的成长系统,并试图通过IP联动和衍生内容等品牌打法长线运营。最近它还一度登顶日本免费榜,成了Ohayoo在海外的首款产品。在葡萄君看来,它正好能代表Ohayoo的布局。

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至今仍在日本免费榜Top 20

近日,葡萄君找到《我功夫特牛》开发商:PeakX Games的联合创始人刘峰,请他分享了这款产品立项、调优、发行和长线运营的思路。在下文中,葡萄君将结合这个案例和相关行业信息,试着还原一个真实的Ohayoo。

立项、研发与调优

PeakX Games早年在海外市场做健康类应用起家。2015年前后应用市场增长见顶,团队才尝试内部孵化游戏产品。

此后两年多,PeakX转型并不顺利。2018年,他们的《狂野西部》获得了100多个国家和地区的苹果商店推荐,却并不赚钱。「苹果推荐吸引了几十万用户,之后用户新增明显放缓。我们尝试买量,发现用户单价超过2美金,LTV也打不回来,怎么调都调不好。」

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痛定思痛,PeakX开始和许多超休闲游戏厂商交流,学习数据驱动的研发思路,并在海外做成了几款休闲游戏。2019年3月,他们看到Ohayoo的崛起,希望也试试国内市场,于是托朋友请Ohayoo代理了《生存大挑战》。

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《生存大挑战》

最终《生存大挑战》的成绩超出了PeakX的预期,这场合作让他们对Ohayoo有了信任。2019年7月,他们决定和Ohayoo合作孵化《我功夫特牛》。

《我功夫特牛》的灵感源于Roguelike动作游戏《死亡细胞》。《死亡细胞》的打斗很爽,但玩法太复杂,于是他们大幅度简化了操作和系统,选择了节省资源的火柴人打斗形式。又考虑到中国玩家的认知,题材最终选择了武侠。

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在《我功夫特牛》中,玩家仅通过左、右按钮进行攻击和闪避,在局内通过随机秘籍获得增益效果,怪物和关卡流程也融入Rougelike元素;在局外则通过挂机任务和RPG要素,获得持续成长。

PeakX的研发过程也很精简。先由一人自主立项,用1个月做出有表现力的Demo,然后再加入1-2名程序,把Demo做到真机可表现的程度。

之后,他们配合Ohayoo做了一轮早期测试,发现数据达到了S级别。于是引入负责商业化的机制团队,进一步完善系统。「我们会分别判断,内容量、游戏难度、随机选择推送的逻辑,哪种更影响玩家的长线留存和LTV,根据A/B Test做出对应的调整。」

去年9月,这款游戏化名《我功夫贼六》,开始做进一步的测试。在测试中刘峰发现,Ohayoo的关注重点不只有留存和LTV,他们还有更长远的打算。

我们以前和海外一些发行商合作,他们会说这是超休闲,盘子只有这么大,覆盖比如100万用户之后就开始重点做商业化:怎么把DAU广告次数从7次提高到10次?广告是用每日成就还是每日登陆?

但《我功夫特牛》做了这么久,还是没有每日登陆之类的系统。因为我们和Ohayoo讨论的结果是,武侠动作游戏的市场需求旺盛,盘子很大,我们不该执着于休闲游戏的细节设计,而是要寻找和用户人群喜好的契合点,尽早上线,边运营边调优。

2019年10月,距离Ohayoo发现产品仅仅3个月,《我功夫特牛》正式上线,迅速取得了成功。不过在持续调优迭代的同时,新的问题出现了,这款游戏应该怎么做推广?

买量之外的内容营销

按照常理来说,超休闲游戏的推广无非就是买量,但《我功夫特牛》不只如此。在抖音上,#我功夫特牛#话题的播放量超过70亿,#我功夫特牛手游#话题的播放量也达到了10.9亿。

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在立项之初,PeakX和Ohayoo就开始预埋未来的长期目标,考虑营销应该怎么做。比如游戏要融入江湖文化、主角的性格要有定位,这些都为后来的内容营销提供了抓手。

在圈定目标人群之后,在上线初期,《我功夫特牛》先用大量素材进行了一轮内容吸量测试,将目标用户可能感兴趣的所有创意穷举出来,并通过不同渠道投放,再根据数据筛选出效果好的创意,用更优良的制作,寻找更知名的作者,在更多渠道分发。

通过这一轮吸量测试,团队将「手速武侠」提炼为内容营销的核心记忆点,强调「爽快游戏+良心设计」的特色,邀请更多作者制造UGC内容,并覆盖尽可能多的潜在用户群体。

比如这个视频就强调了「良心设计」

而在用户泛化之后,Ohayoo又发现许多核心用户对功夫背后的江湖世界更加好奇。于是他们在抖音上与其他动漫IP联动,甚至还尝试通过衍生动画,拓展游戏原本极为简单的世界观和人物设定。类似的品牌营销对超休闲游戏来说非常罕见。


《我功夫特牛》的衍生动画

据相关人士称,Ohayoo做内容营销不会单纯关注用户的CPI和留存,而是更关注他们在外部的声量,以及对品牌的助益。而且除了抖音这样的主阵地,他们还在拓展B站等长视频平台。「内容营销非常长效,因为内容一旦生产就不会消亡。」

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这些动作很有效果。从免费榜趋势来看,上线5个月至今,《我功夫特牛》仍然稳居免费榜Top 20。游戏也没有增加额外的广告位,不急着吸引用户,摆出了一幅稳健的势头。

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目前《我功夫特牛》官号已经有了24万粉丝。据Ohayoo公众号称,他们IP联动的累计播放量超过3000万,衍生动画账号发布首周就涨粉10万。

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刘峰说,他们希望《我功夫特牛》能继续长线运营,逐步发展为IP。今年他们团队准备迁往成都,扩大团队规模,持续地推出更多优质的游戏。

Ohayoo的目标不只是超休闲

复盘《我功夫特牛》的发展历程,刘峰觉得Ohayoo有两点最让他印象深刻:第一是数据驱动,第二是想象力和天花板。这两个词有点儿虚,但它们可能正是Ohayoo的核心竞争力。

先说数据驱动。我们接触过一些Ohayoo的工作人员和他们的合作伙伴。在交流中,每隔几分钟,你就能听到一次「数据」,这几乎成了他们的信仰,「看数据」甚至成了一切争论的结局。

刘峰也说,Ohayoo对数据反馈、工具和用户分层的理解,不亚于海外的头部超休闲厂商。这是Ohayoo最实际的核心竞争力。

2019年Ohayoo一共发行了60多款游戏,而且据葡萄君了解,每款接入的产品都会经历吸量测试。在此过程中,Ohayoo既盘活了生态,又以海量数据为基础,建立了一套玩法原型库,完善了超过200万条用户群体标签,对每个品类,每个题材都有了理解,掌握了更多调优技巧,并在不断提升使用流量的效率。

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两则调优案例

再说想象力和天花板。Ohayoo刚出现时,很多人都觉得它只是入局超休闲游戏发行业务。这个市场流水很高,利润很低,盘子不大,天花板有限。

但如今借助《我功夫特牛》,Ohayoo证明他们能把中度休闲游戏发成爆款,实现长线运营,还证明他们能在港澳台和日本取得成功。刘峰也说,Ohayoo不是想从存量盘子里薅羊毛,而是想打造一个更大的生态,提升休闲游戏的天花板。「所以才有这么多CP愿意一起玩。」

2019年9月,Ohayoo内部启动了精品引入计划;今年2月,它又上线了开发平台,为开发者提供了自主发行的功能。在葡萄君看来,Ohayoo想做的不是超休闲游戏平台,而是休闲游戏平台。相比洗流量,赚快钱,他们更想打造更大的爆款,改变休闲游戏在游戏产业中的格局。

Ohayoo正在为这个目标持续努力。现在他们发行的产品大多题材新颖,玩法有创新,但细节打磨不如大作精致,盈利方式也以广告为主。之后他们应该会继续拓宽合作产品的范围,寻找更多可能性。比如我看过他们刚刚获得版号的《战斗少女跑酷》的Demo,它很可能有内购设计。

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没人知道在2020年,Ohayoo能不能靠不断迭代的方法论,做出更一锤定音的爆款。不过依靠现有的积累和资源,它已经坐稳了休闲游戏发行平台Top 1的交椅。至于未来,国内休闲游戏的天花板是否真的能被其抬升,就要看它能成为一条多大的鲶鱼,又能在行业里掀起多少水花了。

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