选对变现平台、让广告给游戏加分,论广告创收的两大制胜法宝

来自 Facebook海外营销 2020-03-26
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[ 转载自 Facebook海外营销 ]

选对变现平台、让广告给游戏加分,论广告创收的两大制胜法宝

今日,游戏玩法/品类大大丰富、游戏视频内容愈发受到追捧、电竞赛事影响力不断出圈,以及VR/AR/区块链游戏逐渐兴起等,游戏逐渐渗透到我们生活的方方面面,而游戏的“媒介”属性正被挖掘。

Facebook Audience Network发布的《游戏创收的制胜策略》白皮书中指出,“因为智能手机现已普及,越来越多的 500 强品牌有增加移动广告预算。”作为大众娱乐的游戏无疑是移动广告的最佳窗口之一,比如近日玛莎拉蒂与《和平精英》进行跨界联动就是一个很好的例子。 

对发行商来说,现在正是利用移动广告为游戏创收的最佳时机,尤其在疫情当下,游戏更是成为备受关注的对象。那要提高广告创收,撇开产品因素,就两大核心因素:变现平台及广告。 

两张图解释提升广告创收的技术发展趋势

为了提升广告创收,首先需要了解广告创收的技术发展趋势。整体看,广告网络自动优化中介服务的运作方式已经落伍过时,竞价模式是大势所趋。 

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广告网络自动优化中介服务模式

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竞价模式

简单来说,这两者的区别在于,广告网络自动优化是按顺序执行调用,展示机会在广告网络中依次轮流传递,直至售出。竞价模式是同时执行调用,展示机会/库存版位将由多方同时竞价,最后出售给出价最高的竞价方。 

前者是使用过往平均价格对每个广告网络进行排名,这意味着愿意为广告展示支付最高价格的需求来源方往往无法得到调用,同时由于需求来源方可能只有很少数量能够成功展示,造成平均价格可能出现偏差,且波动幅度很大,导致最终排名出错。 

但是利用竞价,发行商可针对其库存广告版位开展公平的开放式竞拍,将每一个广告投放机会同时提供给多个需求来源方。这样一来,争夺发行商库存版位的竞争会变得愈加激烈。而了解需求来源方的实时竞价和创意后,游戏发行商可以根据实时数据优先调用竞价最高的需求来源方,收入也会有所增加。 

如何选择优质的广告创收合作伙伴?

在选择竞价合作伙伴时,发行商应考虑哪些因素?

首先,发行商必须确保合作伙伴能做到真正的公平公正,因为如果做不到这一点,即使更换合作伙伴也将毫无意义。再来,发行商应选择那些能为各个展示版位招徕更多竞价方的合作伙伴,因为这样才能激化竞争并将延迟降至最低。此外,优质的合作伙伴还会兼顾品牌安全,以确保提供良好的用户体验。最后,合作双方也有必要明确竞拍动向,以及预先确定并同意各项费用。 

以Audience Network为例,集成Audience Network开展应用竞价后,游戏发行商不仅可以实时访问Facebook 庞大的全球需求资源库,而且由于系统会同时调用可参与竞价的需求来源方,因此版位的填充率会更高,广告延迟会更低。 

再来,即使发行商想要继续使用广告网络自动优化中介服务,同样建议集成Audience Network 并使用“目标千次展示收益”工具实现广告收入最大化。 

如今,底价定价仍是市场中使用最普遍的一种定价工具。其不足之处是,底价仅提供发行商愿意接受的最低竞价,因此通常会错失那些只比底价低一点点但仍可能有价值的竞价。“目标千次展示收益”作为一款定价工具,可以帮助发行商获得实际期望的目标竞价,而不是他们自己愿意接受的最低竞价,从而最大程度提升广告收入和收益。 

此外,“目标千次展示收益”工具另一个优势是,允许将 Audience Network 置于轮流竞拍队列中的不同位置,利用三明治模型能更好地帮助开发者和发行商与Facebook 广告主的庞大需求对接。 

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如何让广告给游戏加分?

广告已经成为许多游戏内必不可少的一部分,那么如何让广告给游戏加分,提高用户满意度的同时,提高广告创收? 

首先,在不破坏用户体验的前提下实现创收。有调研发现,如果做到以下三点,广告更受欢迎: 

  • 受众定位恰当:广告需要具有相关性。为了尽量降低对用户体验的破坏,广告应该推广受众感兴趣的商品、服务和游戏。

  • 内容多样化:重复看到同一条广告会让人产生反感情绪,因此请务必为玩家展示一系列不同的广告。

  • 选择知名品牌:大品牌可增强游戏正规、权威的形象。如果玩家在游戏中看到熟悉的品牌广告,会认为既然一流企业选择在这个游戏里投放广告,那么游戏的受欢迎程度一定很高,进而会对游戏产生权威、可信的印象。

因此,建议发行商选择含有以人为本的强大定位功能的合作伙伴(比如Audience Network),这样可以向玩家展示符合其口味的广告,从而尽量减少对玩家体验的干扰并提高广告的参与度。同时依托 Facebook 全球广告主的庞大需求,Audience Network 让发行商有机会展示来自其他游戏类和非游戏类广告主的广告。 

再来,选对广告格式。发行商若想最大限度地提升收入,选择最合适的广告格式以及找到最契合游戏体验的流程类型都很关键。 

  • 奖励式视频广告,既高效又广受欢迎。有数据显示,相比插屏视频广告,玩家观看奖励式视频广告后不仅购买广告宣传商品的可能性高出23%,而且更有可能完成游戏内的小额交易¹。

  • 原生广告,发展最快的广告格式之一。由于是按照游戏度身定制的广告格式,因此能与游戏体验自然融合且更容易引起玩家的关注。根据一项调研,原生广告导致用户流失和产生审美疲劳的可能性较低,而且能带来高达其他广告格式3倍的用户留存率²。

  • 插屏视频广告,近来不仅外观变得悦目还避免了延迟。由于这是在游戏中的两个关卡或操作之间触发的全屏视频体验,玩家可利用这一放松时刻休息大脑,与视频互动。

此外,还可以利用流程类型提升内容质量和广告收入。每款游戏应用各有不同,要实现应用创收,选对广告格式还远远不够,若想打造优质的玩家体验,游戏开发者还需考虑玩家在看到广告时会有怎样的想法。 

  • 探索式广告:当思维处于“探索模式”时,玩家关注广告的可能性更高,这包括使用应用的次要功能时。例如,可以在玩家查看通知选项卡时展示广告。另外,由于该版位由用户开启,因此对提升转化量尤为有效。

  • 任务后广告:同样地,在使用应用的自然间歇期,玩家也更有可能关注广告。例如,可以在用户完成清理内存等操作后展示广告。

结语

虽然移动游戏产业已经取得了显著的发展和成绩,但这仅仅只是一个开始。通过采用新型广告类型和更有效的集成方式,移动游戏广告可以为所有参与者打造一个可持续发展的生态圈,让玩家获得更好的游戏体验,发行商获得更高的收入,以及广告主可以获得高效的营销新渠道,真正实现三赢。 

以上内容选自《游戏创收的制胜策略》白皮书,更多详细内容可点击下载完整版进行了解。

1.数据来源:“Mobile Games Research”, Facebook 委托2CV 开展的调研,包括在英国、德国、美国和韩国采用小组访谈形式开展的定性调研,以及针对英国、德国、美国、日本、中国和韩国用户 (共计6,000 次在线采访) 开展的定量调研,2017年5 月。

2. 数据来源:“The Future of Mobile Advertising is Native” ,Facebook Audience Network 委托IHS Research 开展的调研,2016 年3 月。

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