登顶免费榜、畅销榜第11,腾讯竟用一款MMO攻入了日本市场?

来自 游戏葡萄 2020-04-13
深度

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登顶免费榜、畅销榜第11,腾讯竟用一款MMO攻入了日本市场?

继2月底在美国拿下App Store免费榜第5后,《龙族幻想(CodeDragonBlood)》今日又在日本登顶了App Store和Google Play双免费榜。

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值得一提的是,App Store免费榜首的成绩,是游戏还未开服、仅预下载6小时就取得的。同时,日本玩家也把《龙族幻想》推进了日区Twitter的热搜。

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祖龙CEO 李青晒出的朋友圈 & 日区Twitter热搜

目前,《龙族幻想》在日本App Store畅销榜第11位。据葡萄君观察,外来产品中,去年仅有《七大罪》、《黑色沙漠》手游等寥寥几款韩系MMO在日本有过亮眼表现。在此前提下,国产MMO《龙族幻想》能在日本首战告捷,就更显特别。

资料显示,《龙族幻想》上线前就获得了超100万次预约,相关推特转发1.4万次。开服前夕,大量玩家在Twitter晒出了自己捏脸的人物形象。还有不少玩家表示:「这是我第一次玩这样的游戏,请多关照。」

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回顾《龙族幻想》此次的宣发过程,葡萄君发现游戏以更加轻度、多元的玩法为基础,在抓牢品类核心用户的同时,通过拓展用户圈层的宣传策略,撬动了比传统MMO更大的市场规模。

需要指出的是,本次《龙族幻想》日本版的发行方为腾讯游戏。《龙族幻想》的理想开局,是否意味着继在欧美市场拿下一定份额后,腾讯又逐渐掌握了进攻日本市场的方法论?

预热阶段:吸引多层次用户关注

我们不妨来复盘一下《龙族幻想》出海日本的过程。

在日本市场,《龙族幻想》有一定先天优势。本作背景依托于作家江南撰写的小说《龙族3》,故事的主要舞台就在日本,这对于当地玩家有更直接的吸引力。

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相较其它地区用户,日本玩家更看重与游戏的情感联结,对NPC的对话、游戏世界观等细节的要求程度也相对更高。

因此,腾讯从2019年7月份就开始筹备日区《龙族幻想》的本地化工作。邀请Marvlous(日本头部本地化公司)进行文本监修的同时,还在游戏内加入了日本海域神秘信号的原创情节,以及千鹤町怪谈、雨夜东京等结合当地特色的可探索事件。

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深海からの心拍信号

与内容本地化相匹配,腾讯还邀请了松冈祯丞、中原麻衣在内的6名日本一线声优加盟,此外还聘请了《火影忍者》御用作曲高梨康志为游戏编写主题曲。种种量体裁衣的做法,都是为了加深日本玩家对游戏的好感。

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松冈祯丞,日本知名声优。配音角色包括《刀剑神域》桐谷和人、《食戟之灵》幸平创真等

除本地化优势外,《龙族幻想》还有个特点:有别于其他传统MMO手游,本作的玩法设计更为轻度、多元。经过CBT测试,项目组发现女性用户、传统RPG用户等群体的反馈都高于预期,存在一定机会。因此,游戏在宣传时,除了传统MMO用户外,也更加注重触达这类非核心用户。

线上部分,日本的社交平台主要为Twitter等,欧美地区流行的Facebook则渗透率较低。《龙族幻想》在半年前就建立了日区Twitter账号,长期与粉丝保持互动。

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借由Twitter宣传最广、播放量达到51万次的一条PV,就集中展现了游戏的换装、捏脸、副职业等玩法,吸引了不少泛用户的关注。

游戏捏脸、副职业等玩法宣传视频

在日本市场,大型游戏媒体的曝光对宣传也有不少助力。《龙族幻想》与Fami通等网站进行了数次合作,刊登了游戏的多元玩法和相关介绍。

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由于游戏有一定二次元标签,《龙族幻想》也有针对性地触达了日本的二次元圈层。比如3月份在P站(Pixiv)、Niconico等二次元平台的曝光,以及同人画师作品征集活动等等。

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总结来看,上线前1-4个月,《龙族幻想》在各个线上渠道有节奏地释放出游戏的世界观、声优及创新玩法等卖点进行预热。观察这些动态可以发现,内容包含了战斗职业、多元玩法、声优特辑、NPC剧情等,标签十分多样,意图吸引多层次用户关注。

上线前后:凭借多元粉丝触达更多圈层

进入4月份后,《龙族幻想》迎来了宣发的波峰阶段。公测一周前,游戏进行了共创活动预热,提供活动发起人相关线索,用奖励刺激玩家猜谜与传播。

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本次共创活动的主题为「什么都可以做的《龙族幻想》」,玩家选择支持的阵营,带话题发推文即可参赛。

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有玩家晒出了自己在游戏内与富士山的合影

在日本,Youtube是线上粉丝营销的一个重要渠道。此次《龙族幻想》不仅邀请了日本头部网红Hajime社长,还与诸如MMO游戏、女性向、传统RPG以及主机游戏等多元化KOL进行合作。其中甚至包含美妆网红和虚拟主播。

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日本虚拟主播宣传《龙族幻想》

预埋各类网红产出PGC内容的同时,游戏辅以盲盒、高价值实物奖励的刺激,带动玩家参与UGC创作,集中爆发了一波热度。

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可以看出,《龙族幻想》期望在多层次用户关注的基础上,将影响力扩散到更多圈层。

除了线上宣传以外,线下渠道在日本也十分重要。有的中国厂商用「跟当年国内做端游的那套比较像」来描述日本的宣发模式。

在新宿等地区,游戏投放了人气角色绘梨衣的大型平面广告。4月4日起,《龙族幻想》开始在日本全国电视台投放宣传短片。9号公测后,投放内容更换为两则与艺人合作的TVC。

此次《龙族幻想》的合作对象,为乃木坂46顶级流量偶像白石麻衣,有网友将其比喻为该组合的「绝对核心」。上个月,白石麻衣的写真集累计发行量突破了50万本,创下了日本女性艺人的最高纪录。显然,本次合作同样契合了项目组拓展用户圈层的打法。

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总结来看,一线流量艺人合作+日本全国电视台投放,腾讯此次在线下方面的投入,已称得上是顶级配置。

经过线上线下的密集宣传,《龙族幻想》上线前不仅获得了100万的预约,还在TOP10等多个日本游戏预约平台人气靠前,这对于一款国产MMO来说颇为难得。

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近期《龙族幻想》还计划通过东京线下户外广告、头部游戏网站和游戏内场景等,以解谜形式进行大型互动活动,有些像电影《头号玩家》的三项挑战。线上+线下联动,辅以百万日元奖励刺激,也是吻合了项目拓展用户圈层的打法。

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「预热-集中爆发-线上线下活动」三步走过程中,《龙族幻想》在明确产品潜在机遇的基础上,用多元的宣传方式吸引日本核心MMO玩家的同时,也引起了女性玩家、RPG玩家等多圈层用户的关注。

值得一提的是,回顾整个宣发时间轴,腾讯在日本市场已经做到了良好的宣传节奏把控。很多出海厂商都曾提及,做日本市场的难点在于当地资源调配缺乏机动性,各类推广合作方几乎无法接受临时的变化。

因此,《龙族幻想》周密安排、没有脱轨的各个宣发环节,可以证明腾讯在与其他日本公司多次合作后,已经逐渐熟悉了当地的玩法。

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《龙族幻想》已在多国有所斩获

正如开篇所说,除日本外,《龙族幻想》在中国大陆和欧美也取得了不错的成绩。游戏上线当天就登上美国App Store免费榜第5,在法国、德国和俄罗斯等多国进入Top 5;而在中国,去年游戏上线即登顶ios免费榜第一,如今仍有稳定的流水收入,4月23日还将上线浪漫满屋新版本。

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《龙族幻想》在美国、俄罗斯iOS免费榜排第5,法国第4

从产品和营销手段两方面剖析,我们就可以找出《龙族幻想》能在多国有所斩获的原因。

在虚幻4引擎的加持下,游戏打造了相对真实的光影效果。在环境较暗的极地黑天鹅港,冰雪反射的光对其材质有了比较好的展现,灯塔探照灯所发出的远光也帮助了气氛塑造。玩家在雪地里行走还会留下脚印。

玩法方面,《龙族幻想》场景中较多的可互动NPC和道具,让游戏更加贴近开放世界。举例来看,部分交互可以进入AR视角,还有一些可以触发日常任务,弹奏场景中的钢琴、吉他也会有相应的音乐。多样的玩法构成了游戏触达非MMO核心玩家的基础。

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而在营销层面,《龙族幻想》也选择了更符合年轻人习惯的开放互动营销方式。比如游戏在国内推出的「世界树共建计划」,就邀请玩家对玩法、美术等提出建议、说出期待,并根据玩家意见对游戏进行版本优化。

最终,游戏在宣传的同时收集了2万条玩家建议,也在玩家要求之下加入了超级巨星这一身份,让玩家感受到了更多话语权,提高了玩家的自传播意愿。从结果来看,《龙族幻想》上线后首月MAU超过1000万,且大部分的用户都很年轻。

多次实践后,项目组对于年轻群体的洞察更加清晰,并在日本市场迭代出了上文提到的公测玩家共创、大型解谜等互动活动,这也是游戏能在日本市场触达更多圈层的基础。

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除去采用了符合年轻人的营销方式外,游戏也在各个市场都投入了大量营销资源。比如日本市场需要高投入的电视广告、Youtube顶级网红,还有像欧美市场为法语、德语、俄语等小语种配置单独版本的做法,国内与蔚来超跑EP9的品牌联动。这种高举高打的做法,也反映了项目组对产品品质的信心。

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能攻入日本市场的厂商,正变得越来越多

从结果来看,《龙族幻想》称得上近年来国产MMO出海的又一难得案例。葡萄君印象中, 已经许久没有能在国内与海外多个地区都有所斩获的国产MMO了。

高品质基础上,《龙族幻想》通过高举高打以及多圈层的推广策略,在多国取得了良好成绩。日本市场的理想开局,也证明了腾讯正逐渐熟悉日本玩法。至于后续能否取得更大的成功,还得看腾讯在当地长线运营的能力。

除了项目组本身的努力外,《龙族幻想》的成绩或许还反映了一个趋势:曾经,日本市场壁垒高是不争的事实,但近两年这个局面已经有了变化。

日本玩家的忠诚度和消费意愿在全球都名列前茅,但他们对游戏也极为挑剔。同时,日本市场的品类固化程度也较为严重。中国厂商以前没能玩转日本市场,很大的原因是本地化能力不足,细节不够到位,在日本的传统品类上竞争不过当地厂商。

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如今,国内厂商已经逐渐熟悉了日本的宣发流程和玩家喜好,比如《龙族幻想》就根据产品定位,兼顾核心玩家的同时瞄准了大量非MMO用户,并且做到了有效触达。

某种程度上,中国厂商甚至在改造日本市场。MMO品类在日本的用户盘子并不大,而《龙族幻想》通过吸纳非核心用户,把蛋糕做大了;战术竞技游戏、多题材的SLG等,也都是中国厂商在日本带来的新鲜玩意。

或许将来,日本市场的品类会变得越来越丰富,玩家将接受更多本土以外的玩法,日本畅销榜上也会出现更多来自中国的产品。

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