《山海经》手游广告到底有多野?

来自 游戏葡萄 2020-05-22
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《山海经》手游广告到底有多野?

一系列《山海经》手游的素材投放,最近正受人追捧。

尤其在B站,UP主们乐于搬运广告,围观者则看得津津有味。最火时,一期视频的播放量能达到一百多万;少则也有不下10万次的点击。猎奇、沙雕、玩梗、逗趣,种种要素让人没法跳过这些广告。葡萄君也跟着看了一百多条。

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二次传播之外,几款以「山海经」为名的手游,顺势在苹果 App Store 免费榜上冒了尖。4月下旬至今,《山海经:异兽吞噬》《山海经之神兽来了》《山海经异兽OL-吞噬天地》都曾进入Top 10,前两款目前还未从榜单高位上滑落。

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5月10日-5月15日的免费榜竞争趋势

除了题材相似之外,几款手游在介绍中,也都以「异兽吞噬进化」为卖点。任意体验其中一款,会发现它们底子里均是仙侠RPG。这让人想起两年前流行过的「开局一只鲲,进化全靠吞」,以及它背后名不副实的《山海经》手游。 

不管是玩法还是素材,大家见惯了其中套路。但为何,淡出主流视野的手游,如今能够卷土重来?

买量力度不大,但冲榜效果明显

本文所谓《山海经》手游,限定于那些在广告中强调「异兽吞噬」玩法的产品。前述《山海经:异兽吞噬》等,是近期出现的典型。为了方便各位理解其广告形态,这里放出一个素材范例。

 

根据App Growing数据显示,几款手游都是在近一个月内采取了买量发行的措施。

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《山海经:异兽吞噬》近一个月的投放趋势

值得注意的是,它们的投放量级不见得有多大;但从冲榜效果来看,转化率着实不低。 

参考App Growing所提供的数据,我们可以来看一个对比。5月10日期间,《山海经之神兽来了》的广告投放数量为10条,字节跳动旗下休闲作品《亿万人生》,则在同时间投放了57条广告。

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论买量力度,高下立判。而两款产品在苹果免费榜上的成绩却不相上下。在5月10日,《山海经之神兽来了》手游当日位居第7;《亿万人生》略逊一筹,排列第8。次日,两者排名依旧,买量少的压过买量多的一头。 

这应该可以说明,《山海经》手游在素材创意上,抓住了某些以小博大的点。

与时俱进的山海经广告

在葡萄君固有认知中,《山海经》手游广告存有一定范式。「开局」、「上古」、「异兽」、「吞噬」、「进阶」等,是必然绕不开的关键词。把它们组合到一块,基本能描摹出系列广告的剧情:上古时代,异兽横行,强大的吞噬弱小的,不断进阶出更强、更猎奇的物种;弱小的死后轮回转世,偶遇灵丹妙药,吞食之后,炼成超究极体,站到食物链顶端。

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过去的山海经广告,基本绕不开互吞的套路

这样一套广告内容,演绎了千遍百遍之后,不可能一直有效。而经历了2018年「开局一只鲲」的疯狂后,相关买量游戏也已经沉寂多时。 

今年以来,《山海经》广告展示了一种新风貌。在保持基本框架不变的前提下,它融入了不少流行的、玩梗的元素,使得形态变得紧贴地气,更加迎合年轻人胃口。而这番改变让它从众多B站用户的口中,获得了「与时俱进」的评价。

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怎么个与时俱进?可以分三点来说。 

第一个显著改变,自然是视频化。在「鲲」系列山海经广告流行的2018年,浏览器、新闻客户端、SNS论坛是投放渠道优选,广告形式也以图文见多。之后抖音、快手等短视频平台崛起,成了厂商拓展用户的必争之地。投放于此的素材,随之转变了形态与风格。

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憨憨猫+抖肩舞:一条很抖音味儿的山海经广告

当然,素材变得以短平快的视频为主,这是大势所趋。只是说,一种固有的内容,遇到新的媒介后,还是能够焕发出新的活力。 

除了形态之外,《山海经》广告的内容自然也在进化。这尤其表现在「玩梗」上,最新的流行元素,最火的人物、游戏,最应景的热点等等,我们总能从系列异兽进化的广告中捕捉到。

前述一则憨憨猫视频,只截取部分,就有不少玩梗的痕迹。这里还有一例,我把视频当中的两节内容,转成了动图。且不论素材的原创性与制作水平如何,单看恶搞能力,真的不输B站上专职UP主所做的趣味向视频。

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来数一数有多少为人熟悉的元素:2B、练习生、黑人抬棺队、《只狼》的危、JOJO我不做人,以及一些蹭热点明星热度的谐音梗。这些以搞笑逗趣为主的内容,与过往单纯追求猎奇搞怪的风格相比,还是很不一样的。 

《山海经》广告另有一层变化,在于增强了剧情的连贯性与互动性。简单来说,系列广告并非完全各自独立,因为素材的重复利用,再加上蒙太奇手法,使得相互之间,在世界观与剧情上有一定联系与承接。举个例子来说,上个素材里称王称霸的异兽,到了另一个素材中,却被更强者吞噬。

这些素材在无意之间,形成了一部「剧集」。人们把看广告,当做是在追剧。B站用户更为夸张,有人将其调侃为「国漫大作」,还有人甚至一集一集地连载着这些广告素材。

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有位用户迄今更新了119集广告

比较有意思的是,《山海经》的广告剧情,甚至不局限于异兽吞噬的世界。部分素材,会把内容延展到现实空间,通过小剧场的形式,演绎一出用户与厂商之间的碰撞。就像下面这则广告:在一场游戏发布会,用户突然闯入,控诉自己被骗,结果反遭厂商教育,被洗脑了一遍啥是「真山海经」。其实类似的发布会场景,我们也能在其他买量素材中见到。

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而葡萄君所说的互动性,体现于广告制作方,还会根据用户在时下的反应,来制作新的内容。换句话说,他们在用投广告的方式,与看客们交流对话。最直接的例子就是,当制作方发觉人们把《山海经》广告当剧来看的时候,马上借广告回应:「你们倒是进游戏里来追剧啊。」

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这样接地气的搞怪广告,就算是非目标用户,也容易参与围观和讨论。如果是目标用户接触到这些内容后,想必也更容易激发下载游戏的兴趣。抛开成见不谈,在买量成本飙升的当下,《山海经》手游算是通过年轻化的素材,实现了对更多用户的触达。

不值一提的游戏

《山海经》手游提供了一些素材创意思路,但它们的模式,并不是良好示范。由于游戏内容与广告大不相符,使得挂羊头卖狗肉的标签,暂且还无法从它们身上摘下。再有一个没法洗掉的污点,自然是其素材制作中,有意无意的侵权行为。

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致敬《王者荣耀》程咬金?

那么,游戏究竟做得如何?

相对素材而言,这是最不值一提的部分。葡萄君玩过四款《山海经》手游,每一款都大同小异。宣传给人制造了一种错误期待,让你以为游戏是异兽养成玩法。实际上,这些游戏并没有「开局一颗蛋」,也没有「进化全靠吞噬」。它们就是很普通的仙侠RPG,MMO 1.0时代里常见的换皮产品,打怪全自动,且满屏都是数值。

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《山海经:异兽吞噬》

我一直没法明白,这类手游,靠什么存续至今。它们并非超休闲品类,玩法也算中重度级别,并且内购充值才是它们的核心变现模式。要谋生存,在我看来,非重视长线运营不可。而买量打法再牛,也只能维持一时的生命。

在TapTap上,《山海经》手游的评分,在全站中处于尾部,大多数是在1-3分左右。有些甚至连评价人数都不足。但确实还是有人被相关洗脑广告吸引,而去下载游戏。只是从舆论来看,玩家很难长期留存下来,因为游戏压根不提供他们所期待的神兽养成内容。我所见到的,多数人在体验不过十来分钟后,就流失了。

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谁才是真正的目标用户呢?有人说是喜欢《传奇》《贪玩蓝月》一类游戏的玩家。因为就核心体验来说,它们存在共性:数值+可挂机。但我觉得区别还是蛮大的。毕竟,《山海经》手游从广告到游戏,根本就没有强调「爆装」「兄弟情」等典型传奇游戏元素。

或许还有一种可能,这些游戏贪图的也只是短期效益。事实上,我们所评价的对象,可能存在多个分身。也就是,发行方将同一款游戏更换游戏名、icon、美术素材,当成多款游戏上架。此时,它们是《山海经》手游;彼时,它们也可能是套着另一个热点题材的仙侠游戏。 

如文中提到的《山海经:异兽吞噬》,便有可能是MMO 手游《混沌起源》的分身。

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而关于「马甲包」的生存方式,则是另外一个话题了。

浪费了神怪志异题材

《山海经》手游的素材进化了,去掉了一些旧的东西,同时也形成了新的套路。这是大环境变化使然。而我们能从中感到的,在于买量市场也需要内容的迭代与创新。

但《山海经》手游本身仍然陷于内容的疲态。原本大有发挥空间的本土神怪志异题材,却只是被当成了「羊头」。背靠《山海经》这个经典题材,只是在纯粹蹭热度,这显然是可悲的。如果对题材加以深挖,对内容精雕细琢,它们或许离得到真正的认可并不遥远。放在这里也许不太合适,但离我们最近的《山海镜花》,就是很好的例子。

而目前,有些《山海经》手游,还活在一边摒弃自我,一边追逐短期利益之中。

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