超8000万用户,去年新增翻两倍,这款上线4年的手游怎么做增长?

来自 假斯特 2020-05-22
专栏

[ 转载自 假斯特 ]

超8000万用户,去年新增翻两倍,这款上线4年的手游怎么做增长?

本文首发于微信公众号假斯特,作者为《火影忍者》手游前品牌经理。游戏葡萄授权转载。

前言

在今年1月份四周年庆典时,腾讯对外公布《火影忍者》手游累计注册用户突破8000万,2019年新增用户数是2018年的3倍。

加上春节的“宅家大礼包”,《火影忍者》手游Appstore排行的活跃数据应该依旧稳坐动漫IP改编手游的第一把交椅,保守预计活跃量比2016年上线巅峰期还要高出许多。
 
如果说《王者荣耀》是“状态全开”的九尾,那么满4岁的《火影忍者》手游至少也算的上腾讯游戏的“一尾守鹤”。
 
RPG网游(端手都算)发展到今天,不管是MMO、卡牌RPG还是动作RPG,几乎都逃脱不掉“上线爆一波,成熟期逐步下滑”的魔咒。
 
火影手游成功打破魔咒,营销团队一举摘获腾讯2019年度增长营销奖,项目的标题就叫“逆生长奇迹”。

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这是怎么做到的?

漫画已经完结,IP热度下滑,原创剧情《博人传》留不住情怀粉,新进用户从何而来?

付费和活跃是大部分成熟RPG难以兼得的“两难”,鱼与熊掌是怎么兼得的?

火影手游的“IP营销”都做对了什么?对你的IP产品,又有何参考价值?
 
作为初代目《火影忍者》手游前品牌经理,今天假斯特用三句秘诀诗解密“火影逆生长”的究极奥义:

因IP情怀而来。

因格斗玩法而留存。

因忍者收集而付费。

因IP情怀而来:成熟期RPG手游怎么拉新?

在分析《完美世界》手游的增长营销案例时,我们曾经说过,MMORPG这门生意的本质是:养成和社交。

要研究《火影忍者》手游的本质,必须先界定清楚:火影手游是IP优先还是品类优先(也就是“姓”和“名”的主次之争)?

这个讨论很有必要,这是在探讨一个定位问题,定位的目的是要定义出一个市场。如果你的游戏是一个非S级别的IP改编(简而言之,就是IP粉喂不饱你的KPI),比如雪鹰领主,就应该品类优先,他应该叫“MMORPG·雪鹰领主文学IP改编”手游。

如果是火影IP的量级,改编手游无疑必须跟着“IP”姓,IP在前,品类在后。
 
从这个角度来说,《火影忍者》手游这门生意,当然是一门IP改编的生意。
 
这句话好像拍脑袋就知道,但却是一句定下框架的话——《火影忍者》手游从上市之初到稳定运营期,火影粉丝的占比基本维持在九成。
 
换句话说,《火影忍者》手游新进和回流超过90%都来自IP粉丝。
 
为什么说“成熟期活跃逐步下滑”是RPG品类的魔咒?原因主要有两点:

一是相比休闲、竞技品类,RPG的用户盘子要小很多(这是现阶段,端游早中期是RPG为王的时代),拉新的天花板自然要低。

二是RPG品类,ARPU值(付费)和DAU(活跃)往往是“敌进我退”的关系(这是一个简单粗暴的说法,不严谨只是便于大家理解)。
 
大部分RPG的核心收入贡献来自于“数值养成付费”,即“不氪金怎么变得更强”。ARPU值越高,往往付费人数就会变少。在KPI恒定甚至增长的情况下,付费人数变少,你要么去拉更多人付费,要么继续提高ARPU值,如此循环,活跃就会下降了,魔咒生效。

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ARPU值(付费)和DAU(活跃)的关系

在此“宿命论”背景下,成熟期的RPG产品往往不再奢望拉新(一个CPA上百块,谁受得了),拉新乏力之下,回流和留存做的再好,也难以实现数据倍数级增长。
 
《火影忍者》手游活跃上升的原因,正是在于新进的增长,即“因IP情怀而来”的演进。
 
火影团队做对了两件事:
 
第一件事:抓住了IP粉丝代际迁移的机会。 

的确,火影IP在2014年漫画完结之后,热度逐年下滑,百度指数从巅峰时期的百万级,跌到了2016年的20万级。

漫画完结后,2017年动画主线剧情也由此完结,IP的源头断了“活水”,IP的热度自然下降。我们总说火影是8090后的青春记忆,《火影忍者》手游上线相当于割了这波8090后的“情怀韭菜”。

在大家以为韭菜不会长了的时候,《博人传》和00后来了。

2017年4月起,火影的续集《博人传》作为动画原创剧情开始更新,虽然已经不是岸本主导,但就是吸引了00后们的“入坑”,大概真的是当前热血战斗类动漫实在没有够好的“继任者”。

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《火影忍者》手游的活跃用户中,30%的IP粉丝是2017年后入坑火影的,而这些粉丝,大部分都是00后,他们从《博人传》开始接触火影,和8090后的老粉丝不同,他们并不排斥“博人”。
 
想想也是,人不会因为一个你不了解的东西而排斥另一个新东西。
 
没玩过Dota的你会排斥LOL吗?没玩过LOL的你会排斥王者荣耀吗?

其实,很少有热血漫作品敢做“下一代的续作”,也很少有作品敢撕开青春热血永不变的谎言,还原长大、成熟、被现实磨成稀松平常、平凡世俗的成人世界。

对于老粉丝而言,《博人传》像是不得不和青春做一个和解。

拒绝看《博人传》的我们是拒绝长大,拒绝鸣人变成忙得顾不着家的社畜、拒绝雏田变成会凶小孩的妈妈、拒绝佐助变得柔软桀骜不在。

但人生就是这样。伴随一代人的长大,我们一定会学会鸣人的“影分身术”——眼里有光心里有火、燃着热血不熄灭的是你;接受“不想成为火影的村三代”的博人,接受下一代有自己的理想和故事,也是你。

经典IP具有穿透时间的生命力,Pokemon的杰尼龟可以化身为最潮的憨批表情包,英雄小哪吒也可以魔童出圈,每一代年轻人都有新的理解和感悟。

火影并不只是一代人的青春,它正在持续影响着几代人的青春——火影粉在切切实实进行着代际变迁。

就像鸣人一直说:我是要成为火影的男人!

而博人却说:我才不想成为火影,我有自己想走的路!

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粉丝的代际迁移,让火影IP焕发新的活力,也就是IP的粉丝盘子还在壮大。而手游也顺势而为,完成了自己的代际迁移、文化转向。

在《火影手游》放出要加入《博人传》的消息后,就已经引起了手游用户的多方热议。

由于最初一些《疾风传》老粉丝说“只要博人上线”我们就退游,这个冲突一出瞬间引爆话题讨论和关注热度。战火逐渐蔓延到微博、知乎、B站、虎扑多个平台,《火影手游》的知名玩家尹正和《博人传》华人导演黄成希也下场发表了自己的意见,第一次就这个话题,我们听到了几代人更多辩证的心声。

好在《火影忍者》手游里也加入了许多颇有诚意的设定,如首次设计父子双人站街画面,鸣佐博三人一起搓丸子的名场面,鸣人的旧外套做成了替身,上线了《博人传》穿越剧情里同款睡衣鸣人,以及火影最经典原汁原味的主题曲《naruto main theme》,这些都让玩家直呼真香。

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很多人开始理解和接受《博人传》,不知不觉中在游戏里达成了和解,甚至还合力将火影送上了热搜,很多玩家不禁感叹,其实不论价值观是否能和解也没有必要,不影响他们用自己的方式热爱火影。

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4年来,《火影忍者》手游的品牌tagline“火之意志,格斗重燃”一直没变。但年度品牌主张伴随用户的成长也在迭代升级。

2017年“各凭忍道 战斗开始”;
2018年“像火影一样战斗到底”;
2019年“忍道不熄 战斗不止”;

2020年“决斗场见”。

前2年的目标用户主要是8090后,品牌打的是“用格斗的方式重燃青春”,是一种对过去青春的重温与怀念。

现在的目标用户将逐渐年轻化,00后日渐成为主力,他们爱火影的“现在”,他们“正青春”。

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既然要完成用户代际迁移,那么营销调性往“年轻化、个性化”方向转移也就顺理成章。这2年,温情感动的演绎方式少了,取而代之的是更多潮流化、年轻化的campaign,这一点从品牌主视觉的风格上就可窥见一斑。

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赛博朋克雨隐村

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晓组织归来的宣传主KV

对于年轻人来说,他们要的当然不只是温故和复兴,他们要创造新的火影文化。而火影手游以及由此搭建的赛事体系,就成了他们发挥创造力的最好舞台,也是粉丝圈层碰撞交融的桥梁。

第二件事:抓住了火影IP授权近年在中国发展的契机。

2016年,《火影忍者:博人传》剧场版登陆中国,虽然比在日本上映晚了半年多,但能够上映本身就释放了一个强大的讯号:火影在国内的IP授权之路正在进一步打开。

对于火影粉丝和版权上下游链条上的企业各方来说,都是莫大的利好。

我们来看一条时间线:

  • 2016年2月18日,博人传剧场版正式上映;

  • 2016年7月,火影忍者动画实境展首站落地上海;

  • 2016年底,火影忍者舞台剧引入;

  • 2017年4月,《火影忍者博人传》动画开播;

  • 2017年,火影忍者舞台剧第二部晓之声上演;

  • 2018年,周生生火影忍者联名系列开售,还有一个让我三道黑线的合作(火影忍者授权国产乔丹),品牌授权开始开花;

  • 2019年,一乐拉面店中国首家店落户上海环球港;

  • 2019年起,vivo、GU先后与火影手游联动;

  • 2019年底,火影忍者世界主题乐园在上海新世界城开幕。

  • 2020年,火影手游与君乐宝联动计划陆续上线,首次饮料发售。火影手游逐步渗透玩家吃喝玩乐全生活场景,期望重新解构新一代火影迷的热爱方式。

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这里还有一个值得单独拎出来的节点,2018年11月,腾讯另一款火影手游《火影忍者:忍者新世代》正式上线。

做IP产品,最怕孤军奋战。

虽然《火影忍者》手游已经是国内最大的火影粉丝聚集地,但众人拾柴火焰高,借助其他IP参与方的合力,可以让火影的IP持续在粉丝面前曝光,极大地减少了需要“情感唤醒”的成本。

有一个趣事,《火影忍者:忍者新世代》(代号Online)上线的时候,《火影忍者》手游(代号ACT)数据涨了。原因是Online是回合制本身不够讨喜,加上品质方面的原因,因为Online“唤醒”的这批粉丝又回归了ACT。

《火影忍者》手游几乎不放过任何一次和IP方合作的机会,借力合作方渗透到粉丝的生活场景。

也许你会说,火影手游生逢其时运气好,但我更想说,火影团队在对的时候做了对的选择。

对于那些“运气”没那么好的IP,只要我们知道方向是对的,那么没有条件创造条件也要上。

比如,腾讯的另一款经典动漫改编的产品《圣斗士星矢》手游,2018年上线的时候并没有其他可借力的“IP事件”。腾讯自己搞定版权方,联合合作方举办了圣斗士星矢30周年展,创造条件唤醒粉丝。
 
2016年上线之后,《火影忍者》手游事实上已经成为,中国地区粉丝活跃度最高的聚集地,因此也吸引了IP被授权方主动靠拢。

毕竟,与火手的联动既是最精准高效触达粉丝的途径,也是内容合作最丰富的选择。

当你加入IP大家庭,就不要只是把自己当成IP的被授权方,更应该当作是IP的“共创方”。基于IP的原生价值观、粉丝对IP的集体热爱、以及粉丝之间的情感洞察,找到产品演绎IP的正确打开方式,构建产品和粉丝有温度的互动桥梁。

——这才是手段和技巧之外,最简单也最本质的方法。

因格斗玩法而留:清晰的产品定位

因IP情怀而来,解决的是新进动能的问题。

因格斗玩法而留,则解决的是产品生态的问题。
 
《火影忍者》手游,带给火影粉丝最大的价值是什么?

忍者收集与扮演、忍术格斗。说直白点,就是“你看过那么多年的动漫,但从未像忍者一样战斗过”。

这是游戏,尤其是角色扮演游戏的魅力。 

想明白这一点,可以解决新进和短期留存的问题。做到这一点的IP游戏很多,但成功如《火影忍者》手游的却不多。
 
意味着,《火影忍者》手游一定做对了更多。
 
我认为:第一点,找到并守住了一个自己有竞争力、也有需求的市场,那就是1V1格斗竞技市场。

选择格斗品类,是立项之初就已经决定的,怎么让格斗适应于现在用户的诉求,则是在成熟运营期不断调整优化而得的。

因为情怀只是给了用户一个选择的理由,要留存下来,游戏必须得好玩,且能满足在众多选择里差异化的需求。

游戏,带给用户最核心的价值都是娱乐。

《王者荣耀》带来团队作战的乐趣,15-30分钟一局,讲究操作和配合。

《和平精英》每一局都充满随机性,对即时反应、操作走位要求较高,一局3分钟落地成盒,还是30分钟成功吃鸡,玩的是随机的乐趣。

MMORPG,通常每天在线4-5个小时,玩的是养成与社交。

在这样的格局之中,《火影忍者》手游的差异化定位十分明显:

首先,它很轻巧,5分钟没负担。用火影特邀豪杰忍者尹正的话说,“补个妆的时间,就可以开一局。”这也是我身边一些朋友玩了多年没有AFK的原因,“不黏人”。

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《火影忍者》手游豪杰玩家:尹正

事实上,《火影忍者》手游用户的平均在线时长仅1个多小时,在ACT和RPG里算的上“真轻巧”,所以《火影忍者》手游真正的竞品压根不是MMO、卡牌RPG,也不是王者、吃鸡,而是《QQ飞车》这种轻巧单局制的产品,虽然品类不同,但是他们占有用户时间的机制都是一样的——没事上去,5分钟爽一把。

再来,大量的忍者消解了1V1竞技的单调。火影忍者的对决更讲究的是技能的组合和施放时机,包括替身躲奥义,都是为此而设计。它并不像街机游戏一样对操作要求高,也导致必须有足够多的组合方式,战斗过程才不会陷入“千篇一律”的枯燥。

这正是我说的“自己有竞争力”的市场,火影忍者有数百个忍者,给忍者换个皮肤设计一套新技能又是一个新忍者,忍者的不断组合变化,让1V1竞技保有足够长的生命力。

第二点,解决了收益与付出的平衡。

玩游戏也是一个投资活动,用户付出时间、心力和金钱,期望收获快乐、社交关系甚至荣誉。

既然是投资,对于玩家而言,图的就是“值”——在你这里,能得到超出预期的收获。

火影手游以前,格斗品类不乏王者,《时空猎人》、《天天炫斗》都曾是品类霸主,为什么它们没有持续逆生长?

原因很简单(个人愚见),“抽卡”和“数值养成”的收入诱惑太大了,且那个阶段是手游高速发展的红利期。对于当时的团队而言,如何在当下赚到够多的钱才是当务之急,明年的事还考虑不到。

但《火影忍者》手游发展的时间,人口红利逐渐消退,精品化成为必然之路。

不想杀鸡取卵,就要割舍掉“当下的诱惑”。

主创团队自己评价《火影忍者》手游是“四不像”,是抽卡集卡游戏却不像卡牌RPG那么在意欧气,要养成角色又不像MMO那么重。

在稳定运营期,火影团队逐渐搭建起自己的“格斗”生态:

1. 时间不黏人,爽快的格斗体验上去就可以获得,不像MMO无数的主线支线环任务,搬砖不及时掉队分分钟;

2. 氪金不强制,S级忍者和高招忍者肯定更强,但是平民忍者中也有好用的,高招忍者不氪重金也有机会获得。决斗场一次上场3个忍者,够用了。

此外,《火影忍者》手游对回流玩家极为友好,首先因为核心乐趣释放都放在了1V1格斗竞技上,那么啥时候回来都不会有“掉队感”,回流福利的梯度设计配合新忍者的发售节奏,培养了一大批间歇性流失再回来的玩家。

我们总追求产品的绝对黏性,恨不得用户365天打卡不停,上班都还有周六日,这种“手放开”的运营策略因为降低了用户的心理门槛,反而缔结了另一种稳固的共处关系。

第三点,通过赛事搭建了新的社交关系圈层。

这是对第一和第二点的升华和加冕,也是IP情感营销里的第三步:情感延续(前两步是情感唤醒-情感迁移)。

如果说“多快好爽”的格斗玩法是火影手游的基石,那么赛事生态就是火影手游的加固剂。
 
赛事,是火影手游在IP之外,创造了一个新的体系:

1. 赛事强化了粉丝之间的社交连接,因为不同的流派选择、忍者偏好、选手崇拜,形成了新的情感关系;

2. 4年连续举办14场专业竞技赛事,“火影重燃祭”也升级为年度总决赛盛典,赛事帮助火影手游积累了自己专属的品牌资产。

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《火影忍者手游》无差别忍者格斗大赛

如今,《火影忍者手游》的赛事体系持续升级,在原有的顶级赛事和大众赛事之外,还增加了平台合作赛事。

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同时,赛事与商业化的紧密捆绑也助力产品更好地进行“忍者发售”,每一个大的赛事节点往往配合新的忍者上线。这次4周年的直播更是结合电商思维,进行忍者预售和现场试货。这大概是手游里最接近电商“直播带货”的突破了。

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尹正在赛事现场试货新忍者

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5月14日陈赫参加火影手游直播

 作为一个“四不像”的RPG(格斗)手游,火影手游在“格斗核心体验”之外,还带来了社交和竞技的乐趣,这些情感和社交关系,在赛事的助力下得以加固。

不管从IP还是品类角度看,火影手游有了自己的“护城河”。

因收集忍者付费:做长线的底气与方法

要想做长线的生意,需要有方法,也必须有底气。

《火影忍者》手游的付费模式很简单,账号养成和VIP特权之外,为忍者付费是收入的主要贡献来源,这一点,从上线之初到稳定运营阶段,基本没变。

大部分RPG游戏都会面临收入与活跃“敌进我退”的冲突,这都是在“活跃无法提升或者稳住”的情况下才会发生的。

当你从新进、回流、留存出发解决了活跃的问题,收入这个水龙头就掌握在了自己手上。

这时候你真正需要拥有的是 “取巧”与“克制”。

对于《火影忍者》手游而言,忍者的售卖要“取巧”。每一次新忍者推出,火影团队都会根据忍者的特性,打造适合的“忍者人设”进行包装,目的是为了增加忍者的情感价值和传播力。

比如秽土第三代发售时,本是一个戏份不多的角色,但根据他德高望重的身份和以秽土之身战斗到最后的高光时刻,赋予了他“忍界宗师”的人设;忍界大战我来罗上线的时候,为了和之前形态的我来罗做出区格,提炼出他作为“忍军统帅”的领袖人设。除了强化高光时刻的记忆度,经过用户的延伸加工,生产出很多符合当下流行语境与热点的爱称和段子。如此一来,发售的过程也降低了用户接受的心理门槛。

“克制”说的是发售的节奏,及“氪金”忍者和平民忍者的界限。“氪金使你变得更强”,这是几乎所有RPG的特点,也是玩家们最敏感的点。

当然面对不同年龄层次的用户,他们对“氪金变强”的耐受度也截然不同。年长的用户因为经济条件更好,更愿意用金钱弥补时间,社会经验丰富的关系也更能接受“金钱是一种力量”,这大概就是传奇类游戏为什么都设定“不氪金就是干不过别人”的原因吧。

越是年轻的用户,他们越崇尚“公平”,如果氪金可以绝对碾压,那他们弃坑的可能性会大大增强。

《火影忍者》手游既然选择了用户趋向于年轻化这一大的用户策略,那么商业化策略自然也要服务于此。它的“克制”体现在:

1. 只要你认真玩慢慢来,大部分忍者(高招A,S)你有机会获得;

2. 决斗场模式,技术>氪金;

3. 平民忍者好用的很多,即便一分钱不花也不至于完全玩不下去。 

忍者售卖一直是《火影忍者》手游的核心付费方式,却不像卡牌类氪金游戏受到用户的反弹。原因在于,火影手游的忍者售卖方式更为多元亲民。

有结合中国传统文化的中秋忍者,新春忍者这样的原创忍者,也有年轻人喜欢的清爽热辣的泳装忍者,六一儿童节专供的超萌青蛙小南。

从视觉上,原创忍者给玩家带来了超出IP的想象,也给玩家带来了更多花式趣味的体验,价格上对低氪用户友好,给予用户不同的选择,让不同层级的用户都在这里自得其乐,享受一杯奶茶就能带来的忍者体验和真香快乐,由此形成更为良性的商业化生态。

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《火影忍者》手游泳装忍者

这个商业策略背后,是魔方工作室希望做长线的愿望也是底气。

当然,《火影忍者》手游也经历过起伏,2018年活跃跌一度下跌明显,如果在下跌时,放弃了“克制”,选择像大部分RPG一样,用ARPU来换付费人数的缺口,而不是找到真正的问题对症下药。

那即便是火影,奇迹也只能是奢望。
 
最后的话:营销的变与不变

营销是一个做判断和选择的过程。
 
时机的判断,IP的潜力,IP在新形势下的机会(中日关系和中美关系会对你的IP有何影响)。

市场的选择,火影忍者手游抓住的是1V1格斗、轻竞技的机会,是一个正确的选择。
 
营销环境中有太多的变量,用户喜好、软硬件限制甚至政策风向,都有可能影响你的决策。
 
不变的是什么?

是对产品清晰的定位,

是对用户诉求准确的洞察,

是对IP情感完整的分析,

是对商业模式持续的验证与完善。
 
《火影忍者》手游成熟期的生意经,就是这3句话:

因IP情怀而来:情怀是动能,情怀也在变化,在IP环境发生变化时,完成粉丝代际迁移。

因格斗玩法而留存:确定格斗不是重点,做怎样的格斗才能满足用户在当前时代的需求。

因忍者收集而付费:IP的优势是粉丝愿意为忍者买单,我们要做的是怎么让他们买完单后不给你分期付款打5星。

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