2020游戏发行大困局

来自 游戏葡萄 2020-07-09
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2020游戏发行大困局

2020年,游戏发行可真是太难了。

找产品:难

最近一段时间,几乎所有发行商都把「找产品」当成了最重要的事情。

去年盛趣游戏副总裁谭雁峰曾表示,他最主要的时间都花在找项目上。年初紫龙游戏CEO王一则告诉我,他之所以愿意接受采访,就是因为「想寻找合作伙伴」。

但即便所有公司都这么努力,在我问莉莉丝发行负责人张子龙,现在发行最大的困境是什么的时候,他的回答依旧是「核心是很可能没机会,也没能力拿到好产品。

没错,想找到一款好产品实在是太难了。正如Crazy Maple CEO贾毅所说:「市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%,次留有80%,那谁都知道它能挣钱,凭什么给你?

游道易CEO方志航告诉我,他们一年要看全球几千款产品,可觉得合适的只有差不多千分之一。某公司CEO更绝,他曾说找产品是他们接下来最大的工作重点。时隔半年后我问他找得顺不顺利,他说:「我想明白了,永远不要指望代理业务,我最近看都懒得看。

找不到好产品,那么直接投资团队,从源头解决问题行不行?一样很难。因为想通过投资孵化来绑定CP的发行商实在是太多了。

腾讯、网易、三七、完美、巨人、中手游……有钱的大厂全在做投资,做出《阿瓦隆之王》的刘宇宁,做出《少年三国志》的程良奇,做出《拳皇98终极之战OL》的曹楠……金牌制作人几乎全被他们垄断。一些中型厂商的做法更加激进,某公司投资总监跟我讲,他听说某SLG头部厂商今年计划投30-40个Case,「这太凶残了。」

竞争如此激烈,发行只能冒更大的风险,赌更早期的团队:在2017年英雄互娱投资《战双帕弥什》CP库洛网络的时候,这个团队只有30多人,连3D都没有做过,但英雄互娱一次就把钱都打到了他们账上。恐怕大多数发行商都没有这种All in的勇气。

如果要求稳,那张子龙的看法更有代表性。他曾告诉我,2020年他们投资团队的目标是两个。「找团队确实很难,非常非常非常难。」我没写错,他就是用了三个「非常」。

更尴尬的是,即便接受了投资,也不代表CP一定会把产品给你。例如吉比特的确投资了青瓷,但后者的《最强蜗牛》却是自研自发,只在买量方面和雷霆游戏达成了合作。

不光是独代,连联运平台找产品都成了问题。

据DataEye数据研究院统计,2020上半年有近八成中重度游戏的投放时长超过200天,买量市场的产品荒极其严重。某华南游戏公司CEO则告诉葡萄君,如今月流水1000万-2000万的腰部买量发行已经弹尽粮绝。之前一款产品甚至要每天开碰头会,通知各个联运方控制买量规模,千万不要打价格战,以此拉长生命周期。

拿产品如此艰难,发行和CP的地位也在悄悄转变。

某渠道发行业务负责人说,过去CP认识一个他们的商务可能都「浑身哆嗦」,但现在老板会亲自去跑每一款CP,和制作人深入交流,展现自己的诚意。

在很多发行的眼里,CP的珍贵程度就和大熊猫差不多。某公司游戏业务副总说,以前如果研发的产品数据不行,「就是滚。」但现在如果研发实在没钱,数据不好他们也会帮忙上线,就为了分给他们一个月几十万的收入续命:

珍惜研发商吧,研发商真的不多了。如果做一家毁一家,从1月毁到12月,你能把这个行业摧毁一半。

而且据某研发公司CEO预测,未来还会有更多CP考虑自研自发,让发行公司体会到什么叫做釜底抽薪。

「以前CP不敢做发行是因为不知道流量从哪里来,但字节跳动的崛起让这变得很简单。和大厂合作你只能拿到10%-30%。但如果自研自发,你可以做到50%甚至60%的利润,这笔账差别可太大了。

你看之前,大家的产品都是一窝蜂地签给大厂。但现在是每款产品一事一议,甚至把已经签掉的产品都收了回来。成本这么高,一款产品就是几千万一个亿,谁想亏本?如果大厂还是咬死不给版权金,那真的没人跟他们玩。行业正处在暴风雨的前夕。」

找产品难,这是发行的第一大困局。

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做产品:难

为了解决找不到产品的问题,几乎所有发行商都在搭建自研体系,加大研发投入。

龙图游戏CEO杨圣辉曾告诉我,2016年很多CP倒下,头部公司又将游戏的品质标准越拔越高,「像我们这样规模的公司如果完全没有自研,产品稳定性就不大好。」所以他们从那时起就开始搭建自研团队。

谭雁峰也说,相比发行业务,他们要在研发上投入更多的资源。截至去年,他们的纯研发人员从800人左右增加到了2000多人。而据公开财报显示,去年多家头部大厂的研发投入都在10亿元左右,还有同比翻了一倍的例子。

没办法,做一款像模像样的产品实在是太贵了。

西山居CEO郭炜炜告诉我,头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。那SLG呢?眼下最挣钱的《三国志・战略版》用的是光荣的原画,而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4。Habby CEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示,听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万

而且这个数字可能还在不断攀升。年初郭炜炜告诉我,二次元算是性价比最高的品类,2D项目的成本只要2000万起;可如今半年过去,他认为数字已经涨到了3000万-5000万,3D二次元的成本甚至要超过1个亿,「未来两年会很残酷。

那么砸钱就一定能做出好产品吗?也未必。

发行的目标可以用清晰的数字核算,研发的目标感却没那么明显。纵观整个市场,自研自发,甚至研发公司发行外部产品的例子不算少;可纯发行公司做成自研的例子却凤毛麟角,至少要几年的投入才有机会。

咸鱼游戏CEO卫东冬曾跟我说,他们2017-2018年都没怎么发游戏,一直在烧钱做自研,2019年才看到了一些成果。「如果只靠合作伙伴,你的公司会非常危险。

某发行公司CEO则告诉我,他曾组建了一支自研团队,交了5000多万的学费,最后产品品质还是不及预期,团队也被他解散。「我能想出10个可行的立项方向,但它们各有各的难处,我们都实现不了,这就是眼高手低。」

更难的是,现在玩家对创新的要求越来越高。套IP、换皮之类的「安全牌」已经不再安全。现金流不稳定就很不敢做创新,做不出好产品又没有现金流,这几乎是一个死循环。

做产品难,这是发行的第二大困局。

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发产品:难

就算是手里有不错的产品,想把它发好也不容易。

在人口红利的时代,能和渠道搞好关系的发行就是好发行。但如今应用市场流量不再,所有人都一个猛子扎进了买量的血海。

盘点最近畅销榜前列的新品,《梦幻西游网页版》、《三国志幻想大陆》、《荒野乱斗》、《新神魔大陆》……几乎每款大作都在买量。据DataEye数据研究院方面统计,2020上半年素材投放量同比涨幅超过250%,但从5月初到现在,已经有近150家买量投放主体消失,这说明头部厂商正在快速碾压中小买量厂商的空间。

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某公司手游业务负责人称,如今游戏公司的钱都被媒体平台赚走了。「谁出价高就把量卖给谁,那发行和CP就要一起承担风险,而发行更希望转嫁这个风险。所以这两年版权金、分成比例都在降低,中小CP大量死亡,中小发行没有产品,也在大量死亡。」

即便能在惨烈的竞争之下存活下来,发行的利润也愈发微薄。像君海游戏CEO陈金海就在接受其他游戏媒体采访时曾表示,行业分发业务的利润已经从5%-7%降低到了3%。

更难的是,玩家口味的变化也在慢慢改变,传统发行的套路可能也越来越行不通了。

在以往,大厂凭借资源优势和传统营销套路,往往能轻松把新品推到免费榜第一。但这段时间里,先有《最强蜗牛》压过《三国志幻想大陆》,后有《江南百景图》压过《新神魔大陆》,连阿里、完美这样的大厂都会被黑马突袭,可见市场变化之快。

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时下最流行的二次元品类更是如此。想发好二次元,微博、B站、TapTap、好游快爆等平台的运营至关重要,这也是传统发行商的短板。发现类似的问题,又看到了《明日方舟》的成功,不少二次元CP都开始尝试自主发行。

那海外能不能成为发行公司的破局点?恐怕也难。

张子龙认为,海外的竞争只会越来越激烈。「暴雪、拳头等公司都在入局手游,这都是降维打击,所以出海一定会更难。以前出海可能还有一些小技巧,比如把握一些timing,找到一个既成品类的小切入口……但以后正面竞争会越来越多。」

正面竞争的潜台词,就是需要用更加巨大的成本,砸出对不同区域市场的认知和发行经验。

王一曾总结过紫龙出海的方法:「找一个合适的产品,去一个地方,把所有事情做一遍,不要寻求最优解。做完再总结经验,提炼逻辑,在下一个区域继续尝试。」但有一句话他没说出口:中小发行商只要按这个办法试上几次,就会发现自己没钱了

更致命的问题是,在这个时代,内容越来越决定流量的导向。手里没有好产品就发不好产品,发不好产品,挣不到钱,就拿不到、做不出好产品,这就是许多发行正在经历的恶性循环。

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结语:发行的未来

今时今日,一位头部公司创始人的抱怨,可能就是当下游戏发行困局的总结:

「广告投放成本会减少么?一直在升高。分发渠道的流量会增加么?一直在减少。有效果的IP大部分来自上个世代,用户的品味也越来越高。

海外好像打开了,那你去试试?日韩的本土厂商都那么强,去东南亚?那才有多少增量,而且早就是红海了……这个行业赚钱只会越来越难,难到你绞尽脑汁都没办法。

身处困局,不少发行商甚至开始反思,发行是不是一项本来就不应该存在的业务。

英雄互娱总裁吴旦认为,独立来看,发行没有太大的价值。「对发行唯一的考核就是流量获取,对产品唯一的考核就是收入,收入背后是用户量+留存+付费能力。而纯流量的价值在衰减,所以成功与否最后都要靠产品。

某发行公司的CEO也表示,之前不少发行商「做的就是倒手生意,是耍流氓。从别人这里拿一笔钱,之后直接倒一道手,挣个中间商的差价:这种发行公司是一定不能存在的。」

在这些思考的基础上,几乎所有受访者都认为,传统发行商,或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落,他们自己的做法也在发生转变。

杨圣辉认为,如果消化能力不够,游戏公司根本没有必要发行外部产品。「腾讯有最大的平台,它发行很多产品,每款产品也都能赚到钱。如果你自己的消化能力和用户有限,甚至研发做得还比别人好,那你再去代理别人的产品就有点儿奇怪了。」

方志航说,游道易准备向to B服务商转型,预计今年发行的收入占比不会超过50%。「如果一个开发者只需要推广、变现、游戏系统设计或是运营服务和社区的帮助,为什么我们一定要独代呢?」

吴旦也说,英雄互娱的发行能力正在中台化,成为一个即插即用的流量入口,供所有产品和团队使用。「英雄互娱发行的核心竞争力,就是我们对发行这件事不那么在乎了。

那么未来游戏发行将会何去何从?

张子龙认为,发行越来越不能有短板。本地化、运营、各个区域落地营销、客服、社区、买量、运维、广告创意、数据平台……只有每个方面都优秀,才算是有竞争力的发行商。他甚至觉得「发行的核心竞争力」是一个伪概念:

「如果有一个人成绩很好,考上了北大,那么这个人的核心竞争力是什么?肯定不是语文、英语、数学任何一门单科强,而是每一门都强。」

按照这个逻辑,既然不是每家发行商都是学霸,那大范围的洗牌、淘汰几乎是唯一的结局。王一认为,有发行业务的公司会越来越少,兼容外部产品发行的公司更是会越来越少;益玩游戏CEO潘晓旭也认为:「一个好的行业生态,发行公司不宜过多,CP公司多多益善。」

说实话,我对游戏发行的认识成型于手游的黄金岁月。那时资本密集,行业狂热,离职创业做发行的大佬比比皆是。大家相信只要赌中一款产品,就能破解游戏行业的财富密码;人人都乐于提起一款《刀塔传奇》成就三家公司的故事。

但现在是2020年,那句话怎么说来着:「大人,时代变了。」

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