腾讯手游大起底之产品六秘笈

来自 中欧商业评论 2013-12-04
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腾讯手游大起底之产品六秘笈

你们要进窄门。因为引向灭亡的门是宽的,路是大的,进去的人也多;引向永生的门是窄的,路是小的,找着的人也少。 ——《马太福音》

无数的经验表明,精品不是下定决心疯狂地去做就能做出来的,而是需要不断尝试和反复验证。“精品的诞生需要做到常人难以想象的尝试和重复次数。”姚晓光说,“你的想法不是创新,用户需要的才是创新。” 以下我们梳理总结了“天天系列”手游在产品开发上之所以能取得巨大突破的六大秘笈,称之为“产品六脉神剑”。


【秘笈一】做到常人难以想象的尝试和重复次数

《天天爱消除》做了50多版消除物(图7)、10多版UI(User Interface,用户界面)设计(图8)。

其中有一个版本效果不错,不少玩家也都很喜欢,但任宇昕看完后指出,还不够“高端大气上档次”,没有国际大作的感觉,每个细节还要去磨,不要扁平风格(平面化),而是要更有质感。“任宇昕确实见多识广。”王晓明说,“他的建议是对的,我们也非常快速地执行了,后来游戏中很多有立体的质感风格(图9)。”在作了多次尝试和3次玩家体验测试后,最终才将消除物设计聚焦在了动物合集(7个小动物头像)这个设计上。

在《天天爱消除》的背景音乐上,天美艺游工作室也做了约10个版本,最终采用了来自韩国江南地区一个供应商的作品。

优秀的产品都需要站在巨人的肩膀上,必须充分学习研究历史上成功的伟大产品,要怀着敬畏之心去审视和学习。“×××游戏也就那样!”一旦员工有这样的态度,就会遭到严厉批评。“不但要看到竞品做了什么,更重要的是要挖掘竞品的设计理念,然后进行优化。要耐心、认真地对竞品进行100%的研究,而不单单是产品有什么功能,更重要的是这些功能背后的设计理念、设计目的和运营效果。”

正如戴维·艾克利(David Ackley)所说的:“能够将学习和进化融为一体的生物,要比那些只学习或只进化的生物更成功。”

在整个过程中,“天天系列”手游的每款产品都至少要借鉴3款以上世界上最优秀的产品。“学习韩国产品给用户带来快乐、轻松的感觉,很萌的角色设计;学习日本产品独特的设计风格,强辨识度,流畅爽快的设计;学习欧美产品的强质感、精致的设计。”

即使是天美艺游工作室的Logo,也通过外包做了近百种设计。“天天系列”手游唯一的广告《上帝爱消除》也做了十几稿,在互联网上收获了7000多万的曝光量。姚晓光就是要将这种精益求精的态度传达给工作室的每一个成员,“每件事不做到最好就不罢休,只有这样才可能产生精品。”


【秘笈二】激发全链条每一个环节的创造力

”最开始我和美术员工的沟通不是特别多,也不知道怎么去帮助他们提升,他们从事的是创意性工作,是右脑思维。”王晓明说, “我的做法是将设计局限在一个框里,给他们几句限定性的话,再让他们找感觉做创意。”

后来王晓明发现,这种做法效果不太好,美术 员工始终画不出他真正想要的东西。与此同时,美术员工原有的一些优秀的创意也可能在限定性的语句中被抹杀掉了。

在这方面,姚晓光显然更为老道:“如何 去引导美术员工做出优秀的设计?去给他们找大量的参考图!“在此基础上再让他们去做创意,效果非常好,效率也大大提高。这是一个“需求用什么方式去表达”的问题,纯文字不直接且不容易被理解,游戏设计是一个创造性的工作,需要更形象的表达方式。作为工作室的总经理,姚晓光会亲自花很多时间去找参考图(图10),以形象化的图片给美术员工以想象空间,去引导而不是去约束他们的创作。

比如:质感就像A图片一样;色彩搭配要的是B图的感觉;小动物的可爱程度应该像C图那样……美术员工就特别容易理解,而且能发挥想象力。在此基础上,让潜在的玩家参与进 来,再在画出来的多个版本中去筛选、迭代和优化,最终获得游戏制作人想要的结果。

众所周知,游戏制作人是游戏的灵魂,他 必须要给所有人他想要的感觉,但这种感觉他自己常常也是模糊的,因此如何表达就尤为重要。既要将自己的感觉充分表达出来,又不能抹杀各个环节尤其是美术员工的创造力。“姚晓光的做法非常值得借鉴。”王晓明说,“就如导演一样,既要给演员感觉,又要激发演员的创造力。游戏也是如此,不是说制作人要什么美术员工就去做什么,而是要发挥各个环节的创造力和自主性。”

姚晓光常常会开玩笑地说:“你这画得也太像央视少儿频道了!”(图11) 暗指画面太幼稚。后来我们也确实看到《天天爱消除》和《天天酷跑》中的角色虽然卡通但 并不幼稚,因为它是定位于全民型的游戏,必须让5岁至75岁的人都可以接受。幼稚和可爱之间的度其实不好把握,制作人必须给出明确的提示,引导团队走向正确的设计方向。


【秘笈三】人性,太人性了

在《天天爱消除》中有很多人性化的设计。例如,在“关于框”中写明:感谢XXX,历史最高分XXX。然后给玩家鼓励:只有不断练习,才能突破自己!最后是“天天系列”游戏的Slogan:“让我们带着爱与梦想生活”(图12)。这样的话语设计在游戏中并不多见。

《天天爱消除》和《天天连萌》首先抛弃 了以往的过关模式,而是基于移动互联网的特点,对时间做出限定(1分钟);其次,基于社交特性开发出“送心”、“比拼”、“炫耀”等社交玩法;再次,每一局游戏都不一样,并对难易程度作了随机性的设计,玩家如果运气好就会遇到一局比较简单的,通常会以为是自己的能力提升了,非常开心。随机性的设计增强了玩家继续玩下去的动力。

“每个产品都有几十个小的细节创新。”王晓明说。例如,《天天酷跑》每次开场的背景都不一样,每个背景都有一个故事;还增 加了角色的成长和养成,角色和坐骑都可以 升级,让玩家有更多的心理寄托在里面。同时,《天天酷跑》中“下蹲”和“起跳”的操作范围都是基于“边”的设计,而不是“点”的设计,即玩家只要点击屏幕左边,都是下蹲, 而点击右边则都是起跳,给了玩家一个容错的范围,方便玩家在不同的周遭环境下玩游戏。

在最初的设计中,玩家的得分只有一页排名,即从第一排到最后。在游戏内测阶段, 张小龙告诉姚晓光:“我们广研(腾讯广州研究院,即微信研发团队)有很多人在玩《天天爱消除》,有些人成绩不高,这些人很容易流失。怎么让这些人也获得成就感?”

当时开发团队没有考虑到这个问题,调研后发现有些玩家确实有非常多的微信好友。于是就增加了得分排名的翻页功能,每30个人为1页,除了得分最高的前3名会获得金冠、银冠和铜冠外,每页的前3名也给予肯定,分别授予金牌、银牌和铜牌,而不是此前的一页排到底。

这样无论玩家排名在哪一页,都有一个触手 可及的、可以追逐的目标。与此同时,增加炫耀功能,如果玩家超越了一个好友就可以炫耀,打到当周的最高成绩也可以炫耀……在不同的点位都给予激励,让玩家愿意继续玩下去。

在金冠、银冠和铜冠的设计上,团队也下了很多功夫。最初的设计是奖牌,由于中国人更世俗,都想要无上尊荣,就改成皇冠。

在最初的皇冠设计版本中,皇冠在图片中的比例只占到十分之一,但在最终的版本中,皇冠比例占到了一半以上,同时更加酷炫闪亮,最大程度满足玩家的虚荣心和炫耀感,强化他们在社交网络上的分享动力。此外,在设计好友超越的界面时,项目组设计了很多方案,最终选择了“箭头设计”的方案(图13),让玩家在超越别人时感觉特别爽。

除了给玩家以炫耀的机会,“天天系列”手游还给玩家送心的功能,在玩家之间建立社交互动。一些好友较少的玩家也特别容易 流失,游戏就会用消息提示他:没有好友很寂寞,有了好友才欢乐。让他们去邀请朋友一起玩。同时在玩家的界面里给他很多个人成就:消除达人、移动达人、健康达人、炸弹达人、GOOD达人……给玩家带来成就感和乐趣。

与此同时,“天天系列”手游还设计了 “丢纸条”的功能,和朋友玩腻了?那就和周围的朋友一起玩!可以给在附近的玩家“丢纸条”,邀请他们一起玩、一起交流,“纸条”中加入很多流行的好玩的网络语言。这是天美艺游工作室原创的LBS玩法,促进玩家和周围人群的互动。“有很多人通过这种方式和周围的人建立了社交关系。”王晓明说, “我们想让使用微信和手机QQ的人因为共同的爱好而建立社交关系,这种社交需求通过游戏得到满足。”

最初《天天爱消除》的玩法特点是必须玩 得快才能连上“COMBO”,“COMBO”多了分数才会高。其优点是玩家会追求“COMBO”, 缺点是“COMBO”一断玩家就会失去信心, 就不想玩了。

任宇昕在体验后指出,这会让玩家压力太大,建议将“COMBO”删去,改成“GOOD”、“COOL”和“PERFECT”。这个建议被姚晓光采纳。当玩家处于正常的水平时就给他一个“GOOD”,表现更好一些时'给他"COOL”,表现优秀时给他“PERFECT”,从一级激励增加为三级激励,使在各个水平线的玩家都更有激情。与此同时,这几款游戏还设计了很多提示玩家的“Tips”(提示小贴士), 实时滚动,教玩家如何提高成绩。

“天天系列”手游还增加了很多接地气 的设计。例如,《天天酷跑》的角色坐骑中有一个选项是“轻骑”,这是人们在日常生活中经常看到的元素。另外,在进入《天天爱消除》的界面中,有5个小动画排成一排摇摇摆摆的剪影设计就是借鉴了当下网上非常火爆的舞蹈视频《BARBARBAR》。这些设计让游戏离玩家更近,让玩家感觉更亲切。

此外,由于不同的人对颜色的辨识能力不同,如果玩家对颜色的辨识能力不足,玩《天天爱消除》就会非常吃亏。为了照顾这类人群,《天天爱消除》未来会上线一版宝石风格的玩法,消除物的形状差异非常大,提供给对颜色辨识度不高的玩家。

“事实上,这个群体很小,对游戏的营收不会有任何影响,但天美艺游工作室的理念就是要让所有人都能玩得开心,不能遗弃任何人。”王晓明说。


【秘笈四】每次犯错都是一次卖萌的机会

在刚开始进入游戏时,“天天系列”手游给玩家的提示语是:“玩命加载中……”这个语言设计最初是用系统化和技术性的语言,如“系统繁忙”、“游戏加载中”等。

后来一个比较聪明的产品经理将其改成:“努力加载中”。王晓明的想法是:游戏是一种娱乐产品,为什么要搞得那么沉重?“努力加载中”也不错,但没有娱乐效果,能不能再娱乐一点?再夸张一点?最后改成“玩命加载中……”,事实证明效果非常好,非常多的玩家基于这一点作了口碑传播。

“最有意思的今年7月底微信因为中国电信的光缆出现问题而断网,微信就发了一个声明:中国电信正在玩命维修中!它在学我们!”王晓明说,“后来越来越多的产品都在学我们这个语言设计!”

确实,互联网产品一定会出现意想不到的问题,与其用系统性的语言去给用户作解释, 不如卖萌。“每次犯错都是一次卖萌的机会!”

由此成为天美艺游工作室的游戏设计理念。


【秘笈五】对“屌丝”的极致关怀

由于微信和手机QQ几乎覆盖了中国所有的移动互联网网民,腾讯很清楚用户使用的移动设备的操作系统分布情况,大致情况是:Android用户超过70%,iOS用户只有不到30%,且低端的智能手机用户量很庞大。国内的手游玩家中,大多数是“屌丝”群体,用的都是千元左右的手机。屏幕反应不是很灵敏,在玩《天天爱消除》的过程中,如果只有滑动操作就会很吃亏,玩不到高分。

为了照顾这类玩家群体,《天天爱消除》将滑动操作和点击操作同时实现,并让《天天爱消除》在320的手机上也能顺畅地玩起来。“天天系列”手游的手机机型适配能力很强,大约90%以上的智能手机机型都能适配。

事实上,同时支持滑动和点击操作对设计要求很高。如果只满足滑动操作,只要判断玩家接触屏幕时的动作是什么样的,滑动几毫米算是滑过去就可以了。但如果两者都支持,首先要判断它是滑动还是点击,这就要找玩家不断地做测试,从而找到最佳的临界点。

“好的设计细节玩家不一定会体会得到,但如果设计不好,玩家一定能体会到。”姚晓光说,“《天天爱消除》稍微牺牲了一点滑动的手感,但同时满足滑动和点击的手感,从而给‘屌丝’玩家以平等竞技的机会。”

此外,由于不少用户的手机都会开成省电模式,如果是性能低的手机开成这个模式, 玩游戏时就会很卡,很有可能造成玩家流失。因此,《天天酷跑》的玩家进入游戏时, 如果出现卡的现象,游戏就会自动将画面降帧,从60帧/秒降低到30帧/秒,游戏就会更加流畅,同时提醒玩家尽快结束省电模式。


【秘笈六】暴力拼图法与临时资源替代法

我们知道,当产品的“Demo”(样品)出来后,就可以提交给用户去验证,但一个产品要创新,先要从“Idea”(想法)变成“Concept”(概念),而在从想法到概念的过程中需要靠团队验证。为此,天美艺游工作室的美术负责人创造出了“暴力拼图法”(图14)。游戏其实是以动画形式呈现在玩家面前的,在动画之前是静止的图片。

“暴力拼图法“ 是指当一个想法不知是否靠谱时,不管是否美观,就去将所有的要素用参考图拼出一张图出来,用图形去拼想法。制作人和策划员工都有很好的美术素养,完全可以通过拼图感受到最终的效果,这就有了最早的验证,再通过不断交互实现持续优化。拼图成本非常低,更重要的是实现快速验证。效果不好,立即放弃。而不是像之前一样,一定将所有的效果都做出来再去测试,浪费大量的时间和成本。

这正如《海底总动员》导演安德鲁·斯坦顿(Andrew Stanton)在谈到自己的工作方法时所说的:“我的策略一直都是‘要尽快出错’,做错不怕,但是一定要尽快,然后获得我想要的答案。我虽然不能第一次就把事情做对,但我能让它非常非常快地出错。”

要想洞悉一个产品所暗藏的问题,最有效、最直接、也是唯一可靠的方法就是运行它。天美艺游工作室还有一个创新的方法称为“临时资源替代法”,它比“暴力拼图法”更一步。

在设计基本确定后,将最终的效果画好还需要一段时间,这时就找临时资源先放上去,游戏可以正常地玩起来。例如,已经确 定要画小猪了,但小猪还没画出来,就将已经有的小鸡先放上去,也不影响玩,而在玩的过程中能够发现问题。常常在体验过程中会发现之前的想法是错误的或不完美,就可以在小猪还没有画出来前进行修正。只有在体验过程中才能不断修正想法和设计。

“有心理学家研究发现,人在有个想法时通常都是不完善的。他需要和一个可交互的东西不断去交互,持续交互后就会让想法更加完善。”王晓明说。确实,对于创造性的产品而言,需求是不可能最初就想好的,“临时资源替代法”最主要解决的是快速验证的问题。之前很多团队是做出“成品”才给姚晓光看,现在是每个环节都要给到姚晓光,从而实现快速验证。其实很多时候不是缺乏创新的想法,而是缺乏将想法变成用户真正喜欢的产品的方法,这就要靠快速验证来解决。

此外,天美艺游工作室还有一个原则是:尽快放弃不纠结。“发现不行就扔掉,我们扔掉的可能是90%,用户看到的只有10%。”王晓明说,“可能有浪费,但创新就是这样,一路走一路扔。”天美艺游工作室的游戏产品要经过3层验证:团队验证,内部验证(公司层面),玩家验证。“如果发现方向不靠谱就果断放弃。如果不放弃,游戏发布出去玩家不喜欢就会彻底失败。”姚晓光说,“失败是不能被允许的。”


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