做游戏买量,你可以不玩快手,但你必须懂快手

来自 游戏葡萄 2020-07-27
深度

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做游戏买量,你可以不玩快手,但你必须懂快手

“你可以不玩快手,但是你必须懂快手,因为你会在快手找到想要的那个R。”

这是在近日举办的快手游戏营销峰会上,快手商业营销运营中心负责人高亚梅对游戏厂商说出的一句话。这之前,快手刚刚宣布游戏短视频DAU超9000万,当不少人都在因得不到优质用户而焦头烂额的时候,快手的回应很直接,很实在,也很符合自己的调性。

说实话,我很久没听到这么接地气的表述了。我没有刻意观察当天现场300余人的反应,但大概能猜测到各家游戏公司听到这番话后,相视一笑的场景:

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图文无关

在过去很长一段时间,游戏厂商对快手其实是又爱又恨。一方面,快手平台的流量优势不可否认,另一方面,它的付费用户质量相对不高,这让游戏厂商感到犹豫不决。究其原因,快手早期较慢的商业化进程、比较克制的商业策略一定程度上造成了这个局面。 

2016年,快手开始发展商业化,但当时的算法部门只有四个人。在那个最艰难的时期,广告主因看不到快手上的广告而不愿投放,快手商业算法策略负责人李勇保也在为部门的未来担忧,“每天感觉他们三个人总有一种想提离职的冲动,但是我只要一看到他们有这个眼神我就走,导致他们还在,终于算挺过来了。”

2018年开始,这个情况开始发生改变。快手逐渐提升商业化的战略地位,摸索出产品、算法和运营所构建的三角生态,直至今日拿出了《少年三国志2》《新神魔大陆》《爱上消消消》等多个营销案例,摸爬滚打中来到了现在的高度。

根据官方现场分享的数据,过去三个月内,快手游戏用户有高达77.8%都有过付费行为。缩短到每个月,这一比例也有48.7%。此外,快手游戏玩家日常花销的12.2%都集中在游戏身上,可见他们的付费力度之大。 

在快手看来,他们正打造出一个“大有R在”的社区生态,而通过这场线下会,我们或许能感受到,这个游戏营销战场将越来越难被忽视。

快手能找到哪些R?

想挖掘快手的营销价值,首先要看游戏在快手中的地位,其次是游戏垂类下的用户画像。

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快手商业策略中心负责人曹世博

在快手,游戏用户和短视频/直播用户有着较高的重合度。有84.1%的玩家喜欢看短视频,同时有64.6%的玩家喜欢看直播。Q1期间,快手游戏用户涨幅达23%,此外有73%的玩家每天都玩游戏,90%近一年有付费行为,78%玩游戏在5年以上,可见重度玩家的比例也高于整体。

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平台上游戏用户也具备不错的粘性,比如93.8%浏览过游戏类内容,77.3%会主动搜索游戏类内容,76.6%会主动搜索游戏KOL。看过游戏内容后,有超过三分之一(35.4%)的人会转化下载。

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创作者层面,目前500万以上粉丝的头部游戏创作者超过70个,《王者荣耀》AG超玩会梦泪超过了2000万,《和平精英》牧童粉丝数甚至超过了3500万,这些都是常见的玩家聚集地。

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付费方面,过去三个月快手付费游戏用户占比为77.8%,每月为游戏付费的比例高于平均值14.6%,玩家日常花销的12.2%都会花在游戏上。

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男性玩家是快手的主力,占比73%;年轻化特点也比较明显,低于30岁的玩家占比多达82%。至于主播,男女比例和年龄分布相差还会更大。

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除了玩游戏,快手上的游戏用户也有更加生活化的一面。比如他们会对搞笑短剧更感兴趣,其次是人物生活类内容,多人在线战术竞技游戏和枪战射击游戏则分别排在第三和第五。

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用户对于广告的接受度也在提升。目前,69%的用户愿意通过点击广告链接了解详情或下载游戏,56.6%点击过广告或下载,78.9%会受喜欢的主播推荐影响。

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如何找到这些R?

不难看出,如今的快手给游戏厂商端出了更大的用户盘子。接下来的问题在于,如何借助游戏营销、广告投放做好转化,发挥平台价值?

概括来说,明星代言、明星PK达人、达人作品贴片、达人试玩,以及传统的大图动图曝光,都是快手能拿出的产品形态。以此为基础,按照游戏发行的各个步骤(预约-首发-公测-大推-平缓回收-节点大推-平缓回收),快手商业营销运营中心负责人高亚梅展开了案例分享。

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快手商业营销运营中心负责人高亚梅

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比如在预约阶段,他们去年曾与《三国志幻想大陆》合作,在真正大推之前跑了一遍素材,从而知晓用户到底喜欢什么,进而精准定向投放。到了今年,快手进一步迭代出iOS端直跳App Store预约、安卓端增加H5落地页的功能。

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来到首发阶段,代表性的产品案例是完美世界《新神魔大陆》,在快手看来,这次投放“所有的节奏都踩得很准”。

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具体来说,他们首先打出女神杨幂这张牌,给足动态开屏曝光,随后陈小春加入,录制兄弟集结短视频,连同十几位达人一同曝光,首发当日曝光量高达3000多万。

第一波曝光后,陈小春宣布在快手首播,直接代言。为了搭配陈小春的兄弟形象,快手找来1800万粉丝的达人搭档直播,期间唱了首陈小春的《算你狠》,形成了非常好的互动。一场直播下来,尽管没能透露具体的付费用户,但高亚梅表示“完美对付费数据非常开心”。

首发之后是平稳投放阶段。但这并非一帆风顺,在游族《少年三国志2》产品投放过程中,快手经历了一番曲折的摸索阶段。

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由于平台较为年轻,缺乏三国题材投放经验,加之游族第一次投放快手信任度不够,导致第一波投放数据很差,21个达人都没能交出一份好的答卷。然而临近公测,快手需要尽快做出决策。

他们最终决定收集游族在全渠道投的激活人群、付费人群包,拿大R、中R、小R分别去匹配达人粉丝的画像,用数据对应数据,最终筛选出15位达人。当公测初期陈赫素材投放逐渐进入衰退期后,15位达人拍摄的素材后来居上,付费数据高出早先21位达人2.4倍,直接超出了游戏对平台的KPI要求。

《少年三国志2》的这次逆袭也让游族对快手的印象大为改观。去年快手与春晚合作所释放的品牌资源队伍中,游族二话没说,直接买了开屏广告位,给陈赫配了十亿红包雨的活动吸引用户。两三天下来,游族自己的快手账号沉淀下了42万粉丝的私域流量。

另一款老游戏《贪玩蓝月》则是快手做长期投放的又一典型。

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早在两年前,《贪玩蓝月》就和快手展开合作,这样一款长生命周期的产品再想获取新用户,难度可想而知。内部数据显示,今年春节《贪玩蓝月》的付费用户只有个位数,跌至谷底。

基于两年多的信任关系,贪玩没有放弃,“数据表现再不好,含着泪也要往下测”。赶上Q2快手推出付费单出价功能,他们意外地发现《贪玩蓝月》赶上了这个红利,付费单出价消费占比占到80%,消费体量重新回到重度游戏第一梯队。

进入5月后,快手又推出定制化人群包,在给《贪玩蓝月》选高端机型时选出188款高端机型,然后再分品牌,比如大的品牌大概能分到100款左右,有一些小的可能也有20—30款。定制化人群包背后有着精准的数据筛选,快手表示,行业人群包在5月份的时候测了20多个,传奇类的精准人群包大概测了10个,整个付费效果全都超过了定制KPI的要求。

和重度游戏相比,快手在轻度游戏投放上的打法可以用一个来形容,快。恰逢今年Q2轻度游戏出现一个流量空档期,加上合作许久的《爱上消消消》一直没能在快手上跑出来,快手决定再试一把。

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最初,他们并没有第一时间放量,而是先用AB测商店直投的方式做用户激活,让产品在成本和留存上有更好的感知。测试下来,激活率相比要提高30%以上。

接下来便是放量。轻度游戏的特点在于素材消耗量大,对投放效率要求更高。合作双方倒也没含糊,快手直接把旗下产品Marketing API和研发带到了《爱上消消消》团队,对接数据并迭代功能。所带来的结果是以往需要花大半天才能调整的几百条广告计划,如今可能只需10分钟就可以完成。

整体看下来,快手提供给游戏行业的解决方案比很多人预想的要更全面,而实现这一切的基础,源自于数据层面的基本功。当投放环节遇到瓶颈,你会发现数据总会成为打开局面的一个因素。 

厂商该怎样借力“大有R在”的快手?

近两年,崛起之下的短视频平台成为了游戏厂商拓展用户的必争之地。根据DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》:按投放渠道热度分类,快手可以跻身到第二梯队中。

当更多优质流量出现在快手平台,游戏厂商很难不对此感到心动。当然,快手的优势可能还体现在它的包容性足够强,比如今年大火的网赚类游戏,则能在有大量下沉用户的快手中更好地获取增量市场。

据快手商业算法策略负责人李勇保透露,今年快手算法团队加上工程有200人,全公司的态度就是要把商业化做好,“没资源的时候还有理由,现在有了这么多人力资源,应该说是完全没有借口了。”

从原来双出价,到后来做单出价,由次留优化到付费优化,又走到ROI,快手在商业化赛道上迭代速率明显加快,和巨头的距离也在一点点缩小。

尤其在今年,快手升级了六大产品中台能力(触及用户能力、出价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力),并针对游戏行业定制出在预热期、首发期、稳定回本期的创新能力。

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快手商业信息流广告产品负责人杜保江

拿预约来说,他们新增了一个触达通道,通过短信把客户的一些礼包码下发给用户,平台监控数据来看,该功能从测试到上线到全量,ROI平均提升11%—13%左右。 

对于已上线的游戏,短视频中的游戏辅助标签、正向评论弹幕、分屏互动样式则有机会帮助产品提升转化率,降低转化成本。这些可能都将成为游戏厂商可以争取的机会。

从2019年11月游戏短视频DAU 7700万,到今年7月的超9000万,快手用9个月时间完成了1300万的DAU数据提升。但透过这场大会,用单纯的数据维度来概括这家公司的进步还远远不够。

随着头部厂商包括中腰部厂商投放力度的加大,厂商对于一家优质平台、一套成体系的营销打法依赖程度会更高,在快手上能不能找到想要的R,我想关于这个话题的讨论还会越来越多。

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