“不就是又一个金庸武侠IP的卡牌吗”，这是我看到《新射雕群侠传之铁血丹心》的第一反应。
8月20日，《新射雕群侠传之铁血丹心》在iOS平台率先上线，几个小时就在免费榜登顶。随后畅销榜排名也一路上涨，很快就冲进了Top 10,。截至发稿，《新射雕群侠传》已经上升至畅销榜第5位。
这款乍看之下“平平无奇”的武侠IP卡牌，拿到了一个相当不错的开局。
而与产品成绩形成对比的，是和当下主流卡牌不太一样的画风。这里的画风并不单纯指美术上的风格。
今年以来，一些大制作的卡牌，哪怕不向典型二次元靠拢，主体的立绘、画风也多半会往卡通、漫画的基调上倾斜。
《新射雕群侠传》却在画风上选择写意水墨的画风，这种也是80/90两代人，最早接触武侠游戏时印象深刻的样子。同时，主线剧情也没有采用常见的过场动画来强化故事表现，而是用了半静态的场景图来交代情节。
另外，产品一大卖点是在偏后期的体验中加入了类似SLG的玩法模式，这也是同类游戏中极少见的。这些设定都多少有点让人看不懂：
为什么要把游戏做成这种看起来有点复古的画风？
为什么要在一款卡牌游戏的长线内容里，加入SLG元素的门派、城战玩法？
为什么拿了射雕三部曲这样一个巨大的IP集合，选择了做一款卡牌，而不是MMO等一些体量更大的产品？
上周我们采访了《新射雕群侠传》的发行制作人，他向我们解答了产品多个维度的问题。以下为葡萄君采访实录。
“一开始就确定了要做这种怀旧的风格”
《新射雕群侠传》上线几小时就登顶免费榜了，这个速度达到预期了吗？
制作人：成绩是在我们预期内的，一开始定发行节奏的时候，目标就是要第一天登顶，所以这个成绩对我们来说不是特别意外。但是后面几天我们连续占领免费榜第一，畅销榜也冲进前五，这个确实给我们带来了一些惊喜。
之前规划的是什么样的节奏？
制作人：一开始定档八九月这个节点，计划在暑期档做一下热度。最后决定在八月底上线，主要是想抓住暑期档的尾巴。其次是避开一些大作的节点，这是我们觉得最好的一个档期。
上线之前测了几次？各阶段的节点、节奏是怎样的？
制作人：我们刚开始就用游戏Demo在做非常多阶段性的小规模测试，并及时根据玩家的反馈来快速在Demo阶段做调整。从比较完整能面向玩家的版本到现在的正式上线版本，都已经是经过了六次大的版本调整，也是基于阶段性地调整一个版本测一次效果的节奏。
小规模测试时候是拿什么素材、画风去测的，反馈如何？
制作人：一开始是拿demo版本测的，希望先瞄准核心用户，所以集中在武侠、男性的用户群做了测试。从买量测出来的结果看，用户会比较喜欢两点，一是剧情向的，一是玩法、角色和画面呈现上的素材，这也给后面买量测试提供了非常好的素材方向。
划定用户的时候设定了哪些关键词、标签？我的感觉是，这种画风更偏年龄层稍大的用户一点？
制作人：基本是这样。用户调研得出的结论是——核心用户层是80到90后的男性用户，对剧情、角色都有非常强的认知。我们从立项阶段就是瞄着这些用户去做的。
但同时有一个问题，其他一些武侠用户怎么办？因为武侠受众是很泛的，那么首先我们肯定希望打中核心玩家，但又希望我们的游戏有更广泛的接受度，所以我们在画风的选择上有一个原则，要做到“怀旧但是不老旧”，在能满足核心用户怀旧的基础上，结合一些更时尚和新潮的元素来做最终的画面呈现。
另外，玩法上我们也针对武侠的泛用户做了针对性的设计。比如界面上选择了徽派建筑、蓝灰色的色调；玩法上也是汇集了家园、钓鱼、情侣这些玩法，满足非硬核用户的休闲体验。
那这样的画风是不是会适当舍弃一些年轻用户？
制作人：从我们的用户研究的结果上来看，年龄层比较低的玩家对这套画风的接受程度很高。测试的时候做过用户调研，30%到40%的用户都是20多岁的年轻用户。他们对我们画风的表现还是比较满意的，年轻用户反而觉得这样的画风很特别。
我们反复读了三部曲原著，在立绘上做到了还原金庸先生对角色的刻画。比较突出的一个代表是林朝英这个角色，角色投放出去以后反馈很好，玩家社区里甚至有玩家自发为林朝英写了一篇长文，来表达对角色的喜爱。从这个层面来说，覆盖到用户的不仅仅是画风这么一点。
刚才提到的徽派建筑、蓝灰底色这些标签是怎么定下来的？
制作人：徽派建筑是非常有历史底蕴的风格，能更好地呈现古风武侠特点。色调上也是偏灰、偏暗沉的景色，放在整体蓝灰色调设计里能很好地融合。
我们想呈现一个有烟火气的江湖，徽派建筑也有很多民居在其中，我们的主界面做成了一条主街道，上面会有仓库、武馆、擂台、镖局，还有老乞丐在街上乞讨，有小孩子在上面奔跑嬉闹。一开始就给玩家传递一个信息——江湖并不是只有打打杀杀。
江湖武侠也离不开奇遇，玩家也会不时遇到一些奇异反派。比如晚上，你会可能在屋顶看到飞贼，可以把他拦下来，把东西还给失主。
现在很多卡牌也都注重氛围传达。《新射雕群侠传》在细节上有什么不一样？
制作人：我们会更多考虑沉浸感。开屏界面是特地设置成这样的：用户打开游戏的那一刻，还没有看到画面，《铁血丹心》就从旋律上去刺激他的怀旧情怀了。
《新射雕群侠传》的开场方式也不一样，市面上卡牌的都是非常绚丽、高清的效果。我们则是娓娓道来的方式，讲一段小故事——江湖侠义、儿女情长……一点点地在情感基调上铺设。剧情上，也是尽力融合到射雕三部曲的故事情感里，这是我们做的另一个在沉浸感上的设计。
主线是截取剧情节点、阶段式来呈现的，为什么要用这样切割的方式？
制作人：考虑到两点，一是三部曲有一百多年的故事。跨度很大，所以肯定要提炼出一部分，让玩家更快感受到剧情。
二是希望玩家能有兴奋点。玩游戏不像看小说可以细细琢磨，我们会通过原著里的经典情节来持续抓住用户的注意力。比如说黄蓉从一开始的小乞丐，变成一个大美人。这些不用多说，只要提一个点，大家就会有印象。
早期版本剧情内容非常多，希望最大化还原，但很多用户会反馈剧情太冗长了。我们反思了一下，觉得剧情要有节点来区分。做了这个设计之后，剧情完成率、新手转化率大概提升了30%~40%。
主线剧情里基本都是静态画面，也是这样的原因吗？
制作人：也经过了一些调整，起初我们希望用一些动态的场景，让代入感更强一些。但得到的反馈是玩家觉得花里胡哨。有大量大幅度的动态效果，反而让玩家注意力分散，无法聚焦到战斗、角色上。
最终的解决方案实是在静态场景上面加了一些小幅度的动态设计，比如说一只猫从边角跑过去，山洞里面光影摇曳，有萤火虫在旁边飘过。这种设计能让玩家聚焦到场景中的重点内容，但细节上不缺诚意，整体视觉效果会是很舒服的感受。
把射雕三部曲做进一款卡牌里
是先决定要拿三部曲的IP，还是最初想做卡牌，再想到拿IP的？
制作人：一开始就想做一个卡牌游戏，同时我们也认为卡牌跟三部曲IP能很好地结合起来。因为金庸先生作品里面每个人物都是鲜活的，玩家认知度非常高。我们也想过MMO方向，但是MMO重点突出一个角色，往往是主角，其他所有的人物会以NPC的方式出现，在角色刻画上力度是欠缺的。三部曲IP有这么多耳熟能详的角色，通过卡牌呈现出众多知名人物的性格和形象是更好的形式。
一开始就决定要把射雕三部曲做到一起吗？
制作人：是的，以往的武侠手游，大都是用了金庸先生的一部小说IP，而《新射雕群侠传》是目前市面上唯一一款集齐了射雕三部曲的手游。对武侠玩家来说，这也是第一次能够在手游中收集射雕三部曲的上百名侠客、体验三部曲横跨上百年的剧情。三部曲串联在一起，对于武侠玩家们来说，会是很新鲜的一件事情，能产生很多有趣的化学反应。比如我当年在看《神雕侠侣》跟《倚天屠龙记》的时候，就经常幻想杨过跟张无忌如果穿越时空一起切磋对战，究竟谁会赢。《新射雕群侠传》其实就很好满足了玩家们这样的幻想。
除了刚才说到的剧情设计，把这三部曲做到一款游戏里，还有哪些不好处理的？
制作人：其他方面没有太多问题。IP价值呈现，更多难点在于把产品想表达的价值借助IP认知更好地呈现出来。解决了美术、剧情、角色的融合这个问题之后，其他的则是产品形态上的摸索。
产品形态的摸索是指哪些内容？
制作人：定下了卡牌方向，就无可避免会面临后期体验稍淡的情况。很多卡牌后期都是反复刷副本，收菜的体验，我们希望能解决这个问题。所以完成了IP这一块的匹配之后，我们就去探索产品形态。
我们的思考是做轻度城战玩法，因为金庸作品背景里面就有很多门派，有很好的结合点。游戏中城战玩法，要有带头的玩家指挥大量人力，过程中各类玩家都可以通过攻城、守城行为找到对应的价值点，这就解决了一个生态问题。
在这个基础上再加入武林盟主的设定，每7天产生新的武林盟主。通过这种头衔和奖励刺激玩家去争取，阶段性的争夺也对我们长线留存和付费很好的帮助。
这是长线的目标设定。短期方面我们做了一些资源城的尝试，比如帮兄弟去打资源城池，用类似的小目标去对应谋略性的玩法。这些都在长线的生态和短期活跃上起到了稳定作用。
这样来看交互会很像SLG，卡牌用户对SLG内容有那么高的热情吗？
制作人：从玩家反馈上来看，还没有碰到吐槽设计的。我们的城战没有做得特别重，只是需要决策层去调动玩家，每天制定目标，也加入了挂机元素减轻体验。大部分玩家能在这个玩法里获得更多资源，核心体验还是卡牌。
对SLG这部分的内容，他们没有什么不满意地方吗？
制作人：反馈最多的是操作门槛上的问题，因为我们把另一套游戏规则结合到了卡牌里做成一个单独玩法，玩家的理解成本会很高。我们会倾向于大多数玩家只需要听指挥的安排就足够了。所以我们在相关引导上，特地做了小动画，再加上任务模拟玩法，来尽可能低降低门槛。
所以传统典型的卡牌用户上手SLG要素的时候，还是会有比较高的成本。
制作人：我不会觉得是用户的问题，产品形态融合的问题。假如城战这是我们游戏原生的玩法，我们会有足够多的新手流程去引导玩家。我们碰到的问题在于如何在有限的引导空间里让玩家理解这个玩法。
如果你给同一个用户一款SLG，他可能会很快上手。因为现在用户接受度、偏好没有以前那么高的壁垒了。玩家们或多或少都玩过多种类型的游戏，他会觉得这是玩法定位的问题。
那听起来这个模式会比较依赖城主、公会会长调度、分配，很多压力都会落到他们头上？
制作人：的确。但我相信所有有帮派设定的游戏都会遇到类似问题，我们也在尽量优化。
我们会在奖励上做驱动。我们的经验是：用户有一个思想，无论怎么细致地告诉他怎么玩，他可能都不会在意，因为总有玩家不在乎。但是如果只把规则放在那儿，告诉他们玩这个能拿到什么奖励，他往往就会去研究这个玩法。
基于这个逻辑，我们在产品驱动上，从武林盟主的奖励到城战的资源产出，最后都落地到送元宝、送核心的高价值付费道具，以及难以获得的卡牌。玩家只要去玩就可以了。
2020年，发一款武侠卡牌变得更难了吗
现在这个阶段推一款新武侠IP卡牌，市场层面有难点吗？之前有放三3、幻想大陆这些卡牌，你们会有用户获取方面的压力吗？
制作人：首先从IP层面来说，金庸IP的产品多数是MMO，《新射雕群侠传》卡牌的形态，本身跟以往的金庸产品相比，是换了一个赛道。
其次卡牌这一侧，竞争压力其实并不是只有卡牌游戏会面临的问题。这几个月有很多大作竞争，但流量有上限，多少都会受影响。我们的优势在于，在金庸武侠IP卡牌这件事上我们是独占的，没有太多金庸武侠改编产品和我们竞争，集齐射雕三部曲IP也让我们在产品层面有足够差异化。
另外经过前期的测试，我们对产品的信心也很充足，所以在市场投入上我们也很坚定，用品效合一的打法来解决用户获取方面的问题。
获量成本上涨、卡牌品类竞争的问题，你们的感受是怎样的？如何应对？
制作人：先说品类竞争，档期上《新射雕群侠传》跟他们是错开的，而获量高峰基本是在前一个月。所以从当下来说，上线我们就会尽可能把所有买量用户导进来，过了一个月之后会开始控制成本，维持新增。
整个买量市场成本不会无限上涨，产品仍然有获利空间。假如成本高到大部分产品没办法入场，那这么多流量是浪费的。这种情况下我们能赚钱、保持住流水，无非就是成本和利润空间的权衡。
应对成本上涨，我们首先是做了很多品牌营销的动作。战略上希望通过品牌让用户产生认知，在还没有接触到游戏的时候，认识到这是一款大作，提升之后买量层面用户的曝光转化。
第二点，素材上也经历了不少前期测试，会用效果最好的素材去控制成本。
第三我们在包体上花了一些心思，会在买量一侧优化包体，买量用户的下载成本会更低一些，转化会有好的表现。
品牌营销上做了哪些比较大的动作？
制作人：在品牌上我们投入的决心很大，主要也是因为对产品的信心很足。更希望探索品效合一的打法，帮助我们以更低的成本和更高的效率快速获取用户。
首先是明星。我们请了五个“群侠星推官”来扩大影响范围，包括参加了《乘风破浪的姐姐》的知名演员张萌、《中国新说唱2020》说唱导师GAI、《奔跑吧兄弟》的“小猎豹”郑恺、因为《爸爸去哪儿》被称为新时代奶爸的“山鸡哥”陈小春，还有多个综艺常驻嘉宾的话题女王“郑爽”，都是正当红的热点艺人。我们觉得这五位“群侠星推官”身上也都带有“侠气”，契合游戏“群侠汇聚”的主题。
另外是我们围绕《铁血丹心》这首主题曲，铺设了大量PGC/UGC内容，用很多创意形式来演绎这首经典老歌。在首发阶段，我们希望实现的效果是用户无论在哪儿都能听到《铁血丹心》这首歌，以歌曲为引子，唤起大家的情怀。
产品层面我们也做了一些工作，比如请了知名作家六神磊磊给产品的剧情把关。另外也有主播合作，来进一步做大增量。同时上面提到的品牌营销产出的素材，我们也都在广告投放上大量地使用，通过高曝光+高频次的广告来帮助品牌建立。这方面的计划蛮多的，后面还会陆续看到我们一些新动作。
买量素材的测试情况怎么样，用户对哪些反响比较强烈。
制作人：刚才提到过剧情相关、人物展示的素材效果比较好。综合买量和版本测试具体来说，IP发挥了很大优势。我们做了调研，射雕三部曲IP认知度非常的广，90%以上的用户都知道，区别只是熟悉程度而已。
所以IP的剧情有较大优势，我们挑选了原著的经典桥段，去做一些剧情、建模上的素材，然后做测试验证，在这方面很有积累，也经常能接收到用户这方面的一些情感反馈。
就金庸武侠IP而言，用户对角色的认知度是非常强的，这是一件好事。我们做过调研，70%以上的用户都表示愿意为喜欢的角色付费。同时大部分用户反馈他对我们的美术也是非常满意的。
近两年成熟用户看到一个IP改编成卡牌的时候，多少会有一些抵触情绪的表达——“哎，又是卡牌”。你们怎么看？
制作人：站在玩家的角度看，他们的诉求倒不是某一个品类，而是希望看到游戏有不一样的内容。可能会基于这一点吐槽很多产品。
这也是为什么我们会去强调城战、休闲玩法和代入感。综合起来是希望向用户传达产品的独特性，会有新的体验。另外也会结合市场趋势做一些设计，战斗的三倍加速、基础关卡的跳过，也是希望玩家能聚焦到我们设计的核心内容上。
《新射雕群侠传》的成本投入在什么量级？
制作人：之前也有提到，我们对产品的信心和决心都很充足，单在品牌营销这一块就准备了大几千万，在广告投放上产品上线首月就会有数亿的投入。
今年之前几款卡牌都做了三年左右，投入几千万、近亿，你觉得它会不会变成一个很难进入的品类？
制作人：我觉得很难到这个程度。做品质非常高的大作，的确要增加很多成本。但换一个角度说，一些小而美的也能叫做精品游戏，可能有非常独特的风格。像素、水墨等等。所以除了产品精度，创意和方向也是重要的节点。
现在的品类界限没有那么清晰，玩家对游戏有更多期待。一个有调性、有创意的游戏可能不需要像大作投入这么大的成本，也能有异军突起的机会。各种风格化、差异化的元素，在买量市场上面也很有优势。能有更低的获客成本，门槛不一定会比大作高很多，这也是一个方向。
