畅销榜第5、免费榜登顶,《新射雕群侠传》成了Q3第一个卡牌爆款

来自 游戏葡萄 2020-08-26
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畅销榜第5、免费榜登顶,《新射雕群侠传》成了Q3第一个卡牌爆款

“不就是又一个金庸武侠IP的卡牌吗”,这是我看到《新射雕群侠传之铁血丹心》的第一反应。

8月20日,《新射雕群侠传之铁血丹心》在iOS平台率先上线,几个小时就在免费榜登顶。随后畅销榜排名也一路上涨,很快就冲进了Top 10,。截至发稿,《新射雕群侠传》已经上升至畅销榜第5位。

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这款乍看之下“平平无奇”的武侠IP卡牌,拿到了一个相当不错的开局。

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而与产品成绩形成对比的,是和当下主流卡牌不太一样的画风。这里的画风并不单纯指美术上的风格。

今年以来,一些大制作的卡牌,哪怕不向典型二次元靠拢,主体的立绘、画风也多半会往卡通、漫画的基调上倾斜。

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《新射雕群侠传》却在画风上选择写意水墨的画风,这种也是80/90两代人,最早接触武侠游戏时印象深刻的样子。同时,主线剧情也没有采用常见的过场动画来强化故事表现,而是用了半静态的场景图来交代情节。 

另外,产品一大卖点是在偏后期的体验中加入了类似SLG的玩法模式,这也是同类游戏中极少见的。这些设定都多少有点让人看不懂:

为什么要把游戏做成这种看起来有点复古的画风?

为什么要在一款卡牌游戏的长线内容里,加入SLG元素的门派、城战玩法?

为什么拿了射雕三部曲这样一个巨大的IP集合,选择了做一款卡牌,而不是MMO等一些体量更大的产品?

上周我们采访了《新射雕群侠传》的发行制作人,他向我们解答了产品多个维度的问题。以下为葡萄君采访实录。

“一开始就确定了要做这种怀旧的风格”

《新射雕群侠传》上线几小时就登顶免费榜了,这个速度达到预期了吗? 

制作人:成绩是在我们预期内的,一开始定发行节奏的时候,目标就是要第一天登顶,所以这个成绩对我们来说不是特别意外。但是后面几天我们连续占领免费榜第一,畅销榜也冲进前五,这个确实给我们带来了一些惊喜。

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之前规划的是什么样的节奏?

制作人:一开始定档八九月这个节点,计划在暑期档做一下热度。最后决定在八月底上线,主要是想抓住暑期档的尾巴。其次是避开一些大作的节点,这是我们觉得最好的一个档期。 

上线之前测了几次?各阶段的节点、节奏是怎样的?

制作人:我们刚开始就用游戏Demo在做非常多阶段性的小规模测试,并及时根据玩家的反馈来快速在Demo阶段做调整。从比较完整能面向玩家的版本到现在的正式上线版本,都已经是经过了六次大的版本调整,也是基于阶段性地调整一个版本测一次效果的节奏。

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小规模测试时候是拿什么素材、画风去测的,反馈如何? 

制作人:一开始是拿demo版本测的,希望先瞄准核心用户,所以集中在武侠、男性的用户群做了测试。从买量测出来的结果看,用户会比较喜欢两点,一是剧情向的,一是玩法、角色和画面呈现上的素材,这也给后面买量测试提供了非常好的素材方向。

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划定用户的时候设定了哪些关键词、标签?我的感觉是,这种画风更偏年龄层稍大的用户一点?

制作人:基本是这样。用户调研得出的结论是——核心用户层是80到90后的男性用户,对剧情、角色都有非常强的认知。我们从立项阶段就是瞄着这些用户去做的。

但同时有一个问题,其他一些武侠用户怎么办?因为武侠受众是很泛的,那么首先我们肯定希望打中核心玩家,但又希望我们的游戏有更广泛的接受度,所以我们在画风的选择上有一个原则,要做到“怀旧但是不老旧”,在能满足核心用户怀旧的基础上,结合一些更时尚和新潮的元素来做最终的画面呈现。

另外,玩法上我们也针对武侠的泛用户做了针对性的设计。比如界面上选择了徽派建筑、蓝灰色的色调;玩法上也是汇集了家园、钓鱼、情侣这些玩法,满足非硬核用户的休闲体验。

那这样的画风是不是会适当舍弃一些年轻用户?

制作人:从我们的用户研究的结果上来看,年龄层比较低的玩家对这套画风的接受程度很高。测试的时候做过用户调研,30%到40%的用户都是20多岁的年轻用户。他们对我们画风的表现还是比较满意的,年轻用户反而觉得这样的画风很特别。

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我们反复读了三部曲原著,在立绘上做到了还原金庸先生对角色的刻画。比较突出的一个代表是林朝英这个角色,角色投放出去以后反馈很好,玩家社区里甚至有玩家自发为林朝英写了一篇长文,来表达对角色的喜爱。从这个层面来说,覆盖到用户的不仅仅是画风这么一点。

刚才提到的徽派建筑、蓝灰底色这些标签是怎么定下来的?

制作人:徽派建筑是非常有历史底蕴的风格,能更好地呈现古风武侠特点。色调上也是偏灰、偏暗沉的景色,放在整体蓝灰色调设计里能很好地融合。

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我们想呈现一个有烟火气的江湖,徽派建筑也有很多民居在其中,我们的主界面做成了一条主街道,上面会有仓库、武馆、擂台、镖局,还有老乞丐在街上乞讨,有小孩子在上面奔跑嬉闹。一开始就给玩家传递一个信息——江湖并不是只有打打杀杀。

江湖武侠也离不开奇遇,玩家也会不时遇到一些奇异反派。比如晚上,你会可能在屋顶看到飞贼,可以把他拦下来,把东西还给失主。

现在很多卡牌也都注重氛围传达。《新射雕群侠传》在细节上有什么不一样?

制作人:我们会更多考虑沉浸感。开屏界面是特地设置成这样的:用户打开游戏的那一刻,还没有看到画面,《铁血丹心》就从旋律上去刺激他的怀旧情怀了。

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《新射雕群侠传》的开场方式也不一样,市面上卡牌的都是非常绚丽、高清的效果。我们则是娓娓道来的方式,讲一段小故事——江湖侠义、儿女情长……一点点地在情感基调上铺设。剧情上,也是尽力融合到射雕三部曲的故事情感里,这是我们做的另一个在沉浸感上的设计。 

主线是截取剧情节点、阶段式来呈现的,为什么要用这样切割的方式?

制作人:考虑到两点,一是三部曲有一百多年的故事。跨度很大,所以肯定要提炼出一部分,让玩家更快感受到剧情。

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二是希望玩家能有兴奋点。玩游戏不像看小说可以细细琢磨,我们会通过原著里的经典情节来持续抓住用户的注意力。比如说黄蓉从一开始的小乞丐,变成一个大美人。这些不用多说,只要提一个点,大家就会有印象。

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早期版本剧情内容非常多,希望最大化还原,但很多用户会反馈剧情太冗长了。我们反思了一下,觉得剧情要有节点来区分。做了这个设计之后,剧情完成率、新手转化率大概提升了30%~40%。

主线剧情里基本都是静态画面,也是这样的原因吗?

制作人:也经过了一些调整,起初我们希望用一些动态的场景,让代入感更强一些。但得到的反馈是玩家觉得花里胡哨。有大量大幅度的动态效果,反而让玩家注意力分散,无法聚焦到战斗、角色上。

最终的解决方案实是在静态场景上面加了一些小幅度的动态设计,比如说一只猫从边角跑过去,山洞里面光影摇曳,有萤火虫在旁边飘过。这种设计能让玩家聚焦到场景中的重点内容,但细节上不缺诚意,整体视觉效果会是很舒服的感受。

把射雕三部曲做进一款卡牌里

是先决定要拿三部曲的IP,还是最初想做卡牌,再想到拿IP的?

制作人:一开始就想做一个卡牌游戏,同时我们也认为卡牌跟三部曲IP能很好地结合起来。因为金庸先生作品里面每个人物都是鲜活的,玩家认知度非常高。我们也想过MMO方向,但是MMO重点突出一个角色,往往是主角,其他所有的人物会以NPC的方式出现,在角色刻画上力度是欠缺的。三部曲IP有这么多耳熟能详的角色,通过卡牌呈现出众多知名人物的性格和形象是更好的形式。

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一开始就决定要把射雕三部曲做到一起吗? 

制作人:是的,以往的武侠手游,大都是用了金庸先生的一部小说IP,而《新射雕群侠传》是目前市面上唯一一款集齐了射雕三部曲的手游。对武侠玩家来说,这也是第一次能够在手游中收集射雕三部曲的上百名侠客、体验三部曲横跨上百年的剧情。三部曲串联在一起,对于武侠玩家们来说,会是很新鲜的一件事情,能产生很多有趣的化学反应。比如我当年在看《神雕侠侣》跟《倚天屠龙记》的时候,就经常幻想杨过跟张无忌如果穿越时空一起切磋对战,究竟谁会赢。《新射雕群侠传》其实就很好满足了玩家们这样的幻想。 

除了刚才说到的剧情设计,把这三部曲做到一款游戏里,还有哪些不好处理的?

制作人:其他方面没有太多问题。IP价值呈现,更多难点在于把产品想表达的价值借助IP认知更好地呈现出来。解决了美术、剧情、角色的融合这个问题之后,其他的则是产品形态上的摸索。

产品形态的摸索是指哪些内容?

制作人:定下了卡牌方向,就无可避免会面临后期体验稍淡的情况。很多卡牌后期都是反复刷副本,收菜的体验,我们希望能解决这个问题。所以完成了IP这一块的匹配之后,我们就去探索产品形态。

我们的思考是做轻度城战玩法,因为金庸作品背景里面就有很多门派,有很好的结合点。游戏中城战玩法,要有带头的玩家指挥大量人力,过程中各类玩家都可以通过攻城、守城行为找到对应的价值点,这就解决了一个生态问题。

在这个基础上再加入武林盟主的设定,每7天产生新的武林盟主。通过这种头衔和奖励刺激玩家去争取,阶段性的争夺也对我们长线留存和付费很好的帮助。

这是长线的目标设定。短期方面我们做了一些资源城的尝试,比如帮兄弟去打资源城池,用类似的小目标去对应谋略性的玩法。这些都在长线的生态和短期活跃上起到了稳定作用。 

这样来看交互会很像SLG,卡牌用户对SLG内容有那么高的热情吗?

制作人:从玩家反馈上来看,还没有碰到吐槽设计的。我们的城战没有做得特别重,只是需要决策层去调动玩家,每天制定目标,也加入了挂机元素减轻体验。大部分玩家能在这个玩法里获得更多资源,核心体验还是卡牌。 

对SLG这部分的内容,他们没有什么不满意地方吗?

制作人:反馈最多的是操作门槛上的问题,因为我们把另一套游戏规则结合到了卡牌里做成一个单独玩法,玩家的理解成本会很高。我们会倾向于大多数玩家只需要听指挥的安排就足够了。所以我们在相关引导上,特地做了小动画,再加上任务模拟玩法,来尽可能低降低门槛。

所以传统典型的卡牌用户上手SLG要素的时候,还是会有比较高的成本。 

制作人:我不会觉得是用户的问题,产品形态融合的问题。假如城战这是我们游戏原生的玩法,我们会有足够多的新手流程去引导玩家。我们碰到的问题在于如何在有限的引导空间里让玩家理解这个玩法。

如果你给同一个用户一款SLG,他可能会很快上手。因为现在用户接受度、偏好没有以前那么高的壁垒了。玩家们或多或少都玩过多种类型的游戏,他会觉得这是玩法定位的问题。

那听起来这个模式会比较依赖城主、公会会长调度、分配,很多压力都会落到他们头上?

制作人:的确。但我相信所有有帮派设定的游戏都会遇到类似问题,我们也在尽量优化。

我们会在奖励上做驱动。我们的经验是:用户有一个思想,无论怎么细致地告诉他怎么玩,他可能都不会在意,因为总有玩家不在乎。但是如果只把规则放在那儿,告诉他们玩这个能拿到什么奖励,他往往就会去研究这个玩法。

基于这个逻辑,我们在产品驱动上,从武林盟主的奖励到城战的资源产出,最后都落地到送元宝、送核心的高价值付费道具,以及难以获得的卡牌。玩家只要去玩就可以了。

2020年,发一款武侠卡牌变得更难了吗

现在这个阶段推一款新武侠IP卡牌,市场层面有难点吗?之前有放三3、幻想大陆这些卡牌,你们会有用户获取方面的压力吗? 

制作人:首先从IP层面来说,金庸IP的产品多数是MMO,《新射雕群侠传》卡牌的形态,本身跟以往的金庸产品相比,是换了一个赛道。 

其次卡牌这一侧,竞争压力其实并不是只有卡牌游戏会面临的问题。这几个月有很多大作竞争,但流量有上限,多少都会受影响。我们的优势在于,在金庸武侠IP卡牌这件事上我们是独占的,没有太多金庸武侠改编产品和我们竞争,集齐射雕三部曲IP也让我们在产品层面有足够差异化。

另外经过前期的测试,我们对产品的信心也很充足,所以在市场投入上我们也很坚定,用品效合一的打法来解决用户获取方面的问题。 

获量成本上涨、卡牌品类竞争的问题,你们的感受是怎样的?如何应对?

制作人:先说品类竞争,档期上《新射雕群侠传》跟他们是错开的,而获量高峰基本是在前一个月。所以从当下来说,上线我们就会尽可能把所有买量用户导进来,过了一个月之后会开始控制成本,维持新增。

整个买量市场成本不会无限上涨,产品仍然有获利空间。假如成本高到大部分产品没办法入场,那这么多流量是浪费的。这种情况下我们能赚钱、保持住流水,无非就是成本和利润空间的权衡。

应对成本上涨,我们首先是做了很多品牌营销的动作。战略上希望通过品牌让用户产生认知,在还没有接触到游戏的时候,认识到这是一款大作,提升之后买量层面用户的曝光转化。 

第二点,素材上也经历了不少前期测试,会用效果最好的素材去控制成本。

第三我们在包体上花了一些心思,会在买量一侧优化包体,买量用户的下载成本会更低一些,转化会有好的表现。

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品牌营销上做了哪些比较大的动作?

制作人:在品牌上我们投入的决心很大,主要也是因为对产品的信心很足。更希望探索品效合一的打法,帮助我们以更低的成本和更高的效率快速获取用户。

首先是明星。我们请了五个“群侠星推官”来扩大影响范围,包括参加了《乘风破浪的姐姐》的知名演员张萌、《中国新说唱2020》说唱导师GAI、《奔跑吧兄弟》的“小猎豹”郑恺、因为《爸爸去哪儿》被称为新时代奶爸的“山鸡哥”陈小春,还有多个综艺常驻嘉宾的话题女王“郑爽”,都是正当红的热点艺人。我们觉得这五位“群侠星推官”身上也都带有“侠气”,契合游戏“群侠汇聚”的主题。

另外是我们围绕《铁血丹心》这首主题曲,铺设了大量PGC/UGC内容,用很多创意形式来演绎这首经典老歌。在首发阶段,我们希望实现的效果是用户无论在哪儿都能听到《铁血丹心》这首歌,以歌曲为引子,唤起大家的情怀。

产品层面我们也做了一些工作,比如请了知名作家六神磊磊给产品的剧情把关。另外也有主播合作,来进一步做大增量。同时上面提到的品牌营销产出的素材,我们也都在广告投放上大量地使用,通过高曝光+高频次的广告来帮助品牌建立。这方面的计划蛮多的,后面还会陆续看到我们一些新动作。

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买量素材的测试情况怎么样,用户对哪些反响比较强烈。

制作人:刚才提到过剧情相关、人物展示的素材效果比较好。综合买量和版本测试具体来说,IP发挥了很大优势。我们做了调研,射雕三部曲IP认知度非常的广,90%以上的用户都知道,区别只是熟悉程度而已。 

所以IP的剧情有较大优势,我们挑选了原著的经典桥段,去做一些剧情、建模上的素材,然后做测试验证,在这方面很有积累,也经常能接收到用户这方面的一些情感反馈。

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就金庸武侠IP而言,用户对角色的认知度是非常强的,这是一件好事。我们做过调研,70%以上的用户都表示愿意为喜欢的角色付费。同时大部分用户反馈他对我们的美术也是非常满意的。 

近两年成熟用户看到一个IP改编成卡牌的时候,多少会有一些抵触情绪的表达——“哎,又是卡牌”。你们怎么看?

制作人:站在玩家的角度看,他们的诉求倒不是某一个品类,而是希望看到游戏有不一样的内容。可能会基于这一点吐槽很多产品。

这也是为什么我们会去强调城战、休闲玩法和代入感。综合起来是希望向用户传达产品的独特性,会有新的体验。另外也会结合市场趋势做一些设计,战斗的三倍加速、基础关卡的跳过,也是希望玩家能聚焦到我们设计的核心内容上。

《新射雕群侠传》的成本投入在什么量级?

制作人:之前也有提到,我们对产品的信心和决心都很充足,单在品牌营销这一块就准备了大几千万,在广告投放上产品上线首月就会有数亿的投入。

今年之前几款卡牌都做了三年左右,投入几千万、近亿,你觉得它会不会变成一个很难进入的品类?

制作人:我觉得很难到这个程度。做品质非常高的大作,的确要增加很多成本。但换一个角度说,一些小而美的也能叫做精品游戏,可能有非常独特的风格。像素、水墨等等。所以除了产品精度,创意和方向也是重要的节点。

现在的品类界限没有那么清晰,玩家对游戏有更多期待。一个有调性、有创意的游戏可能不需要像大作投入这么大的成本,也能有异军突起的机会。各种风格化、差异化的元素,在买量市场上面也很有优势。能有更低的获客成本,门槛不一定会比大作高很多,这也是一个方向。

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