《新射雕群侠传之铁血丹心》稳居买量榜首20天的秘密是什么?

来自 DataEye 2020-09-11
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《新射雕群侠传之铁血丹心》稳居买量榜首20天的秘密是什么?

注:本文首发于公众号DataEye ,游戏葡萄已获转载授权。

01 单周投放5,065组去重素材

《新射雕群侠传之铁血丹心》稳居买量榜首

根据DataEye-ADX平台数据显示,经历暑期档的激烈抢量战,头部买量产品更迭数次。值得一提的是,头部买量产品中IP手游的占比一直较高。目前买量榜TOP10中的8款中重度游戏均为IP游戏,而居于首位的《新射雕群侠传之铁血丹心》(下称“新射雕群侠传”)更是出自“IP大厂”中手游。

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当前中手游研发、拇指游玩发行的武侠手游“新射雕群侠传”一周投放5,065组去重素材,位居买量榜首。同为中手游旗下的传奇手游《龙城传奇》也位居买量榜TOP9。

自8月20日上线以来,“新射雕群侠传”就稳居买量榜前列,伴随持续大规模的买量引流,在新增用户下载量及付费率方面表现突出。从iOS游戏榜上的排名变化即可见一斑。

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02 “新射雕群侠传”买量初期抢量,上线后大规模投放扫量

从“新射雕群侠传”的投放趋势来看,自7月中下旬开始有少量投放测试,正式买量阶段分为上线前期的买量预热期及上线后的买量爆发期。

根据DataEye-ADX平台数据,买量预热期(7月24日-8月19日),“新射雕群侠传”日均在线素材为482组,初期买量规模即达到行业较高水准。

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买量爆发期(8月20日至今)的买量节奏分为iOS端上线与Android端上线两个阶段。8月20日,“新射雕群侠传”上线iOS端当日,投放量飙升至2,642组,并维持日均在线素材2,600组的投放量。8月27日上线Android端当日,投放量蹿升至3,417组,后续投放量维持在日均在线素材2,012组上下。

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从投放规模来看,“新射雕群侠传”买量初期与同题材的《新笑傲江湖》、《剑网3:指尖江湖》投放量级相当,在新增用户的抢夺上存在一定竞争关系。在买量爆发期,“新射雕群侠传”投放量级为同题材之最,在引流获量方面的优势明显。

03 “新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道,Android端主投腾讯系渠道

从“新射雕群侠传”的买量渠道分布来看,在iOS及Android端的投放策略有一定的差异。根据DataEye-ADX数据显示,“新射雕群侠传”iOS端主投头条系渠道,今日头条(20.32%)、穿山甲联盟(15.02%)、抖音火山版(10.55%)、抖音(9.58%)、西瓜视频(7.57%)为代表的头条系渠道占到63%以上。

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“新射雕群侠传”Android端主投腾讯系渠道,腾讯视频(15.23%)、QQ浏览器(9.36%)、天天快报(7.71%)、腾讯新闻(6.31%)、腾讯QQ(4.65%)、优量广告(4.6%)为代表的腾讯系渠道占到48%以上。

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可以看到,虽然“新射雕群侠传”在iOS端和Android端的买量渠道各有侧重,但是从买量渠道数量和投放占比来看,“新射雕群侠传”走的是全面铺量打法,除了头条、腾讯系渠道,在手机百度、快手、B站等主流渠道均投放了一定数量的买量素材。

04 “新射雕群侠传”始终围绕IP展开,

国漫画风+群星推荐拉新,经典影视片段+KOL组合拳引流

从买量创意侧来看,“新射雕群侠传”始终围绕IP展开,但前后阶段的买量策略也有差异性。

(1)第一阶段(7月24日-8月19日)为上线前的预热期,明星阵容与画风吸量

买量初期,“射雕群侠传”选择了最快打开市场的方式,即明星阵容打头阵,搭配金庸经典武侠三部曲群像与国漫画风的组合拳。

这个阶段,“射雕群侠传”投放了大量近期因《乘风破浪的姐姐》大火的女星张萌的推荐类素材,与少量“热搜体质”的女星郑爽的推荐类素材,推荐语中重点突出“金庸正版授权”和开放式的剧情,很快就借助明星的影响力为“新射雕群侠传”扩大了声量。

同时,在创意侧以国漫画风的武侠人物群像展示为主,摘取金庸武侠三部曲中的经典剧情,来突出游戏中汇集了“射雕”、“神雕”、“倚天屠龙”的人物角色,以及这些人物之间展开的剧情。

这个阶段,“新射雕群侠传”的主要买量策略在于“引流快、范围广”,第一,用群星推荐代替明星代言,对于品牌宣传来说,越多明星对于扩大圈层的效用越大,而“推荐”较于“代言”的成本会更低。第二,重视发挥IP的影响力,在买量创意侧借用金庸武侠作品中形象鲜明,性格各异的人物,一方面能够突出“新射雕群侠传”的卡牌玩法和开放剧情的可玩性,一方面也能借此击中爱好不同作品不同武侠人物的各类用户。第三,突出独特的国漫画风,市场已经验证了画风对于吸引玩家的作用之大,“新射雕群侠传”对画风的重点凸显也为其吸引了大批“颜”粉。

(2)第二阶段(8月20日至今),经典影视剧集/主题曲与KOL营销的组合拳

在这个阶段,除了沿用并放大买量前期转化效果突出的素材,更是走出了“射雕群侠传”差异化买量创意打法。

(明星阵容扩大:张萌、郑爽、郑恺、陈小春、Gai)

这个阶段极大差别于前期的一点就是,上线了大量金庸武侠三部曲的影视作品片段,这些影视作品大多拍摄于1980年-2000年初,是无数70、80、90后记忆中最经典的剧情与画面。

(射雕英雄传)

(射雕英雄传)

(倚天屠龙记)

除了用影视作品唤醒用户记忆,“新射雕群侠传”更是利用KOL营销打法,进一步加深金庸武侠IP以及手游在年轻一代用户心中的印象。主投KOL包括搞笑类的《暴走大事件》“王尼玛”、“眼儿哥有点忙”;音乐类的“大牛打击乐”;艺术类的“上艺泥塑”、“潮绘师王大”等。

(暴走王尼玛)

(大牛打击乐)

(潮绘师王大)

这个阶段,“新射雕群侠传”的买量策略则更注重“创意多元化,深化品牌影响力”,第一,利用影视画面能够很快斩获目标用户,而年轻一代的用户,比如95后、00后,对于金庸武侠并非完全陌生,只是熟悉程度的深浅。在买量上不断深化经典剧情和主题曲与“新射雕群侠传”的关联,能够有效提高其品牌认知度第二,在KOL的选取上,“新射雕群侠传”的策略是找到不同垂直领域的KOL来突出不同的游戏“卖点”,艺术类突出游戏画风,音乐类加强主题曲与游戏的关联,搞笑类则针对用户好奇心理,最大程度放大不同作品的人物同框带来的新鲜体验。创意的多元和精准能在引流的同时,深化“新射雕群侠传”本身的影响力。

05 中手游两款自研IP新品买量势头迅猛,

未来IP资源与研发能力将成为核心竞争力

从“新射雕群侠传”的买量策略来看,IP帮助其解决了很多问题,第一是IP自带巨大的流量,不管是核心用户群体还是泛圈层用户,IP辐射到的范围广泛;第二,IP本身拥有的优质文化能够帮助游戏更好地进行营销推广,一方面能解决创意的问题,一方面也能够一定程度地降低成本。

对于“IP大厂”中手游来说,IP对于游戏的正向价值无疑被更大程度地放大了,从往年的表现来看,《航海王强者之路》上线首月总流水达6250万元;传奇IP手游《雷霆霸业》和《烈焰皇城》等表现亦十分强劲,《雷霆霸业》月流水峰值更超过2亿元(数据来源:2019年中手游年报),目前《雷霆霸业》研发团队迭代自研的传奇手游《龙城传奇》买量势头十足。从市场表现来看,中手游研发的两款IP游戏的用户新增量和付费率都居高不下,以致整个行业对其接下来的IP手游布局尤为关注。据悉,中手游旗下IP手游《妖怪名单之前世今生》(已开放预约)、《航海王热血航线》等产品下半年将相继上线,有望成为下半年的IP手游新爆款。

从当前的手游大盘趋势来看,新增用户增长速度放缓,营销宣发及买量成本持续攀高等多重因素影响下,将会进一步加剧手游市场的竞争。在这种市场环境下,掌握更多IP资源及研运能力突出的游戏公司优势将更加明显,未来丰富的IP资源与强大的研发实力将成为核心竞争力。

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