当线下电影院逐渐复苏,《王国纪元》第一时间打了张营销牌

来自 游戏葡萄 2020-11-26
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当线下电影院逐渐复苏,《王国纪元》第一时间打了张营销牌

作为国内成熟发展的两大娱乐产业,游戏和电影今年的境遇各不相同。因为一场疫情,线下影城被迫停业,近半年来市场增长几乎停滞,和游戏行业形成了明显的反差。

下半年开始,步入后疫情时代的电影行业得以回暖,影城相继开门营业,客流量逐渐上涨,为品牌线下曝光创造了新一轮的机会。最近,IGG旗下老牌SLG《王国纪元》就和CGV影城尝试了一波线下联动,寄希望于借跨界扩散品牌影响力。

线下影城复苏,游戏跨界出现新契机

站在游戏厂商的角度,联动线下影城做曝光的思路其实并不新鲜。在渠道数量有限的市场早期,场地多、流量大,这个渠道很难不受广告主青睐。

今年不同之处在于,线下影城经历了停业到重启的洗牌过程,停工最早,复工最晚,消费者也长达半年没有走进电影院了。可以发现当人们走出家门,在暴涨的社交需求面前,线下看电影是一个很合适的途径。

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灯塔票房显示,自7月20日首日复工后的三个月,全国累计票房共报收约120亿元。同时7月16日起,国家电影局对单场上座率的规定从最初30%,放宽到50%、75%,为后半年票房流量飙升带来了契机。 

而历经坎坷的电影市场,自然需要谋划下一步发展,挽回上半年的损失,那么这样一来面对品牌合作也就更加包容。这一背景下,IGG旗下《王国纪元》很快做出了行动。

临近感恩节,《王国纪元》选择和CGV影城进行联动,尝试从三个维度做布局。

首先是大范围铺量。《王国纪元》此次联动的院线覆盖全国百城,尽可能多地利用了线下推广资源,如海报展架、等待区的游戏机、爆米花二维码、取票机二维码、宣传视频等等。

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其次是推出定制内容。比如在广州、深圳、福州等部分地区,推出了《王国纪元》主题厅,目标受众瞄准游戏玩家;同时推出定制联名会员卡,赠送礼包和抽奖福利,期间由CGV影城来提供奖品,与会员卡组成套装吸引用户购买。

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最后是配套游戏内运营活动,赠送电影票等福利,以此维系玩家情感,鼓励玩家在游戏时间之外去电影院放松心情。同时针对每项计划,《王国纪元》还将配套对应的投放策略,提升引流效率。

一套组合拳下来,《王国纪元》与CGV影城把能关联到的场景都尽可能做了覆盖。坦白来说,游戏市场从来不缺敢于花高昂成本投放的厂商,头部梯队的营销打法也趋于相似,能拉开差距的因素很大程度上在于市场判断和投放技巧。回到这个案例,《王国纪元》选择现在切入线下影城,一方面不难找流量,另一方面也少有竞品相争,也就更容易实现预期的效果。

《王国纪元》愈发频繁的跨界布局

作为IGG旗下的主力产品,《王国纪元》2016年公测至今运营时长接近5年,目前仍能稳居App Store畅销榜Top 40,成为SLG市场内的一颗常青树。

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图源:七麦数据 

除去版本迭代和用户运营,游戏近两年在品牌侧的动作也愈发频繁。区别之处体现在,《王国纪元》多从老产品的视角,以回馈玩家为目的去做跨界营销。 

以今年6月跨界国内火锅品牌湊湊火锅为例,这次合作也建立在线下餐饮业回暖,玩家需求激增的基础上。用户既可到线下体验,也可通过饿了么外卖的形式把湊湊火锅带到家中,享受折扣和额外的礼包福利。

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此外,《王国纪元》去年曾与北京秋果酒店携手打造了首家主题酒店,还将盒马鲜生品牌元素于游戏人物进行深度融合,频繁地从衣食住行来切入营销,试图将线上线下场景相串联,塑造新的品牌IP形象,定制主题服务来让玩家感受到归属感。如今和CGV影城的合作符合这个逻辑,也迎合了感恩节的主题氛围。

对内,以回馈玩家为目的的投入集中体现在玩家见面会上。2019年,官方牵头举办15场玩家见面会,拉近距离倾听玩家的声音,在跟玩家打交道的过程中培养了感情,维护了游戏口碑。今年因为疫情的原因,玩家见面会暂时搁置,但官方也适时地从跨界合作中找到了可以弥补遗憾的方式。

《王国纪元》长线之道:以玩家需求为中心,跨界深挖流量

当赛道上选手增多,市场红利见底,几乎所有的游戏厂商都在为流量发愁。从不断飙升的买量成本中,我们能够感受到获客难度的提升。尤其对于公测多年的老产品,面临的压力就更大了。

而《王国纪元》可能会给人一种感受,它总能活跃在玩家的视线里,覆盖到游戏内外的多个场景,比印象中的老产品还有活力。当然,这种状态并非只靠营销成本堆积起来就能实现,很多产品欠缺的往往是从玩家诉求上深入挖掘、让玩家有归属感的营销能力。

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对于《王国纪元》来说,和玩家不断打交道、基于玩家诉求做跨界是它的品牌长线运营方法论,与CGV影城的线下合作则是这一思路下面众多案例的一分子。至于未来,或许还有更多元的品牌有机会和它产生交集,更广泛的延展空间等着它去探索。

诚然,做长线是个避不开的话题,越来越多的精品开始进入更长的生命周期,那么具体怎样做才能行之有效,或许《王国纪元》的做法是个可供参考的对象。

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