两周抖音话题播放超3.7亿,《Muse Dash》怎么就一夜出圈了?

来自 游戏葡萄 2020-11-27
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两周抖音话题播放超3.7亿,《Muse Dash》怎么就一夜出圈了?

这两周以来,我身边每个玩抖音的人,几乎都看到了与下面这两个角色相关的动态视频和模仿视频。其中的红衣少女是动漫《Darling in the Franxx》中的02;而黑衣少女则是《Muse Dash(喵斯快跑)》(下称《MD》)中的玛莉嘉。

据了解,第一个带动热度的创作者是@鹤,之后又有不少用户配上了各种节奏感强又魔性的BGM,于是配合着这些按节奏摇摆的二次元少女,相关内容在抖音上迅速发酵起来。

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截至今日,相关视频在抖音上的数量已经超过1500个,相关话题的播放量则超过3.7亿次。

《MD》这款两年前上线的音游,就因为这样的内容,很突然地在抖音上火起来了。而游戏内也顺势涌入了一大批玩家,甚至游戏的移动端服务器都一度被挤爆。

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老玩家们可能想不到,《MD》竟然会以这样的形式出圈,还因此销量大增,不仅在iOS付费榜上从数十名跃升至前三名,在TapTap的热卖榜和热门榜也一度登顶。

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有几分“诡异”的折线图

《MD》是怎么在抖音上火起来的?

《MD》能突然走红、出圈,甚至带动榜单成绩上升,除了自身因素之外,心动方面的发行团队在幕后的借势营销也不可忽视。

葡萄君向心动相关负责人士了解到,他们有一个小组专门负责在视频平台追踪、分析传播事件。因此在11月7号左右,他们就注意到了相关内容的热度。@鹤 的视频单日点赞数量达到50万以上,也成为了传播的导火索。

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面对突然到来的第一波热度,他们进行了大量数据分析,以针对更大的出圈效应安排投放,还自己制作、投放了一些不同方向的内容来测试用户反应。一开始,话题集中于“动态壁纸”,魔性的BGM和二次元角色是主要传播内容,甚至有人在办公室所有电脑上播放这样的屏保。

然后,“动态壁纸”渐渐演变成了“真人壁纸”,许多视频都以“可以做你的真人壁纸吗”为主题,模仿游戏角色的动作,并踩点音乐节奏来摇摆身体。几个粉丝上千万的KOL做出这样的视频后,普通用户也逐渐兴起模仿。

随着更多人被这种“踩点+摇摆”的形式洗脑,模仿也被极大地简化。不管你是不是黑衣、有没有长发,只要能随着音乐扭动身体,就可以为#MuseDash的话题贡献一条视频。

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甚至还有男的加入

尽管模仿类视频的热度还未消退,抖音上也出现了一些方向更发散、创意更新奇的内容。例如绘画、跳舞、情景剧,甚至这种特效向的。这些内容帮助《MD》在抖音上进一步维持了热度。

在这样的推动和传播之下,自然有不少人对《MD》产生好奇。评论区询问角色和游戏的人所在多有,而话题中也逐渐出现了与游戏玩法相关的内容,其中多以“试玩”、“趟雷”为主,并且还有不少视频附带了购买付款截图,表示自己已经入坑。

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两个星期之后,据心动发行团队统计,抖音用户为《MD》带来的销量,仅在TapTap上就超过20万份,而TapTap端的销量也顺势冲上了100万份。

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《MD》的出圈,是偶然还是必然?

心动发行团队告诉葡萄君,仅以本次事件来看,他们更倾向于《MD》的出圈是“偶然中的必然”。

一方面,除开抖音传播之外,他们也非常在意《MD》日常运营中的个性化、亲近化。例如在日常更新、公告、留言回复时,都采用偏二次元、贴近玩家的方式。

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另一方面,素材投放也需要结合平台属性与游戏内容,而非赶上热度就借此大推一波。在运营中,心动发行团队显然抓住了一些抖音用户喜爱的元素,例如个性、性感、摇滚等等。通过适当的引导与促进,用户们对这种针对年轻潮流元素的喜爱和传播,就会渐渐转移到游戏本体上。

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心动发行团队说,从抖音用户转化为游戏玩家需要转化成本,而《MD》的优势在于,在制作之初研发就没有将其限制在音游的框架中,而是用各种设计手法降低门槛,塑造亲近人的角色性格与形象,这才让这次事件带来了相当可观的转化率。

以玛莉嘉的黑衣少女皮肤为例,她在形象上的自信与美丽,配合高傲的性格与姿态,很容易引起抖音用户的喜爱,也具有二次创作的空间。另外,《MD》作为音游,其角色动态设计都带有一定的节奏感和表现力,这样的动作既适合表现自我,模仿成本也相当低,因此《MD》在抖音上非常自然地被传播开来。

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在《MD》之后,或许还有更多的游戏可以尝试这套不同的打法。如今不止是小众游戏需要破圈,许多热门品类也在争夺“泛用户”。而发行团队表示,提炼出每款游戏潜在的趣味点,可能会成为他们以后利用抖音推广游戏的布局方向。

在抖音用户的狂欢之外,有些美中不足的是,不少《MD》的老玩家都在感叹,游戏竟然会以这样的形式火出圈——在他们心目中,抖音或许太“俗”了一些,与游戏本身的气质不符,以至于还有酒吧以此作为蹦迪的主题。

不过紫龙CEO王一在上次采访中所说的一句话或许很适合《MD》这次事件:好游戏的本质是什么?是期望可以创造流行。不管起因和发展多让人摸不着头脑,能“莫名其妙”地创造出流行,《MD》就已经迈出了一大步。

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