连续3年每年新增超30%,网易这款运营12年的端游是如何逆势上涨的

来自 游戏葡萄 2020-12-18
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连续3年每年新增超30%,网易这款运营12年的端游是如何逆势上涨的

2020年了,端游MMO是不是都处于慢慢下滑的态势了?

早在2016年,手游在国内市场的收入就第一次正式超过了端游。自那以后,端游市场的份额便一直没有明显的跃升,基本就停在了原有的收入水平上。

诚然,仍在运营的端游普遍都很长线,短时间内出现大幅下跌的可能性都不大。不过多数端游基本也都是维持在原有的用户圈层内,从更长的时间周期来看,玩家体量难免呈现下滑趋势。

这样的行业前提下,如果还有端游能够保持明显的增长,那就是不多见的“异类”了。

而网易的《天下3》就是这样逆势上涨的一个典型。

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游戏刚举办过的十二周年汉文化线下活动上,策划透露了一项数据:从2018年到2020年,端游《天下3》每年都有30%~40%的玩家增长幅度。在国内端游大体稳定在原有盘子的背景下,这显然是个能打破人们固有认知的例子。

不过《天下3》也并非一直顺风顺水。2018年之前,游戏刚刚走过一段震荡期。之后通过一系列的运营、营销策略调整,游戏才重回正轨。《天下3》近期上线的最新资料片,也收到了玩家层面的好评,在玩家群体中引发了较多反馈。

到今年,《天下3》已经运营了12年。在当下,一款高龄的端游MMO,要怎样在保证基本盘的同时吸引新一代的年轻用户,如何做到“逆势上涨”?

用“官方搞事”的骚操作打开一部新资料片

《天下3》的运营思路,从近期上线的最新资料片《剑心问道》可以略见一二。

新资料片上线的过程,从前期预热、悬念营造,到事件开启、概念揭晓,以及之后推动的UGC生态,乃至与之相关的线下活动,经历了玩家群体内一个完整的口碑传播周期。

11月18日到25日这周,一些玩家发现,自己游戏中的角色身上开始出现不明Debuff,中了Debuff的玩家屏幕四边会出现泛红光的特效。但具体有什么影响暂时不得而知。

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与此同时,《天下3》的官方论坛里,官方的另一手营销动作也开始了:论坛里出现了名为“魔气冲天之剑”的神秘账号,用一种故弄玄虚的口吻发帖。起初不明真相的玩家都只是围观看热闹,把这个发帖的账号当做一个中二少年。

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随后的一周,《剑心问道》资料片正式上线,开启了一场修复锁妖塔的世界事件。而到了12月2日这一周,游戏停服后又突然实装了“锁妖塔炸裂”事件。随着一段CG,官方宣布锁妖塔修复失败,魔气涌入大荒,弈剑听雨阁彻底沦陷。

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与此同时,游戏外,官方也开始在各渠道放出弈剑门派覆灭的信息:官方论坛的弈剑听雨阁板块呈现出“被控制”状态,此前的神秘账号“魔气冲天之剑”,成了论坛中弈剑门派版块的版主,版块开始禁止发布新帖,只允许回复。

游戏登录器首页、微信公众号、官方微博乃至官网,也都被一位神秘人接管,原本彩色的封面变成黑白,这个神秘人开始大放厥词挑衅玩家。

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神秘人开始在弈剑听雨阁板块发帖,用代入游戏世界观的方式宣布这里由自己接管,弈剑听雨阁已经从地图中被抹除。

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紧接着,十几分钟之后,魔气冲天之剑又开一贴,告诉大家“好好看看弈剑听雨阁最后的样子”。

他在帖子中表示锁妖塔已经被毁,还配上了锁妖塔崩裂的图片。

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在论坛版块,超版还十分入戏地回应玩家奕剑版块已经失控,并打出一串乱码,试图做最后的“呼救”。整个官方论坛随后陷入无序状态,所有弈剑玩家都慌了:

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随着这一次动态的传播,所有玩家才意识到“真的出事了”。接下来的几天,在微博、社群等渠道的官方引导下,玩家开始制作、传播表情包等UGC素材。一些弈剑门派的玩家表示一脸懵逼,不知为什么家就没了,对局势的不解、修塔修得辛苦的吐槽,其他门派对弈剑的嘲讽等,一时间在玩家群体内广为流传。

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而官方显然还不满足于此,又开始继续“搞事”。

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攻占官方渠道后,神秘人还给所有活跃和流失的玩家发送了一次“嘲讽短信”。与此同时,在线下,“锁妖塔炸裂”的视频被投放在了重庆观音桥商圈的户外3D裸眼大屏上,线上线下锁妖塔炸裂互相呼应。

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经过这两轮的“添油加醋”,本次事件几乎触达了所有玩过《天下3》的玩家。一些AFK多年的玩家都表示要“重回剑阁看看”,很多玩家坐不住了,纷纷在各渠道向官方“哭诉”,一些高质量的UGC素材也开始出现。

有弈剑门派玩家剪辑复盘视频,记录了这一段时间的守塔经历,以及炸塔之后的感想;还有“暴躁天津老哥”在玩家群里失控,哭诉官方“做个人吧”,这段像是相声一样的语音视频在玩家群里迅速发酵,经由微博大V转发,甚至一定程度突破了《天下3》玩家圈层,传播到了更泛的领域。

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日常和官方保持密切联系的“同人太太团”,此时也开始自发“产粮”,用条漫、海报、视频来记录这次锁妖塔事件。

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守卫锁妖塔事件上线前后的这一系列“戏精表演”,其实也是《天下3》项目组常用的一种运营打法——尽可能用最贴近玩家的话语体系交流、传递产品信息。

整个过程中,浏览之前的各种帖子、微博下面的玩家留言、回复,你应该会发现:大家整体上都表现出一种“配合演戏”“附和吐槽/调侃”的态势。玩家和官方之间有一种心照不宣的默契。

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一款12岁的MMO该怎么满足玩家诉求

《天下3》并不是从一开始就摸透玩家行为模式和诉求的,在2017年~2018年,游戏因为在这方面的重视程度有所欠缺而走了一些弯路。

比如资料片质量不够,主线剧情缺乏新意、和既有世界观割裂等,引起了一些玩家的不满;也有玩家觉得各种新出的外观款式雷同,吐槽这些是“染色款”。

由于对这方面的更新和运营不满,玩家层面开始出现了一些可见的流失,再加上IP年龄逐年增大,缺乏新增也让项目组警醒。于是他们开始集中精力,解决各类玩家呼声最高的问题。

主线剧情不够?那就加入更频繁的主线更新,输出更多有趣的、能让玩家产生共鸣的剧情,《剑心问道》这个资料片的锁妖塔事件就是这种更新思路一个很典型的投射。

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时装外观缺乏吸引力?那就在应用更多变的色彩同时,采用更多先进技术支持的表现效果,比如在时装刺绣材质上实现PBR材质,用时装在游戏引擎内实现对现实中刺绣工艺的还原。

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不止如此,项目组还在更宏观的层面推动了美术风格的协调。上线水墨风格的家园模板、给重要NPC更新更精致的建模,游戏整体画风调性上也宣布重回“山海国风”,保证整体美术和人物外观在风格上统一。同时也在这样的思想下,设计了各类山海画风的时装来迎合整体的风格主题。

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此外,在软硬件适配表现上,项目组也集中了研发精力来解决玩家反映最多的服务器和bug、卡顿等问题,并且宣布很快就将上线对64位系统的支持。这些对问题的直接响应也得到了玩家的支持。

近3年,这一系列的内容调优、运营思路的转变先后实装,也重新调动起了玩家对《天下3》的热情。每年都会有不少玩家选择重新回到大荒世界。

本月初官方在杭州举办的十二周年汉文化线下活动中,各门派大量玩家在线下齐聚,一起参加了现场点亮锁妖塔的仪式。锁妖塔事件凝聚各门派玩家的目标达成了,项目组对游戏运营的调整见到了成效。

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老牌端游的跨圈尝试

原有的核心玩家群体巩固住了,但《天下3》还一直面临着另一项挑战。和不少同类MMO类似,作为一款已经运营了十余年的老牌端游,《天下3》对于外围的潜在用户、对新生代的年轻玩家都很难产生吸引力,这也是项目组一直想要扭转的印象。为此,他们在IP合作、跨界联动上做了不少尝试。试图建立一个更多元的游戏品牌形象。

这些尝试主要围绕着两个关键词:汉文化和年轻化。比如游戏和苏州博物馆联动,在今年年中上线了《姑苏流风》资料片,开发组选择和馆方深度合作,共同开发了新的家园系统,让玩家在游戏里也能逛博物馆观文物。

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月初的周年庆上开发组透露,接下来的春节版本和安徽省黄梅戏剧院的联动,会在游戏里加入新的联动外观和戏台场景;明年年中也将和颐和园IP共同推出深度合作的年中资料片版本。

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这些和传统文化符号的联动,除了在保证主题契合的同时扩充游戏内容,也让游戏在对应的大众领域建立了认知,让游戏更容易吸引到对传统汉文化有审美需求的玩家。

除了游戏内与传统文化的联动,游戏外的衍生周边也是《天下3》近年的重点。今年游戏推出了与苏博联名的的吴王夫差剑柄样式的花伞、和故宫博物院合作的鹤禧觉色彩妆口红、和知名漫画家合作的国潮T恤等。

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继此前与汉服厂牌“汉尚华莲”推出联名款后,项目组又在今年自己尝试做了一套山海经主题的汉服“云梦山河”系列。还跨界到“娃圈”,与业界大佬合作推出了游戏内重要NPC张凯枫的合作款高定限量BJD系列。

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当然联动并不总是和这些传统经典挂钩。除了有鲜明传统文化气息的领域,日常生活范围内,游戏和各类快消、餐饮品牌也有大范围的合作曝光,包括饿了么、文和友、电台巷、百草味等与大众流行文化绑定较深的品牌,覆盖到了衣食住行的各个方面。

借助这些,《天下3》让游戏品牌触达了更多汉文化受众。同时,一些年轻化的联动事件、周边售卖也吸引到了更多新生代的优质玩家。

平心而论,仍在长线运营的各类端游MMO都有自身的长处。《天下3》的运营策略也有其独到之处。用最贴近玩家的叙事口吻和运营方式来创造事件,借助玩家群体内的自发传播稳住玩家的活跃和回流。频繁且契合汉文化主题的联动、跨界,也让年轻一代的用户认识到了这个IP。

《天下3》的一系列打法,让我们看到了经典端游长线运营的一条行之有效的路线。依靠这些,游戏连续几年吸引到了大量玩家,也刷新了“老端游拉新困难”的固有认知。在端游市场整体增长大幅放缓的背景下,出现这样的“反例”,总是会让人萌生出更高的期待。

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