苹果新政策导致出海买量大变天,游戏厂商该如何应对?

来自 游戏葡萄 2021-03-30
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苹果新政策导致出海买量大变天,游戏厂商该如何应对?

有没有想过,你以前的投放策略,可能一直有严重的浪费?2021年了,你还在用陈旧的手段买量吗? 

2020年我们见证了不少游戏厂商在海外市场鲜明的存在感。有高举高打用爆发扫量的方式投放,也有在海外等特定地区结合当地喜好,更偏重品效合一的路线。但是下一阶段买量市场的几大变化,或许会让很多厂商不得不重新考虑买量环节中素材设计、投放规划等一系列细节。 

其一, 苹果IDFA的新政策会在今年落实,届时广告主们(自然也包含很多游戏厂商)很难再有效地获取设备ID,会更难对用户精准定向、投放定制化的广告。同时,以往游戏厂商基于用户价值的广告投放(Facebook VO, Google tROAS 等等)也会遭遇前所未有的数据下滑。在用户隐私愈加重要的移动生态下,所有依赖类似路径的投放营销都会受到前所未有的全新挑战。 

其二,Google、Facebook几个最主要的渠道,都在变得越来越自动化,这也在减弱厂商海外投放的控制力。换句话说,数据驱动、平台算法的控制下,人工优化空间越来越小,游戏厂商失去很多控制, 更难把控自己的优化实际效果了。 

这样的背景下,对广告创意素材跨渠道的优化会变得越来越重要。而这恰恰是国内游戏厂商积累相对薄弱的地方。过去,用户分层、定义玩家属性、画像是国内厂商熟悉且擅长的方式。但这条路正在变得越来越难走。 

Bidalgo是一家AI驱动的一站式智能营销平台,在创意素材归因、打素材标签和跨渠道数据整合上的功能,得到了国内昆仑、绿洲等一众游戏大厂的认可。在Bidalgo看来,IDFA实施之后的新阶段,国内厂商接下来在买量领域上可能会遇到几项挑战。对此,他们有一些不一样的理解。

我们采访了Bidalgo的CEO Peli Beeri和大中华区总经理Cecilia,详细讨论了新阶段游戏厂商在投放上可能面对的挑战,以及Bidalgo的应对策略。

“Excel人工统计的方式太没安全感了”

如果是在投放、优化人员的业务已经很熟练的情况下,第三方平台的价值会有体现在哪儿呢?交流中Cecilia提到,国内投放、优化相关岗位当前的缺陷之一,在于比较依赖人工操作。

从Bidalgo业务的角度来看,日常合作咨询中,联系到他们的主要原因之一,是用Excel来统计、归纳的方式太累了, 一张Excel图表上可能有几十个正在花费的广告、几百个campaign、几百个广告账户,这些数据抓取在一起非常耗时,而且没法保证人工做出来的Excel百分之百准确。有时候一个小数点错了,整张表可能就全废了。

“所以大家找我们合作一个很重要的原因是为了安全感、为了减少人工劳动,尽可能用工具把所有相关数据整合在一起。比如我的新游戏上线,在Google、Facebook各投10万,用Bidalgo的后台能监控到每小时的效果,随时调整不合适的素材。””Cecilia说。 

“目前苹果公司对SKAdNetwork施加限制的情况下,只允许同时跟踪100个广告ID。在限制投放广告系列数量少于100的情况下,Bidalgo的智能投放系统,可以帮助出海广告主根据 AI 给素材的自定义打分,自动暂停效果不佳的广告系列,并启动新广告系列测试,24小时不停歇地优化,给广告主更多控制权。

这也是Bidalgo的核心优势之一。"尤其是iOS14之后,包括Google、Facebook和TikTok在内,Bidalgo可以跨30个多个媒体渠道,与此同时,我们把媒体端数据、苹果归因的SKAN+MMP有 IDFA 的数据、广告主 BI 的自然用户数据,跨多账户的都整合在了一起,能以小时为单位反馈数据。”Peli介绍道。 

“这一点意义重大。比如政策落地之前,MMP 的用户数据趋势和 SKAN 的数据趋势不吻合的现象可以告知客户,也许是苹果 SKAN 的SDK 配置有问题,需要调整。政策落地之后, 多方数据对比,以便对投放做出指导,也变得更为重要。”

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从Bidalgo收集的客户反馈来看,一些游戏厂商接入平台后,增长团队在日常优化、素材数据的分析和优化,以及多渠道聚合数据分析上, 普遍节省了5%~20%的时间。从而能把更多精力放在素材的创意迭代、高阶投放测试,这些投入产出比更高的工作上。

后IDFA时代的投放新挑战该如何应对?

和厂商的接触中,Bidalgo意识到,即便已经在使用这类平台型的整合工具,一些厂商依然不能很清晰地意识到素材效果的重要性。

从一些合作方刚上手时的使用情况来看,他们发现:有的厂商会把预算浪费在效果平庸的素材上。平台监测的15万素材当中,就有38.9%预算被表现差的素材消耗了。而当买量规模化后,团队使用的素材量级越大,表现差的素材在预算消耗中的占比就越大。

“我们经常能看到一些游戏厂商,明明一些效果很差的素材在持续花钱,但是自己却完全没有意识到。”Cecilia说,“ 我们今年会重点提供 Creative insights,让大家及时意识到调整素材的重要性。理解素材为什么成功,搞清楚哪个素材需要复用、暂停,哪里存在有价值的洞察,这会成为接下来游戏买量最核心的竞争力。” 

为此,Bidalgo推出了创意素材中心,来进一步整合跨渠道素材表现数据,批量打标签、深度分析素材成功原因,试图让买量环节中所有涉及素材的部分,变得更简单明了、可操作性更强。客户成功经理团队也会定期提供这些 insights 给游戏厂商,进一步降低平台的使用难度。 

一个优质的素材,通常会被上传到多个广告平台的不同广告账户,以及多个不同的广告系列下面(平均超过100个不同的广告下)。当优质素材数据发生微小的数据变动衰退时,碎片化分布的数据,很难让增长团队觉察到风险。而在Bidalgo后台,游戏厂商可以通过Over-Time Graphs展示时间轴数据的可视化图表,直观了解跨平台跨账户预算消耗的最高素材的细微数据下滑征兆,帮助团队快速做出优化的判断。

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Bidalgo提供了一个平台,厂商能在平台上查看所有素材跨渠道的效果表现打分。基于这些广告素材各个渠道的汇总表现,厂商可以及时发现素材疲劳的征兆,并及时更换、撤下不再吸量的素材。其中Google UAC、Facebook AAA 等自动化的广告导致素材层级的 SKAN归因数据缺失,Bidalgo 也用AI算法为广告主进行了补齐。

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通过Bidalgo平台,厂商能够批量给所有素材打标签,从而让厂商在管理各类素材、审视投放效果的时候,有明确的判断依据;这些都会汇总在一个面板上,分析素材标签层级的所有相关数据,不论数据来源是广告平台、第三方监测还是厂商自己的BI。

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举例来说,一款三国题材游戏,以大乔角色形象为素材,可以打上“三国”“古装”“女性”等多个标签; 或者标注每个创意对应的游戏玩家动机,或者标注自己视频的秒数等,总之在厂商确立了自己专用的一套标签命名规则之后,后续导入的素材,平台系统也会自动按照相同的规则同步。

这样一来,结合打通的数据,厂商能从创意效果归因的层面,分析投放的反馈,比如查看哪一种风格的图片、视频更吸量,是卡通还是写实;是 15 秒视频还是 30 秒视频最好。从而有效地迭代不同的素材内容,为长期投放做好规划。

此外,平台导出的数据趋势图,也能更直观地帮团队内部沟通素材设计、投放和调整。前段时间更新后,Bidalgo的创意素材中心添加了云同步功能,不同的团队成员可以在平台上协同处理投放相关的任务,也可以以数据为导向,来探讨素材的设计,比如用图片还是视频的形式,素材突出什么主题或是游戏的哪类关键词等等。 

在Bidalgo看来,尽管Google、Facebook等大渠道黑盒化的环境导致素材层级的数据缺失,IDFA的施行也会阻碍厂商获取用户设备数据,不过这对于国内厂商是转变投放思路的机会。素材创意的把控,不会受到用户设备数据的干扰,更多的是由厂商自己把控的。

素材优化这件事,一定需要第三方平台的支持吗?

和国内游戏厂商的接触、合作当中,Bidalgo也意识到,素材标签化、对创意素材的强调这方面,在国内厂商的投放团队中应用得还不够广泛。后IDFA时代,创意素材、投放优化,都会成为国内厂商出海最重要的新课题之一。

但有的游戏厂商已经在出海业务上有很深积累,对于他们而言,Bidalgo这类平台提供的一系列功能对他们还是必需的吗?

采访中,Cecilia坦言,他们的确接触过一些广告主,自己让增长团队搭建相应的人员架构,尝试在 BI 里面实现高级分析和高级优化功能。但想要达到接近平台AI当前的效果,至少需要组织起近百人的优化团队。对于游戏厂商而言,这不是有性价比的选择,最终通常只能交给第三方。

“我们已有的不少厂商都自己曾经搭建过,付出了很高的成本,但最终效果并不好,不得不叫停。Bidalgo为了开发高级编辑功能付出过很高的研发成本。更不用提行业变化很快,现在的投入很快会成为沉没成本,所以对于游戏厂商,这不是有性价比的选择。比如过往大家的BI全都是基于用户层级数据搭建的,目前苹果政策落地,之前的很多努力都会作废, 最终交给第三方可能是最好的选择。”

“我们在中国的挑战在于如何解决网络问题, 让中国厂商访问更快。今年3月,我们在中国部署好了服务器, 保证国内广告主可以更快速地访问平台,更快获取到有价值的营销数据。” Peli说,“另外,我们也意识到Bidalgo与各个渠道和MMP的数据同步需要做得更频繁,来满足中国厂商的需求,相信解决这些问题之后,我们和中国市场能合作的更为紧密, 能为中国游戏厂商提供更多价值。”




iOS14对广告主的影响很大,Bidalgo整理了应对挑战的游戏厂商获量指南,点击此处(https://www.bidalgo.com/zh-hans/demo/)获取相关资料。

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