游戏行业又多了一个广告投放利器

来自 游戏葡萄 2022-01-25
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游戏行业又多了一个广告投放利器

有时候,游戏行业的应变速度总是快得出奇。

去年底我们聊到现在的存量竞争格局,第一道压力就是用户红利的放缓,以及接踵而至的获量门槛抬升。为了应对源头收窄的问题,应运而生的就是类似腾讯广告「每次付费」等投放工具。

有些意外的是,很快就有多家头部大厂尝试这个工具,并且收效奇佳。

在使用每次付费投放工具后,某战争策略类游戏首日ROI提高54%,7日ROI提高了15%。

同时,贪玩游戏旗下一款角色卡牌类游戏使用该工具后,激活付费率达到150%,与ROI出价对比,其首日ROI提高了31%,7日ROI提高了69%。

这意味着,在神仙打架的SLG领域,仍然有可以精打细算提高性价比的余地;而在竞争激烈度也颇高的角色卡牌品类,还存在挖掘高价值流量的不俗潜力。

为什么「每次付费」会有这样的效果?怎么用好这类工具?关于这个问题,葡萄君向正在尝试「每次付费」产品的大厂之一贪玩游戏的品牌事业部负责人刘洋咨询,了解到一些玄机。

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01  又一个效果出奇的找增量工具

都说存量竞争激烈,具体来说,这里的量指的是高价值流量。

在流量红利充足的时代,游戏侧重于铺开用户数量级,竞争加剧后,游戏则更看重单个用户产生的价值,直白来说就是大R用户的占比。这两种诉求反映到买量上,对应的便是从激活出价到ROI出价的一系列工具。

而存量环境下,一方面红利衰减,量难以铺开,另一方面大R难找,各家拼单价获量只会不断抬高成本。

就拿现在热门的ROI出价方式来说。在休闲类、SLG类游戏买量时,如果用首日ROI去衡量用户质量,可能会很难拿到量,因为这类游戏要么付费设计偏后置,要么用户消费额本身就不高。这反映出两个难点,一是在买量上衡量长线效果,二是怎么挖掘高频付费的中小R。

如果我们把用户分为三类,一类是大家都在抢的大R,一类是不花钱或者只花几块钱的用户,还有一类是隔三差五花几块、十几块的用户。ROI出价工具针对大R、激活类工具针对免费用户,那么每次付费工具针对的就是高频付费的中小R。

它的核心思路,就是通过找到付费次数多的用户,来实现长效ROI提升的目的。具体是以「7日内每次付费成本达成」为优化目标,模型通过预估用户7日内付费次数,对高频付费用户高竞价、低频付费用户低竞价,来优化投放收益。

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每次付费预估的是激活后7日的付费行为,故随着时间推移,长线ROI的增长会优于目前的首日转化目标

从盘子大小来看,并非所有产品都在抢中小R,加之这部分用户基数比大R要高,所以对应流量的量级是可观的。

实际上,去年底腾讯广告就在内部测试过:「一款模拟经营游戏尝试后,人均eCPM提升了10%左右,这说明它在整个体系内的竞价能力是提升的。这个基础上,首日LTV、7日LTV分别比原有出价工具高出20%和50%。」

在葡萄君看来,「每次付费」很可能成为存量市场下一个潜力不俗的破局利器。因为比起量级有保证,更重要的是通过这部分流量池,很有可能促进游戏往长效经营发展,甚至一定程度上打开存量竞争的机会窗口。


02  在存量市场里制造一个破局的机会

至于为什么葡萄君会这么认为,我们从几个方面拆解原因。

首先看现在各家用过以后的大盘表现。

达成率上,测试案例整体达成率为96%、广告不超成本率为37%、账户不超成本率50%、产品不超成本率61%。换言之,绝大多数案例都做出了增长空间。

从ROI效果来看,模拟经营、角色卡牌、二次元类「每次付费」的首日ROI、3日ROI、7日ROI表现均优于「激活-首日ROI」;战争策略、仙侠RPG「每次付费」的首日ROI略低,但是随着时间推移,3日/7日ROI赶超高于「激活-首日ROI」。

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其次看具体的案例。

某战争策略游戏点击激活率1%左右,激活付费率低于50%,在投放「每次付费」之前,主要投放「激活-首日ROI」,长期处于目标没有达成的状态。但在结合「每次付费」投放之后,7日平均付费成本下降2%,首日ROI增加54%,7日ROI增加15%。

可见,对于比较看重长线回收的SLG类产品而言,「每次付费」带来的增量人群价值也不容小觑。

最后从竞争策略层面看。

贪玩游戏品牌事业部负责人刘洋告诉葡萄君,他们活用「每次付费」工具带来的投放思路,已经成功尝试扩展自己的品类涉猎面。贪玩游戏过去主打传奇类产品,但存量市场下,多条腿走路的必要性远比过去高,因此扩宽擅长品类就是迫在眉睫的。

不过难点在于:「如果我们是在一个很激烈的市场,去和大家去争夺那些高频次、大金额付费的用户,即很高质量净值的用户,往往可能这样的产品是不足以和同行去竞争的。」刘洋点出,后手入局的关键点在于错峰竞争。

而错峰竞争的核心思路不能短平快。「不是每个用户刚进一款游戏就会高额付费,他会经历一个培养的过程,一方面是对品牌的信任,在这里投入是否能得到回报,另一方面是基于我们的运营方式,调优产品,让中R培养为大R、让小R培养为中R。」

近期他们在尝试非传奇品类的时候,就发现「每次付费」衡量的是长线指标,挖掘的是高潜力的中小R,整好符合他们的策略:「先让玩家尽可能地进入游戏,我们再通过运营手段逐步培养,这样一来付费、留存都能做得更好。」

换言之,锁定其他产品可能容易忽略的一群用户,把他们培养成自己的高价值的用户,这种方式既能做到长线上的降本增效,也更利于打开新的赛道。

「假设我们来做卡牌品类,按照以往的思路,现在的竞争压力下我们是很难做爆卡牌产品的,因为几大头部产品争夺流量,你只能小规模地做,但随着运营成本增加,很容易做不下去就放弃了。」

但在刘洋看来,透过每次付费,至少现在有机会做爆一个单品:「因为在宣发的初期,可以快速单点突破拿到精准量,产品质量如果过关,那就可以不断滚雪球。后续营销运作持续跟上,就有机会做爆。」

而这样低成本打开新赛道的能力,放在存量市场下可以说千金难求。

那么,实际上应该如何活用「每次付费」?刘洋坦言,「每次付费」并非万能药。比如它考量的是长线价值,对于只看短期的产品,单纯使用「每次付费」并不是上策。

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所以首先,最重要的一个思路,便是要充分理解自身产品特性和投放目标,用结合的策略来组合「每次付费」和其他投放工具,尽可能在大方向上追求长线效果。换言之,付费节点多、付费频次稳定的游戏,以及付费后置、生命周期长的游戏,更适合这个工具。

其次,要用好「每次付费」很看重厂商自身的运营能力。具体来说,这套工具针对的是高潜中小R人群,换言之刚进入游戏时,他们并非大R或中R,需要游戏提供足够值得买单的内容,把他们培养起来。

最后,对于一些特定品类,比如类似模拟经营等付费率相对中等的游戏,适合以合理的出价结合科学的人群定向策略;对角色卡牌等付费率较高的游戏,初期可以高价拿量,再通过下探寻找最合适的付费成本和ROI最优值;对于SLG类游戏,需要更精准精细的人群定向。

此外,由于「每次付费」倾向于衡量长线效果,所以需要一个观察期来做探索,预留这个周期也有助于提高系统模型的判断准确度。

总体上,「每次付费」胜在以长线的视角衡量用户价值,变相扩宽了增量空间。同时基于便捷、精准,无需反复学习等特性,还能灵活嵌套在需要用到它的环节,正如刘洋的感受:「好比我们找代言人,就可以用每次付费工具,结合自己的数据分析系统,把明星粉丝和游戏用户做精准匹配,然后快速拿下。」


03  增量留给有准备的人

如今在大盘里找增量越来越不容易了。

买量市场上,出价内卷早不是新鲜事。为了破局,前两年厂商们在广告营销上费尽心思,甚至做出了连续剧情节,只为吸引用户注意力。而到了近几年,头部产品的包场式买量+营销,又侧面把买量门槛往上拔高了一节。

这样的环境下,头部大厂之所以有解法,与他们早早面对相同课题的境地密不可分。

比如贪玩游戏,他们擅长的传奇类产品一直是买量竞争最激烈的领域,很多年前就进入了存量的格局。因此,他们选择了多营销渠道保证流量供给的方法,分担风险,并积累经验加深营销手法,保证竞争力不掉队。

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贪玩游戏《七雄争霸》的广告素材

如今的存量大环境下,根据扩宽品类找增量的诉求,他们必须找到更适合的入局角度。因此结合过往经验,才会将视线集中到中小R,考虑错峰竞争的策略。可以说,这种做法,离不开长期浸泡在存量竞争环境里,磨练出来的敏锐嗅觉和运营能力。

「未来市场竞争,可能还是残酷的,谁能够抓住市场的机会,谁才能继续生存下去。」刘洋判断:「只有平台方不断推出有利于长线运营的工具,抢量内卷压力才会慢慢缓解,整个市场才会往更有利于长线运营的方向发展。」

可以说,存量市场的战争号角早已吹响,对于想要抢占先机的厂商,必须熟练掌握每一种有效的方法和工具。才能发挥自身的优势,提前抢下一席之地。

而如腾讯广告的「每次付费」工具,是顺应厂商寻求增量和长效的诉求而生一般,在游戏厂商、平台和市场环境的相互推动下,针对存量的解决策略也有望不断诞生,为行业注入活水。

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