国产二次元游戏迎来地狱难度

文/ 依光流 2022-07-07 13:11:12

封面图源:P丸様。《ノンブレス・オブリージュ》


上半年国内二游停服潮以来,葡萄君仔细复盘了一下二游市场。本想着能摸到一些出路,但就目前的结论而言,摆在眼前的情形,只有一个“惨”字。


01 国产二游全线萎靡,除了《原神》

光看大盘规模,可能大家会觉得没那么夸张。根据国产二次元手游观察统计的第三方平台的数据,2021年,国产二游全球流水约为371亿,今年1~5月份,月均流水超过100万的45款国产二游(以下数据统计源均以此为标准),其全球总流水大概在217亿~245亿之间。

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数据来源:UP主国产二次元手游观察

且不论没有计入的众多小作流水,单纯算下均值乘以12,今年二游大盘恐怕都有520亿起步,增速少说40个点。

但问题是,排除《原神》今年1~5月份127.7亿~155.6亿的粗算流水(含PC和PS等难预估的平台),留给市场上其他二游的盘子只有约89.3亿,月均17.86亿,而去年这个数字是月均18.14亿,前年是月均20.17亿,增速为负。

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数据来源:UP主国产二次元手游观察

而且自2020年起,《原神》之外的二游大盘都止不住地在下跌。从前年的242亿、到去年的217.7亿,今年下半年如果不反弹,甚至可能继续下跌到200亿左右。用“全线萎靡”来形容今年上半年《原神》之外的国产二游大盘,我想并不夸张。

其中更令人担忧的是国内二游大盘的缩水。

排除《原神》,今年1~5月份,国产二游在国内总流水约为65.8亿,月均13.16亿,这个数字在去年为月均12.5亿,前年为月均15.87亿,可见今年上半年的情况较去年稍有缓和,但还没有回到前年的高度。

具体来看,受到5月~6月国产二游集体周年庆的影响,以及新游《深空之眼》入局的推动,5月国产二游国内流水达到17.7亿,为5个月以来最高峰。而今年下半年恐怕无法再出现《深空之眼》这个级别的新品,老二游过了周年庆节点,热度也会下降,届时没有其他外力推动,很可能再难达到同样的高峰。

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与国产二游的表现不同,《原神》在今年1~5月份不仅增幅明显,甚至长草一个月也没有竞争对手。

2020年《原神》全球流水48.4亿,2021年达到153.5亿,而今年半年还没过去,它的流水规模已经触及127.7亿~155.6亿的区间。其中,国内流水在81.1亿~99.6亿的区间,最低月均16.22亿,最低增幅26.82%。

尤其在最长草的5月份,其国内流水规模也达到了13.4亿,同样超过了其他国产二游在国内的月均流水13.16亿。如果这个月没有《明日方舟》近400%的环比增幅、《火影忍者》9000万和《阴阳师》6000万的环比增长,那么上半年将出现《原神》把所有二游按在地上摩擦的情形。

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《明日方舟》5月迎来三周年庆,爆发了一波

很显然,国内二游市场已经向着寡头化市场形态演变,《原神》的增速将带动整个国内二游大盘的增长,同时也意味着国内其他二游将被进一步挤压生存空间,甚至不可避免地出现下滑趋势。

这个现象也在提醒我们,核心向二游市场早已饱和,《原神》的增速背后是大量的泛二用户、非二用户,以及沉默大众用户的入局,其他二游的下滑,是核心二游受众被抢夺,现有用户产品承载力到达某种上限所致。


02 游戏公司对待二次元更谨慎了

用户产品承载力触顶,换言之,机会门槛抬高,入局变难。而且这个难度,肉眼可见地在抬高。

就拿今年唯一爆款二游新品《深空之眼》来说,这款产品本身素质不错,此外在今年上半年没有任何一个同档期的同级别新品与之竞争,也就是说,,只要市场上存在流动资源,但凡用户对新品饥渴一些,市场都会向它倾斜。

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令人欣喜的是,《深空之眼》的确拿出了不俗的成绩,在上线后的头两个月,都收获了1.3亿左右的流水,甚至多次闯入畅销前十,榜上留名。但我十分在意的是,既然完全没有同期竞品,它的成绩为什么没有再飙高一些?

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我们可以粗略类比《战双帕弥什》,这款产品在2019年底上线,同档期内也没有遇到同级别的竞争对手,产品素质也过硬,但遇到严重运营事故造成了一定程度的影响,而它的首月流水为3亿左右,上线头三个月内,也曾多次冲入畅销前十。

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结果来看,《深空之眼》与《战双帕弥什》在上线第一个季度内的榜单表现非常相似,而实际的流水规模则差了一截。

再谈研发投入,《战双帕弥什》上线前的研发成本应该在5000万左右,毕竟有英雄游戏的人才、技术支援,相信节省了不少成本。《深空之眼》研发了4年时间,勇仕网络仅2020年、2021年研发投入,就分别为3400万和5300万,可想而知,这款产品的研发投入少说大几千万,动辄上亿。

那么问题来了,二次元游戏的投资回报率是不是掉得有点快?

早年的二次元游戏,就是杠杆神话。舰C朴实的页游品质,能让当时的DMM赚得盆满钵满,也能让国内玩家隔海相望羡慕不已,这对于国内任何一家游戏公司来说,都太香了。此后的爆款国产二游,也证明了这个杠杆的魅力。

2017年的《碧蓝航线》以百万级成本,能博得1亿的首月流水,2019年的《明日方舟》以不超过4000万的成本,撬动5亿首月流水,同年的《战双帕弥什》也用5000万以内的成本收获3亿首月流水。

但《原神》问世之后,市场规则时过境迁,2021年的幻塔打底亿级研发成本首月流水还能够到5亿,到了2022年,大几千万近亿的成本的《深空之眼》,也只能撬动1亿出头的首月流水了。

游戏行业内卷失速,二次元首当其冲,老产品升级换代越来越狠,新产品也只有拿出飞跃式的升级,才能找回它原来的爆发力。然而卷来卷去,这个杠杆失效了。

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图源:《金钱掌控》

毕竟,过量投入成本不等于必定换得来技术飞跃。小成本起家的原生二次元团队,不见得3D实力雄厚,更不见得能驾驭工业化流程,甚至只做过2D。像库洛这样能飞速成长起来的团队,背后少不了给钱给人给经验技术的伯乐英雄游戏。否则多数情况会像勇仕一样,必须埋头积累3、5年,才能有所成就。

更何况二游厂商也早早展开了各自的圈地运动,把战略方向从如何满足核心圈层,转向如何圈住更广泛的年轻用户群体。先尽可能拔高产品的受众面,再考虑用什么内容留住用户,最后在商业模式上回收成本和利润。

前面的数据就能看出,二游核心圈层几乎快没活水了,意味着无法简单依靠高付费二游用户支撑产品,所以要以大用户基数为前提,扩大付费人群。这就如同传统游戏的流量生意,大R买不到,就在大DAU的中小R身上做文章。

以米哈游为例,从早期官网渠道,到自有社区米游社的一系列运作,其实就是将产品里从各个渠道涌入的用户,沉淀为自身产品矩阵下独有的流量池。这个流量池一定程度上会从国内的社交网络剥离,以免被网络上无差别互通的信息——包括竞品——所干扰。

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米游社看板娘米游姬在去年4月甚至已经V化出道了

当市场上已经立住的老一代二游纷纷圈好地,新品除非背靠某家公司某个IP,否则入局的门槛只会更高。坦白说,我认为现在的国产二游市场里,已经不会再诞生以小搏大的神话了。

恐怕也是早早预料到这个变化,今年“二游退潮”来得极为猛烈。截至目前,今年内停服和计划停服/停更的产品,已经达到11款,此外停止开发的项目也累计达到9款。

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或许对很多厂商而言,二次元这笔账真的算不过来了。在当今疯狂的竞争环境下,没有竞争力、没有潜力、没有十足的把握突破现状达到更高市场高度的二次元产品,已经无法继续存活下去,只能及时止损。


03 偏执于“突破”的新品

那么面对这种困境,如今仍在坚持的新品,该怎么破局?

2020年,西山居CEO郭炜炜在一次采访表示,他看好二次元,这个领域研发成本低,发行成熟,但最大的难点就是怎么做好内容,“这也是二次元实现突破的关键”。在此前后,不止一个团队提到制作理念时,都指出自己理念“突破”市场的可能性,几近偏执。

不知从什么时候开始,二次元的立项,堪称攻防战。已成功的产品是高墙,它封锁着团队与市场的想象力,改变玩家的评判标准。当玩家谈论一款二次元产品是否超出预期时,这道评判标准会被对标至某款具体的头部产品,一一比较——时至今日,被当作标准的产品甚至已被压缩至具体的1-2款,形成寡头。

的确,二次元容易成为潮流。2014年,《崩坏2》与《战舰少女R》横空出世的年代,二次元从零到有,诞生本身就可喜可贺。而2016年-2020年后的市场,珠玉在前,市场对二次元新品的考验愈发苛刻,新生力量要得到认可,必须要对老产品有所突破。

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首先是题材。

自《明日方舟》之后,国内二次元市场开启了寻找风格化的运动。单论今年上半年,国内二次元题材种类大幅提高:其中3款克苏鲁/神秘学;7款都市题材;10款传统日系异世界冒险;1款将故事放到了太空歌剧;在不完全统计的56款产品中,87%的游戏不是过去两年常见的废土末世产品。多题材带来风格化,让产品间区隔明显,二次元类产品逐步脱离一眼同质化的状态。

与题材相随的是,美术大胆尝试风格化,加上题材细分,促使不少新品的首曝愈发吸睛。在游戏葡萄报道过的几款新品中,《高能手办团》走了粘土写实;《跃迁旅人》做的Furry,配色大胆,角色设计圆润;老IP《阴阳师》的新品《Onmyoji Idol Project》直接抛开本体的和风,走了时尚潮酷风格。美术的探索进一步推动新品的突围。对比只一味强调差异的早期产品,近期新品开始更懂内容表达,它们能更准确地提炼出题材优势,要玩家第一眼便感知到“团队懂内容”。风格化开始由内及外。

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其次是表现与玩法。

《崩坏》系列2D转3D的影响无疑是深远的。它向行业传递出了信号:二次元游戏的核心是角色,但呈现它的方式不止2D卡牌,用立体的3D技术与更激进的玩法,效果更出众。回顾近几年的立项趋势,但凡有些底气的国内二次元新品,基本都是3D开局,并耗费大量时间来探索游戏玩法。

一个3D化的典型案例,是上海番糖的《猫之城》。此前番糖专注于2D开发,直到近年立项《猫之城》,他们才从零搭建3D团队,建生产管线。仅一年时间,公司从几十人极速扩充到两百余人。相关负责人提到,最初团队只有一个3D岗同事,内部试了好几版2D横版的《猫之城》,觉得还是得3D,于是开始不计成本地朝这一方向压资源。

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玩法也随之进化,寻求新意。最激进的一部分游戏认为“前所未有”是突围市场的力量,主张从别处寻求答案——《崩坏3》就是引入主机ACT理念的成功范例——向PC/主机端游戏学习,将国内二次元、乃至移动端都鲜有的玩法引进门。

于是,你能看到,近几年有资本的新品,大搞实验,多方试错,从即时策略RPG(鹰角《明日方舟:终末地》)、回合制RPG(米哈游《崩坏:星穹铁道》)、非线性养成(影月《偌星STARLIKE》)、到美式战棋(散爆《少前2:追放》)、TPS(西山居《尘白禁区》)、FPS(氩紫《沿光-Horizon》)……通通拽进二次元产品圈,成为各家的卖点。

不过主流做法还是在成熟框架下做变革,即走品类融合、品类微进化的路线。大部分新品没有试错成本,只能从玩法深度下手,诸如增加配队组合,改进克制系统,或是丰富系统内容。在有动静的新品中,中小团队的产品仍选择小幅度创新,或融合多个小系统。同时为了应对玩法的薄弱,这类产品会回归“一眼出挑”的视觉冲击,比如在题材、美术、叙事,乃至声优与角色文案上,做出更显性且大幅度的设计差异。

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整个新品市场都在偏执于“突破”,无所不用其极。然而,偏执的事实是,产品间没有产生根本差异,也没让玩家感到选择面变多。

“突破”的背后是从众。关于题材,这几十款新品搜刮各处灵感,追求差异。但本质没有改变,大部分同宗同源,基调一直被束缚于“厚重黑暗”的大方向,渗透至角色、UI、背景、内容……无法一眼辨识。但范围之下,玩家一旦拿到手上体验,既视感便开始涌现。

那么大家所偏执的突破是否毫无作用呢?显然,作用是有的,但可能没如大家所愿。“厚重黑暗”限制住大方向,导致产品差异仅关乎表现技法。对于市场而言,这些差异都是大方向内的微调,是口味细节,即便拉到极致也只是在调整大方向内的“度”,而非足以突破的差异。也因此,被局限的新品们做的突破,只是品质提升,与其他产品也并非选择关系,而是在争夺玩家手中的上下位替代。

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2017《明日方舟》首曝PV

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2022《重返未来:1999》首曝PV

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2022《野火流明》概念PV

相似的现象,在近10年前也发生过。2013年,《舰队Collection》发布,它带动了国内舰娘文化的兴起,也让国内产品陷入“舰娘”浪潮。市场先是对“舰娘”爱不释手,先后掏出十余款产品,包括2014《战舰少女R》、2017《碧蓝航线》、2020《黑潮:深海觉醒》。这过程中他们尝试做出差异,解剖“拟人”,又拿出枪械《少女前线》、书本《幻书启示录》以及古董《来古弥新》。

《舰C》后时隔5年,《明日方舟》带动新的浪潮。只是上一回是题材,外显易辨,这一回是内敛的风格,深入骨髓。市场轮回是相似的。

所以能突破根本的差异究竟是什么?答案早在上一个“舰娘”轮回中就已出现。

2018年的《牧羊人之心》便是一个巧妙的案例。它是以小搏大的典范。游戏2人开发,10人发行,实现早期月流水2500万,运营一年后的月留存数据20%的成绩。游戏乍看也是拟人娘化,但与“舰娘”存在本质不同。“舰娘”的重点是角色,背后是“军武+萌系”的反差效果与结合能力。但《牧羊人之心》的魔物娘早已是ACG领域自成一派的属性,它跨过了拟人过程,承载着与“舰娘”截然不同的受众范围和角色魅力——也是二次元用户能迅速理解、国内空缺的文化。

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一个更近的案例是《赛马娘》。游戏上线一年半以来,至今未跌出日本畅销榜Top 15。同样是拟人娘化处理,但《赛马娘》理解了娘化、偶像、养成都只是表达手段,它越过角色,解剖赛马文化,从中选择性提炼出了“奋斗”的精神内核。《赛马娘》的所有内容,都为这一内核服务,由此也可以延伸出更丰富饱满的角色与体验。所以,《赛马娘》突破的武器,是“奋斗+赛马文化”。

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国内二次元新品偏执于突破封锁,因此他们开始寻找能立竿见影的武器。当作为可靠力量的题材破灭,他们又找上了风格,以为得到了突破,却仍不得要领。显然,他们还没有触及到根本,大家仍在亦步亦趋。

现在,“突破”仍是新品的关键词。他们使出浑身解数,想要冲破老产品的统治,开始自己的圈地计划。这种穷追不舍的紧迫感,也传递给了老产品。


04 被变化紧逼的老产品

先入局的老二次元产品,近两年的迭代频率和程度愈发狠起来。

今年6月初,上线超5年的《碧蓝航线》开启了周年活动。游戏当日便冲上了App Store畅销榜Top 5的成绩,达历史新高。但事实上,包括《碧蓝航线》在内的一系列老产品,都曾遇到过瓶颈和变革。历史新高的背后,是老产品多条腿走路,适应市场挑战的成果。

一款国内二次元产品完成圈地运动后,要面对的是名为“变化”的攻防战,它不断冲击着产品立足的领地。其中,有竞对新品带来的品质压力;用户日新月异的口味;还有市场大环境所追随的潮流——至少在十年不到的时间内,国内二次元的题材风向,就历经了“舰C like”“日系动漫”“末世厚黑”等数次变化。

就老产品而言,防守圈层的办法是提升品质、大众化以及深挖受众。

提升品质最为常见。本来,在数年的运营中,老产品仅做缓步迭代,主要精力放在内容与活动身上,《明日方舟》等一系列高品质、强势新品的出现,加速了老产品进化。最初,他们的进化针对视觉内容,覆盖画面、UI、美术等方面,要么优化细节体验。后来市场节奏变化太快,用户习惯不断加速,导致老产品还需要调整内在玩法,来跟上用户节奏。

比如在2020年,《阴阳师》直接更换了底层的游戏引擎,优化角色与场景建模,重新规划了部分对局玩法;2021年,《崩坏3》借助“后崩坏书”玩法,引入了与本体截然不同的玩法,朝核心体验动刀,在新关卡中改变了《崩坏3》维持了近7年的战斗机制。

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老产品更明显的趋势是大众化,摘掉小圈子标签。

二次元产品近两年很少说自己是“二次元”,而是将宣发口径统一为“年轻人喜爱的内容”,成为潮流文化。2014年,米哈游创始人之一蔡浩宇在一场分享会上开宗明义,称自己做的就是小众游戏,瞄的是ACG宅圈,如今类似的说法或宣发,无论在《崩坏学园2》还是尚未上线的新品身上,都已无从寻觅。

散爆CEO羽中曾在采访中提到:“《少女前线》不是传统的二次元产品。在其上线的6年中,游戏的核心始终是内容,二次元只是方便年轻用户接受它的包装。”这意味着产品的发展方向不被小众圈限制,而是侧重大众化。

更明显的案例是《碧蓝航线》。游戏升级美术规格的同时,在不断弱化“舰船”属性,突出角色的“萌”。5周年公布角色新皮肤时,几位新角色保持舰娘的设计,但老角色的新皮肤已经完全看不到“舰炮”的元素,转而体现角色本身的魅力。

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老产品的另一个动作是挖细分领域。

由于大家都在争夺大盘,蛋糕越来越小,能否满足玩家更具体的需求,就成了老产品有余裕考虑的部分。与之相应的是多种产品策略。单一产品的做法是增加玩法,如《崩坏3》就增加了新的战斗体系,来拉拢追求爽快玩法的玩家。IP矩阵可以下更大的棋,用多个产品去网罗新玩家、划分自己已有的核心用户,如“阴阳师”发布《百闻牌》《代号:世界》来占据品类玩法,放出《代号:Onmyoji idol project》去做潮流文化。

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当然,变化之下,不是只有求新这一条路,买量仍是百试不爽的老法子。

今年3月中旬,B站开放了小游戏的广告入口,不到两周时间,已经有3-5款产品收到不错的效果。其中,一款二次元卡牌产品仅用3天便完成数据建模,首日付费数据高出目标30%以上。对比高风险的试错,传统买量依旧是二次元游戏的重要打法之一,它能更稳妥地规划成本付出,验证模式。而今年B站的买量窗口,也佐证买量对二次元游戏依旧管用。

但需要指出,买量解的只是近忧,它仍无法解决二次元游戏的远虑。买量存在不可回避的缺陷。一来不少厂商制作素材手法处于灰色地带,它可以带来重要的用户量,但也可能对团队的长线品牌是有损的。二来,买量始终是短期生存、启动产品的权宜之计,它不是二次元产品能长期依赖的手段。

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尽管平台也在整治这类素材,但终归不能完全防住

所以什么是国内二次元产品的远虑?我认为答案是过快的变化。

刚才提到,国内二次元新品偏执于“突破”,他能为单品寻来机会,但也大幅度增加整体市场的变化速度。每当一个爆款产品开辟新的阶段,后续产品便会迅速地向上生长,榨取用户盘,竭尽可能地抬品质,然后寻找新的题材去突破。而此时,市场不仅没有沉淀对内容的理解,用户也被一个个尝试触摸各维度天花板的新品拉高预期,着急地等待下一个突破口。

对于后入局的新品,他们需要追逐的是难以不断攀升的天花板。

而对完成圈地行动的老产品来说,他们受到的主要挑战不是某个全新竞品,而是市场急速变化所引发的圈地内用户的剧烈变化。

在老产品的圈地内,用户的习惯改变,期待改变,他们会对本来可以细挖内容,沉淀价值的老产品提出更多的要求,甚至于游戏的核心体验与节奏也会受到挑战。

这也意味着,市场不会给老产品太多时间去细化自己的内容,而是不断裹挟着、逼着老产品内部,也完成品质、创新向的突破——犹如同样面临突破困境的新品。


05 出海也不是一解千愁的灵药

那么国内竞争压力这么大,是不是出海能救一下?我们不妨说回榜单。

同样不计算《原神》,今年1~5月出海的国产二游里,一共有21款月均流水超过了100万。海外部分总流水大盘为23.5亿元,月均4.7亿元,去年和前年,这一数据分别为月均5.6亿和月均4.4亿。今年上半年,二游出海的表现可以说处于不温不火的水平。

其中Top 5的产品分别为6.55亿的《偶像梦幻祭Music》、4.3亿的《明日方舟》、2.79亿的《崩坏3》、2.29亿的《碧蓝航线》和1.51亿的《雀魂》,它们的份额占据国产二游出海总流水的74.4%。

这些头部游戏多数受元旦档、周年档影响,在1月和5月分别有一波高峰,且后一波高峰不及前一波,比如《明日方舟》1月海外流水1.38亿,5月则是1.05亿。只有极少数产品如《雀魂》能呈现出增长态势,其1月海外流水2324万,5月几乎翻番至5299万,这与其在海外的运营策略有关。

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《雀魂》在近几年用户盘不断做大,于近期的联动实现爆发

另外也有一部分产品呈现出旺季影响之外的下滑走势,比如《白夜极光》从1月的3876万流水,逐月下滑至5月的1240万流水,缩水超过六成,这也是它没能挺近Top 5的直接原因。

而更值得注意的是,百万月均流水的二游里面,已经几乎看不到新品的身影了,月均流水能到千万级的更是1根指头就能数过来,是的,只有《战双帕弥什》。战双海外月均流水1725万,今年前五个月也是稳定在小高峰和小低谷之间来回。

相比之下,《原神》的海外表现依然是一骑绝尘,今年前五个月的总流水预计46.6亿~55.9亿,最低是其他二游海外总收入的两倍。不过《原神》由于国内疫情影响、产能降低,5个月以来海外流水连续下滑,从1月的最低12.8亿,下滑至5月的最低4.9亿。

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数据来源:UP主国产二次元手游观察

尽管《原神》海外流水砍了六成多,但并不意味着其他国产二游能够赚得更多,其他二游5月份在海外总流水5.4亿,仅呈现出常规小高峰,没有超过1月的5.6亿峰值。

不过相对宽松的竞争环境,以及相对广阔多元的用户盘子,还是吸引越来越多二游优先出海。尤其今年上半年,直接在海外开测、在海外不同地区间代理发行的二游开始变多。

比如朝夕光年代理发行、韩国厂商Big Dipper开发的《ユグドラ・レゾナンス/少女平和》在4月份于日本上线;点点互动的二次元+三消新作《Enigmites Prophecy/因格玛的预言》也在海外上线;游族的二次元新作《Echocalypse -緋紅の神約-》也在上个月面向日本和东南亚地区开测。

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《緋紅の神約》

俨然,国内难有新动作的环境下,大家的动作势必会向海外集中,不论是验证赛道、发行试手、掘金,还是培养团队和项目,都是较好的选择。另一个明显的现象是,今年上半年能在海外二游领域有新动作的厂商,几乎都是传统出身、平台出身的大厂。

国内原生二次元团队想要出海,显然会缺少一套完善的出海体系、人才、经验,如今年初的《高能手办团》《灵魂潮汐》这样交给有经验的公司发行,才能顺利出海。同时,国内储备的高品质二游日渐减少,致使海外有经验做发行的团队,要么自给自足,要么目光聚焦到其他市场的研发团队身上。

能预见的是,接下来的一个产品研发周期内,即便不触发出海新品断层,也会遇到国内二游新品供给不足的情况。我更希望今年上半年已经是断档高峰,下半年能缓和过来,但也不排除现在的状况只是开端的可能性。

那么保守估计,二游出海市场,将在接下来的一段时间内,依旧保持5、6款老产品占据3/4份额的寡头化格局。

到头来你会发现,这样的格局其实与国内并无太大的区别,能活得好的基本还是已经活得不错的产品。对于其他艰难求生的二游产品来说,出海更像是解决当下存活问题的后路,哪怕这条后路也有不小的门槛。


06 国产二游迎来地狱难度

那么不谈博弈大机会,二游能不能先考虑如何相对不错地活着?

这个问题我曾经反复问过自己数十遍。一个看似靠谱的答案,是做“高度细分赛道的产品,以相对可控的小中规模成本,服务固定受众盘,获得不算拔尖但稳定可靠的收入。”

这听起来非常美妙,甚至可以很快类比到ACG圈的业态,众多作品风格、题材、内核迥异,过去几十年至今,虽然竞争也在加剧,但市场依旧鲜活。

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而且单纯从用户视角讲,现在国内市面上也确实没有适合自己这个韭零后老二次元的产品,要么太肝、要么骗氪,要么太装,要么太卖涩,要么KPI直接写在玩家脸上,既不阳光,也不舒适,更缺少优雅,韭零后已经被割得够多了,玩游戏不可能还割自己一刀,如果真有这种小而美还舒适的产品,岂不氪爆?

但仔细考虑,前面这个答案放到国内二次元游戏领域,就显得过于理想化了。

首先极度内卷的环境下,游戏研发的成本原本就很难压低,卷王之王的二游当然更难。且不说杂七杂八的投入,单就人才这一点,就基本做不到控制成本。二游细分赛道需要更懂对应领域的二次元原住民,这类人群里有项目经验的本就不多,没有项目经验的也很难把控风险。

而就像我们去年报道的人才战、今年聊到的人才流向,其中“有米选米”这样的趋势背后,已经是两倍offer也难挖到人的现状,小体量项目一没资金,二没饼,更抢不到人。那么要找到合适的人才,只能花更高的成本,用溢价来抢。

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这5000多人是抢不到了

其次,一旦走到了抢人的地步,项目的成本就不可能偏低,这种情况下,项目本身的方向如果还要收窄,那么它将要承担的风险,只会不断飙高。即便是项目运气超级好,在“求活”的大环境下能找到一帮志同道合为它拼命的兄弟,摆在面前的还有另一道坎。

所谓的“固定受众盘”在哪儿?

简单来说,可以理解为有一群固定的用户,拥有固定的特色爱好,甚至是信仰,外界用户不一定能理解他们,他们也几乎不会被外界用户所干扰,更不会被打散。

在国内的社交平台、用户生态、信息传递机制下,几乎完全没有“为这类形态的群体提供保护和成长”的条件。

主流的二游社交平台,B站、微博、TapTap上,所有的用户圈层都是打散和糅合在一起的,尽管这些平台上多少有分区、有版块,但由于算法机制的推荐、留言机制的不设限,任何一个圈层的用户,都可以对任何一个圈层的内容,进行无差别的介入。

这并非是平台的问题,比如在日本运营Twitter官号的人多少了解“FF外失礼”这个词,用户和用户之间,在明面上会保持一定的距离和礼貌关系,尽管日本互联网的背面也极其混沌,但这种明面上的微妙关系,总比二话不说“急了”、“典了”、“破防了”更有秩序。

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国内这种无差别介入现象会导致,有些无法被大众理解的细分赛道内容,始终需要暴露在非目标受众的凝视和审判之下,一方面,非目标用户的言论很容易让项目误判,另一方面,目标用户始终处于被外界信息、言论、人群干扰的状态下,无法静心享受自己的乐趣。

而且,目前国内年轻用户始终处于过饱和信息的冲击下,使得他们看待内容、接触内容、理解内容的方式和心态都在潜移默化地产生变化。其中,我认为最关键的就是信息茧房效应加深,以及随之而来的主动求变动力的减弱。

对比十年前的二次元圈子形态,就能发现,那个年代信息互通性并不强,用户和内容之间终究隔着一层纸,因此用户需要一定程度的主动探索能力,才能接触到好内容,久而久之就形成了用户的自主求变心理和能力。而如今,所有信息都是喂到用户嘴边的,不喜欢这个,算法就推荐下一个,让用户继续品,绝大多数用户要做的唯一的事情,就是等着系统喂食。

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用当年字节跳动的话来说,就是抢占用户的注意力时间。而由于大量的注意力时间被占据,现在的年轻用户要接受全新内容的门槛就会越来越高,接受新的价值观,求同存异的可能性也就越来越低。相对而言,在自己熟悉的领域里,跟自己喜好相近的人一起交流,寻求这个领域自身的细微变化,就是更加舒适、便利,且快乐的事情。

至此,我们可以试着思考这个问题:现在的年轻用户,是不是如那些发声群体所说,真的需要一款《原神》之外的二游?

你可能会说《原神》上线20分钟日常就做完了,没新内容就长草,怎么不需要嘛?确实,《原神》游戏本身的内容无疑受限于产能,但它除了游戏,还存在着海量的衍生内容。游戏内只要20分钟,游戏之外又可以让用户消费多少时间呢?

就拿今天第二条推送文章的案例来说,《原神》里的一名角色,已经成了新一代高考后的招生梗,不光是用户在玩梗,很多日常中能接触到的品牌,也在往《原神》身上蹭,肯德基之后必胜客也来了。宛如担心《原神》的滚雪球速度不够快,要拿撒雪机给它撒点新雪。

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出圈对《原神》来说就是家常便饭

这个过程中产生的内容、事件,都时刻吸引着用户的注意力,而其他的二游,全部塞到“不如原”这一句梗里就够了。

不论主动还是被动,国内用户已经开始渐渐习惯,甚至是完全习惯这样的氛围了,而人言可畏,这些梗也好,现象也好,甚至还有二游厂商的圈地运动这一推手,众多事情的熏陶下,用户潜意识里已经被调教成谁的形状了?价值观和判断的标尺又如何?我想大家都有一个让自己信服的答案。

所以在我看来,“无差别信息互通”和“信息茧房效应深化”的两大趋势,已经让如今国内二游用户形成越来越相似的画像。

而这种用户生态的走势,恰恰与内容细分的走势完全相悖。

大盘的用户是高度混沌且层层交织在一起的,单纯一款游戏,想要依靠内容杀出血路,某种意义上就是以卵击石。高度细分赛道的产品逻辑,只有在市场高度成熟、沉淀许久,同时用户圈层之间保持一定的交流秩序下,才能有良好的运作空间。

比如机战题材下,用户基本都口味刁钻、有较强的自主判断能力和学习能力,会深挖机甲设定、作品故事设定,也会为这类作品的内核产生强烈共鸣。而且对他们来说,一旦机战作品成为了自身的爱好,固定的投入自然少不了,相关的新游也都会关注和尝试,哪怕他们会被一些大众热门作品吸引,但一定还会回到这个题材的作品之中。

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拥有这样的用户群,这个赛道的产品也就拥有了真正意义上的“固定受众盘”,要做的就是满足这些用户的核心诉求,抠的就是作品身上的细节,比如机设、材质质感、动作的气势、对应时代背景的人物刻画、作品的价值观等等。而最没必要做的一件事,就是短时间内失去理智地卷技术、卷美术。

而国内一众机甲二游的折戟和不温不火已经证明了,真正具备高价值的机甲粉基本不吃萌二那一套,同时,在混沌的大众流量池里要洗出细分受众,花费的成本和功夫也难以估量。

结果上看,高度细分产品这条路,最关键的账基本算不过来。

单靠一款产品守住一个小圈子是不现实也不理智的,要突围只能拿出“从里到外、从头到脚”都具备足够影响力和差异化的素质,否则一旦头部圈地运动收尾,后续的产品永远将被锁在别人家后花园里干活儿,甚至这个后花园都进不去。

这就只能再回到内卷那条道路上,一卷、再卷。然而,圈完地之后,土壤没了,卷完人才之后,水也没了,为了跟上竞争大家还得努努力“拔一拔苗”,那么这片“二次元游戏”的庄稼,怎么种得活?

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
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@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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