休闲游戏的“三步走”打法:对话游道易VP孙可

来自 游戏葡萄 2015-01-14
深度

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休闲游戏的“三步走”打法:对话游道易VP孙可

尽管2014年爆发了一波波重度游戏,但对于手机游戏玩家中大量的女性用户和小白玩家来说,休闲游戏依然是一个不可忽视的战场。俗话说“重度游戏多靠砸,而休闲游戏则需养。”除却产品本身的品质之外,渠道和推广的力量对于休闲游戏来说,也不容忽视。

有人说,休闲游戏的打法变了,门槛也高了。如果现在推一款轻度休闲游戏都要重金,那么广大中小CP该怎么办?还是说,“高门槛”的推广将迫使CP回到最原始(也许也是最正确)的路上来——靠口口相传?目前,国内市场精品的休闲游戏依然不多,“渡洋而来”的休闲游戏居多。这一次,葡萄君和游道易负责代理发行的VP孙可聊一聊休闲游戏的”三步走“打法。

第一步:如何挑选一款潜力游戏?

葡萄君:游道易代理的多是国外的游戏,不少来自一些国外的独立开发者或者小CP,比如这一次被苹果推荐的《天天过马路》,游道易当初是怎么发现这个游戏的?

孙可:其实《天天过马路》的作者之前就做过两个比较成功的小游戏,这两个游戏当时的全球用户量也都很大。当时我们就已经和他们取得了联系,一直保持一个良好的关系。但由于那两款游戏都比较早,而且盈利模式不是很强,所以当时并没有合作。在这次我们签《天天过马路》这款产品的时候,开发者他们做完了第一个版本之后,就给我们看了,我们当时觉得这是一款很奇葩很有特色的游戏。虽然不知道这款产品在国内会怎么样,但是因为之前他们的游戏成绩不错,整体来看还是比较成功的,于是我们就决定签下了《天天过马路》的全球安卓版本和中国地区的iOS版本发行权。

葡萄君:是怎么发现这些游戏和开发者的?自己观察榜单还是接受推荐?

孙可:一般来说有几种方式吧。首先我们有一个开发者合作池子(Developers Pool),他们一旦有新产品就会发给我们看,这也是一个主要的来源。其次,我们有同事负责扫网,看榜单,观察国外突然蹿升或者流行的游戏。在确定了游戏备选名单之后,我们会有一个两轮的投票机制,第一轮是初选,主要看一些基本的指标,比如App Annie排名等。第二轮则会偏重用户体验方面,我们会挑选9个人,5男4女,比较符合目前国内市场上男女用户的比例,如果这个游戏的得票数在一半以上,我们才会去签。

葡萄君:一开始是如何建立起开发者合作池子的?

孙可:其实刚开始是最难的。在很早的时候,我们一开始签了两个海外开发者,它们的游戏受众偏小一些,但是开发者本人在海外有很广的人脉,是从微软出来的团队。我们便依靠这些早期的合作,在海外积累人脉。有一个开发者是开发《英雄学院》的,这款游戏在国内的收入不高,但是开发者很满意,因为比他自己在国内运营,收入提高了很多,整个合作过程他们也看到了我们的努力和尝试。于是他就介绍了很多开发者资源给我们,形成了一开始的积累。随后我们就认识了《滑雪大冒险》的团队,再后来我们又和著名的《割绳子》系列开发者建立了深度的合作关系。通过树立这些案例,和我们联系的海外开发者也就越来越多了。

葡萄君:现在海外产品的竞争是不是更加激烈了?毕竟国内团队摸底差不多了,有实力的公司也开始往海外寻找,再加上还有乐逗这种一直就做海外的代理发行公司。游道易如何面对竞争呢?

孙可:其实我认为这也谈不上是什么竞争,大家在发行方面各有所长,我们在选择产品时,一直更倾向于发掘一些潜力股的游戏。游道易拿产品一直秉持的原则就是做明星游戏的缔造者。比如像《滑雪大冒险》,可能一开始在国内并不出名,但是,我们选择了它,把它带到中国来,希望打造成一款明星游戏。这样做虽然成本更低,但风险更大。

葡萄君:那么游道易是怎么选择这些有潜力的产品的?有什么标准吗?

孙可:在我们看来,有潜力成为现象级产品的休闲游戏应该具备以下几点:

1.受众面广(男女通吃,老少咸宜)

2.玩法门槛低,且创新有趣

3.画面美术风格讨喜

4.容易形成用户口碑

现在现象级的休闲游戏也就不到20款吧,比如《Candy Crush》《滑雪大冒险》《割绳子》《开心消消乐》《小黄人》《捕鱼达人》《水果忍者》《Temple Run》等等,怎么才算一个现象级产品?就是你在地铁上、公交车上,看到有多少人在玩,而且不止一次,是至少三四次,说明这款游戏的普及度高。因为休闲游戏最后还是得主要依靠用户去自发的传播,口碑效应。

葡萄君:现在休闲游戏的竞争也很激烈,市面上的游戏很多,在一个渠道里可能同质化的游戏就扎堆了。有人说,休闲游戏必须做得特别好,玩家才能看见你。在您看来发掘一款有潜力的游戏最大的困难在哪里?

孙可:难度确实会加大,因此我们现在也很谨慎。比如最近这半年,三消类游戏不论国内还是海外,高品质的游戏都很多,至少有三四十款了。但我们都没签,主要是因为已经有一个《Candy Crush》了。下一款产品必须得有新的东西,才能打败它。哪怕是在海外,我们也看到很多同质化严重的产品。但是,对于一个已经被普遍接受的玩法来说,如果新的产品没有一个创新点的话,是不会在中国成功的。《开心消消乐》能够在国内能够取得如此巨大的成功,也是在玩法和系统上做了不少实用的创新。

第二步:休闲游戏真要千万推广费?

葡萄君:目前游道易一般怎么推一款休闲游戏?

孙可:一般来说,基本上国内很少有人会对一款轻度的休闲游戏做一些成本很高的推广,比如投户外广告什么的,会担心成本收不回来。所以我们目前也是主要依靠两种方式来推广,一种是依靠一些有趣视频的病毒传播,另一个则是依靠话题传播。

比如我们最近尝试推广的一款产品就利用了病毒视频传播的形式,坦白讲,成本其实很低。公司的员工都很有演戏的天赋,而且我们也有自己的制作和剪辑团队,我认为出来的成品质量并不比专业的营销公司差,因为参与的每一个人都是最懂、最爱这款游戏的。当然,在传播方面肯定还是要借助一些有影响力的大号的力量,在前期把好的内容扩散开,让更多的人看到才能自发传播。总体而言,这次尝试的效果我们还是比较满意的,总浏览量达到300多万次,这个投入产出比对于一款休闲游戏来说还是可以接受的。随后我们也会继续推出视频的续集甚至第三部,通过这种传播模式让大家对游戏有更深的印象,感兴趣然后转化成下载。对于品牌类的宣传,需要的周期可能会长一些,但长远来看,对用户产生的影响更好。

葡萄君:前不久我们采访了乐元素,您怎么看待关于《开心消消乐》的千万级推广费用?

孙可:我们也经常和他们交流,会互相学习。我们一般每款产品的推广会去尝试一两个点,但未必会投入很大的资源。的确,《开心消消乐》的投入很大,不光是电视广告还有户外等,即使是这款游戏后来成了,他们在前期的推广成本也挺大的。并不是一般的中小CP能承受的。在我看来,一款休闲游戏的第一波用户确实是需要发行商去推,或依靠渠道的推荐位形成第一批用户粉丝基础,之后如果利用好这批粉丝,通过社会化营销或者病毒传播也能取得一些现象级的效果。目前看来,推广的爆发还是主要依靠用户的自发传播。比如前不久很火的《快看漫画》,他们推广花了什么钱?主要就依靠大家的自发传播,尽管快看这个案例的成功概率非常低。但是首先,安妮自己本身有好几百万的粉丝,这是一个很必要的基础。天时地利人和,缺一不可。

第三步:两辆马车并行——社交化和IP化

葡萄君:休闲游戏尤其是单机游戏,一般需要不断更新版本去维持热度。那么是应该把新的版本当做一个新游戏去推,吸引新的用户,还是应该避免混乱,主打一个产品?

孙可:这个需要分情况,比如像《怪兽合唱团》就一个版本,不断更新。一方面是游戏本身的用户群比较固定,另一方面是因为游戏的核心玩法没变,不可能是只改个名字就骗用户进来。但是《滑雪大冒险》和《割绳子》就不同,它们不仅有不同的分支版本,而且玩法本身发生了变化。 比如《滑雪大冒险》就分为经典版,最初的单机版本;幻想之旅版,主打社交玩法,不同于单机版;然后就是现在的探险时光版。这一次,开发者和美国很流行的电视剧《探险时光》IP进行合作了,画面风格和美术都重做了,因此就推出了全新的版本,面向的玩家也是电视剧受众为主。而今年可能还会有《滑雪大冒险2》,开发者那边已经有计划了。

葡萄君:休闲游戏很容易形成粉丝群,但再狂热的粉丝也会有流失的一天但又该怎么去解决这个问题?又该如何利用好粉丝?

孙可:这其实是个挺深刻的问题,和国内很多开发者遇到的问题一样,一开始能做一款很好的产品,但第二款第三款可能就不行了。因此,我们希望能够做出一个体系,而不是只依赖一款产品。我们希望通过系统化、规范化的东西去导向成功,搞清楚成功具备哪些条件?下回应该怎么去找到同样的成功之路?我们通过尝试,排除那些一定不能成功的,保留那些可能会成功的,这样就会使我们未来在选游戏方面越来越精准。一个团队,一个公司,不能总是摸着石头过河,我们必须通过标准化的东西去增加成功的概率。

葡萄君:所以,游道易目前考虑把自己代理的休闲游戏整合成一个体系。休闲游戏的热度一阵一阵,很快散去,应该如何去树立品牌价值?

孙可:我们目前就是在着重打造品牌的传播,包括我们的小鱼角标和一开始绿色的开屏界面,希望传达给玩家,游道易这个公司代理的休闲游戏,这个品牌下的轻度游戏都很不错。在用户心中,形成一个口碑效应,未来只要看到小鱼的角标,就会有对游道易的品牌认知度。

葡萄君:游道易有考虑过和开发者一起去打造新的IP吗?比如《愤怒的小鸟》开发商就在大力打造小鸟的IP,卖周边,拍电影,修主题公园。

孙可:肯定会的。比如目前《天天过马路》的周边我们正在做。而之前《割绳子》的周边我们已经做了很多。我们每一款游戏都会做一些各种各样的周边,给用户或者给渠道的合作伙伴。这些在我们看来,主要是为了形成IP和品牌长期的认知度,或许一开始不明显,但总有一天会转化成下载量。如果玩家老是看到割绳子的玩偶,或许10万人中就会有1000多人去下载。这些影响都是潜移默化的,但是你不做就永远不会有。

在制作周边时,我们也会注重用户的成就感,从利于传播的角度去思考该做什么样的周边。再比如电视游戏,现在做肯定不赚钱,但是我们还是在做。《滑雪大冒险》从2012年底就开始做电视游戏了。其实也是为了做品牌,用户在电视上看到了,可能会去下载手机版。目前《滑雪大冒险》上线了两年多,每天的新增用户依然很多,平均每天10多万,周末的时候每天是20多万。

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