对话丁磊:西游,西游,西游,一流产品不怕免费

来自 财经天下 2015-07-28
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对话丁磊:西游,西游,西游,一流产品不怕免费

本文节选自财经天下

《财经天下》周刊=EW  丁磊=DL

网易会补上连接这一课

EW:为什么网易的社交没有做起来?

DL:换个角度,我们的社交做得非常好。《梦幻西游》、《魔兽世界》游戏就是虚拟社交软件,很多人付钱来社交。通讯和社交不同,社交的目的是把人的感情从零变到一,从一变到一百,逐步增加。一个人和他母亲之间的感情已经很好,更多的是通讯需要。

EW:网易做游戏内容是强项,为什么没有像盛大那样提出走迪士尼路线?

DL:知易行难。盛大很多战略是好的,规划是对的,做手表也没有错,做阅读器也没有错,做迪士尼也没有错,做起点中文网也没有错,什么都对,但时间不对。在市场不成熟的时间做了一个阅读器,太早了一点,对产品的质量也不够重视。陈天桥的方向很对,腾讯现在就在走陈天桥那条路,但在这个时间点是OK的。

迪士尼有多少年了?积累多少年、交了多少学费走到今天!今天迪士尼是成功的,但迪士尼10年前有非常悲剧的时候,想进游戏却进不去。现在,迪士尼收购了乔布斯的皮克斯,自己还有很多电影,IP非常多。

中国可做的IP非常丰富,要做成却很难。《梦幻西游》动画片,我们花了5年时间决策,到现在总共才拍了两季26集。5年前我们就去做这件事情,还只是一个衍生的IP,是我们独立IP的衍生IP,到今天为止,没办法做第二、第三个IP,这很可怜。

日本有《海贼王》、《圣斗士》,英国有哈利·波特,美国就不用说了。中国呢,知易行难,整个基础不全的时候,要搭这么大个舞台特难。

中国很多人都有山寨精神,没有诚信意识,山寨快、安全,抄人家的东西最安全。我们的台面上都是这些人的话,对整个社会年轻人的价值观有负作用。

EW:我不知道你一直就是这种态度呢,还是最近几年越发变得愤世嫉俗?

DL:对社会保持自己独立的观点和看法不是一件坏事,难道我们内心的价值观就只有钱钱钱吗?

EW:长远来看,你想把网易变成一家什么样的公司?

DL:我们首先会专注互联网,尽我们所能给用户提供更好的有品质的生活和服务。电商提供商品消费;音乐、有道词典、云笔记,提供信息服务。信息消费和商品消费紧密地结合在一起。

一流产品定规则

《梦幻西游》端游是网易12年前研发的大型收费网络游戏。《梦幻西游》手游即脱胎于此。据说,丁磊16岁时自己编过一段小游戏,日后网易切入游戏市场,以复杂、高难度的游戏摆脱竞争对手的抄袭,同时实现盈利,也许在此时就种下了因果。

大型游戏是高投入、高风险的行业,需要重金投资,而且有生命周期。谁也没有料到,《梦幻西游》可以连续运营10年以上,至今仍是网易最稳定的收入来源之一。

2006年前后,按游戏时间收费的《梦幻西游》遭遇行业变革带来的挑战:巨人网络研发的游戏《征途》不按时间收费,玩家可以免费进场玩,需要时再花钱买道具。但是,经过短暂调整,《梦幻西游》稳住了阵脚。

2015年6月9日,《财经天下》周刊记者来到网易杭州总部,探寻其连续成功之道。

网易总部由镜面映射的两幢青色主楼外加一座配楼构成,没有传统意义上的框形大门。丁磊参与了大楼的设计,前前后后花了半年时间。采访结束后,穿着浅蓝色优衣库短袖衬衫、五分裤、白色运动鞋的他带我们绕园区走了一圈。两幢主楼间曲曲折折的水景、大楼错落有致的窗户、楼前移栽过来的树,是丁磊参差多态的审美趣味的现实凝固。

无论对工作还是对生活,丁磊从宏观到微观都有掌控力。他一直是个主见极强、很有表达意愿的人。

他喜欢自己定规则,生活中是如此,做产品也一样。“知道为什么吗?苹果永远不会为小米的存在痛苦。只要你是超一流产品,就可以创造出自己的游戏规则,二流产品才需要做调整。”

在丁磊缔造的《梦幻西游》世界,玩法趣味占第一位,配以超稳定的经济系统。时间一长,培育了大量学生玩家。他们在游戏里面手脚勤快,开店摆摊、杀怪、倒卖任务获得梦幻币,以1000万梦幻币兑100元人民币的比例换些“血汗钱”。

当然,这是有闲、有头脑的大学生才做的事。在《梦幻西游》里,有人奔着钱去,有人纯粹为了玩,还有人为荣耀、地位拼命升级。各类人群像在现实社会中一样各得其所。一批又一批年轻人持续进入,则是《梦幻西游》能持续活跃的根本。现在,这款游戏注册用户达到创纪录的3.1亿人,最高同时在线人数为271万。在世界游戏史上,《梦幻西游》的生命周期之长,已堪与网游巅峰作品——美国暴雪公司的《魔兽世界》相媲美。

“一流产品不怕免费。更牛的是,一流产品道具可以收费,二三线产品收费会全挂掉。”这就是丁氏逻辑。

《梦幻西游》手游有了这个可能,它不再按时间收费。上线100多天以来,前面10多年的“梦幻粉丝”的积累爆发出巨大能量,助推这款游戏登上各种手游类榜单,一直没有下来过。这款游戏还通过类似于苹果Siri的插件,很好地解决了玩手机游戏时,腾不出手打字交流的问题。“昨天晚上我看苹果的报道,Siri一周的语音使用量大概是10亿次,我们一周是3.5亿次。”报出这两个数字时,丁磊起身从办公室的一个木盒子里找出一根雪茄点上。

偏执和工匠精神

网易做网游的15年里,早期对手包括北京的完美和畅游,上海的盛大、巨人和九城,以及福建的网龙。这些公司如今要么剥离游戏业务,要么售出股份,要么默默无闻,要么正从美国资本市场私有化,等着回国上市。“我们活得好好的。凭的什么?工匠精神。”丁磊强调。

工匠精神的着力点是产品。网易不像阿里巴巴那样以电商为核心,也没能像腾讯那样围绕着IM通讯工具构建商业生态。丁磊依然秉持一种朴实的理念——产品为王。对时下流行的生态系统、平台战略等概念,他并不追捧。为了打造好产品,在网易传统优势电子邮箱之外,18年来他做过很多探索和尝试。

网易音乐类产品有网易云音乐,今年7月用户数突破了1个亿。最初设计产品UI时,云音乐高级总监王磊和团队成员,同丁磊一起,数黑胶唱片正常播放时的转速,最终敲定云音乐播放界面中光盘转速为一分钟3转。黑胶唱片机的正常转速能达到一分钟70多转,这个转速用在云音乐界面看着眼晕。

网易教育类产品有网易公开课,去年底用户突破2000万。云课堂2012年12月上线后主打实用技能,做衔接高等教育和职业教育的综合性平台,目前有5000门课程,覆盖20多个领域。

2010年前后,新浪微博风头正劲,丁磊架不住底下人的反复建议,尝试做微博。4年之后微博不再时髦,网易微博用户也被迁入图片社交平台网易LOFTER。此外网易还有易信、有道云笔记等产品,与电子竞技转播配套、不假手于人的网易CC平台,以及做草根演艺的BoBo。

丁磊自称,他就像一个工匠,做了无数个杯子,装红茶的、装咖啡的、装牛奶的,不一而足,“不是说我每一种杯子都会做成功,中间也是反复推敲、打磨,才在市场上活下来。”

当所有人都在关心互联网风口的猪时,一直在做互联网的丁磊,早就养起了实实在在的猪。从2010年开始,在风景秀丽的浙江安吉山区,丁磊盖了很多猪舍。与绝大多数猪舍不同,这些猪舍设计考究,能够自动调温,还配备远程监控——你可以坐在办公室观察猪的生活!

“我布局产品的方法论就是满足消费者需求。”在丁磊看来,机遇可以造就一个强势企业,但无法成就一个长寿企业。互联网风口的猪和低调的工匠之间,丁磊选择后者。

所谓工匠精神,必然以浩繁的工作量做支撑。

网易手游《乱斗西游》上线之后,面对千万级别的用户和持续更新迭代,团队一直处在超负荷状态。制作人表示,他们对游戏的成功“一直没什么特别的感觉”。

有时,游戏更新任务完全不可控。网易游戏《天下贰》中有位玩家叫“不败狼王”,因遭遇车祸不幸去世。游戏开发组得知这个消息后,在游戏中的大海边为他竖立了一个雕像,永远留在了游戏里。

2015年5月20日,网易游戏发布会上,穿着休闲便装、戴着眼镜的丁磊与以往一样,拿着发言稿来到主席台前。短短千余字的发言中,他着重致敬了德国人做产品时的严谨和精益求精。

他也举了网易自己的例子。《乱斗西游》迭代4次,美术重构3次,主角人物有382个预设模型,淘汰了351个。在达到一般的上市标准后,又在细节方面调整长达半年。“玩家们对游戏的热爱证明了我们认真的价值。”他总结道。

不过,光有工匠精神并不是无懈可击的。网易各种产品之间少有深度协同,做得最多的只是互相推介、产品露出。正因如此,网易面对过质疑:有产品、没战略,重细节、缺格局。

网易发展与中国互联网同步,机会甚多,只强调工匠精神有时会显得保守,错过创新机会。网易离职员工的创业案例中,YY打破QQ的只手遮天、陌陌打破微信的一统天下。可惜的是,这些成功项目未能生长在网易机制下。大公司如何演绎创新精神与工匠精神的交响曲,仍是丁磊面对的一个难题。

西游,西游,西游

网易的手游之路艰辛曲折。其中,适应手游创作规律,创造性地利用网易工作室平台+小团队模式,实现公司资源和团队活力有效结合是一个亮点。

2010年6月苹果发布iPhone4之后,丁磊让下属采购了一批,一部分给了网易新闻事业部,一部分给了游戏制作部,让他们尝试在智能手机上做产品的可能性。

次年11月,网易第一款智能手机端游戏《翻书大作战》推出。鉴于在苹果上面推出游戏难度较大,最终选择了在安卓系统首发。

当时,手游对所有人都是新事物,即便有多年游戏制作经验的网易也要面对手机端所提出的新挑战。手机屏幕小,运算能力有限,交互手段无法像PC端那样有很多空间可放,还要尽量利用玩家的碎片化时间,在三五分钟内获得操作体验。

丁磊的应对之道是引进人才。他找来当时在一项手游比赛中夺冠的北大学生操刀,但最终“不知道怎么挣钱”。一番尝试之后,他发现这不是好办法,并要求团队继续寻找路径。2012年底,网易将手游提升到战略高度,定下了大方向。

就在那段时间,国外引进的《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》红遍手机和iPad。2013年,一些国内手机游戏也开始获得用户和收入,如《捕鱼达人》、《我叫MT》。特别是2013年引爆的《我叫MT》,将国产手游月收入提升到千万元级别。传统公司尽管坐拥大型端游带来的丰厚收入,但已无法轻视手游前景,纷纷转型。盛大引进了《百万亚瑟王》,巨人、完美也加紧布局手游。

2014年,腾讯游戏部门再次化整为零,将大工作室分成更小的团队。网易则在广州尝试性地组建《乱斗西游》六人组。这是网易应对手游特性的小分队,除了一名美术之外,其他人都来自网易内部的天下工作室。网易游戏原有的架构不变,组建新的小团队并赋予独立权限,是其根据自身情况应时而变的一种策略。

不过,《天下》是一款大型端游,六人组从端游转向手游,在很长一段时间里吃不准《乱斗西游》到底该做成一款什么样的游戏。

2013年手机卡牌游戏盛行,网易上线了一款《迷你西游》,从《梦幻西游》处借来了一些品牌资源,丁磊亲自上阵,允诺“10亿元促销”大礼包,但过高的上手难度让很多玩家没了兴致。这款游戏成就有限,很多玩家根本不知道。

不过,丁磊在手游项目上没有表现得太过急迫。网易游戏副总裁王怡透露,丁磊没有因为其他公司手游的成功拍过桌子。当然,即便他发火也不一定管用。面对丁老板一竿子插到底的作风,网易老员工已经有一套“应对之策”,他们常用的办法是“明天我不来了,反正老板也找不到我”。

对《乱斗西游》,丁磊保持了足够的耐心。除了引荐一些资深玩家与游戏制作团队交流,他一直在等待。在直接插手和相信团队之间,他像当初选定《翻书大作战》制作人时一样,选择了后者,大胆起用新人。

在《乱斗西游》立项之初,六人组不想走流行卡牌老路。几经论证,六人组决心尝试做一款MOBA(多人在线战斗竞技游戏)类的游戏。但看了一圈市场上单纯MOBA玩法的手游,表现基本上都很糟糕。“因为摇摆耽误两个月,最后决定走MOBA+RPG方向。”《乱斗西游》的制作人告诉《财经天下》周刊。

接着,针对操作是使用摇杆还是触屏点击来实现,六人组讨论了一个多月,当时除国外单机之外,国内还没有游戏使用摇杆操作,普遍认为摇杆操作太过重度。没有办法,只能继续学习其他游戏的体验。六人组将市面上能找到的人气手游都研究了一遍之后,决定使用摇杆,“做第一个吃螃蟹的人”。

做了半年,《乱斗西游》初见雏形,游戏制作中MOBA和RPG两种类型的矛盾却很突出。MOBA玩家觉得卡牌游戏的设置很别扭,不时地买装备很复杂,卡牌玩家则觉得MOBA游戏操作太重度。这种难以调和的状况一度让六人组怀疑一开始就存在的问题,当初设定MOBA+RPG的思路是不是靠谱?他们认真考虑是否要放弃折中的想法。

因为方向上摇摆不定,《乱斗西游》的研发变得很危险。这时,团队再一次停下手头工作,重新讨论。最终产品经理决定继续MOBA+RPG路线,精细打磨游戏的玩法。等到产品最终定形时,时间又过去半年。

最终,《乱斗西游》成为网易手游路上的一块里程碑。MOBA+RPG结合玩法设置,扩大了产品辐射市场,吸引了不同类型的玩家,年轻好战的男性成为主流铁粉。2015年4月,由国家体育总局主办的IET国际电子竞技大赛上,在进行《乱斗西游》比赛时,有109万人在线观看直播。这个直播数据是手游市场开辟以来的业界第一,刷新了手游比赛直播观看纪录,达到了可匹敌端游电竞的全新高度和量级(以往高品质手游电竞赛事直播观看人数大多在几十万级)。

现在,《乱斗西游》平均每天会进行8000万场对战。此外,这款游戏入选App Store 2014年度精选游戏,是中国大陆地区唯一入选的游戏。

《迷你西游》开启了网易的手游布局;《乱斗西游》让网易首次找到自信;然后《梦幻西游》手游真正开始收获。通过对西游IP的挖掘,网易完成手游三级跳。

与腾讯在同一片天空下

2013年度手游《我叫MT》和2014年度手游《刀塔传奇》,成功地利用了已有的《魔兽世界》、《Dota》题材(换种说法叫IP)的知名度,省下品牌宣传费用。这种方法开始流行。现在手机游戏圈热炒IP,票房过10亿的电影、人气漫画和网络小说,乃至一些叫好的综艺节目都像变魔术一样成为一款手机游戏。

“大多数人把IP当作吸引用户的方式,把IP当作流量,说白了,叫换皮套IP。”王怡评价。

竞争加剧的态势下,网易也拿了一些热门IP来改编,比如将《小时代》改编成同名游戏。网易内部定的规矩是有不有趣、好不好玩。丁磊还批准了买下动画片《猫和老鼠》版权,改编成一款跑酷游戏。在游戏中,奔跑的老鼠可以反击猫。丁磊在意这些“趣味性的东西”,王怡说。

5年之前,网易尝试把《梦幻西游》拍成动画片,至今共播出两季26集。采访当中,这件事让丁磊少见地流露出心中不甘。“5年前就做这件事情,我们独立的一个衍生IP,到今天为止没有办法做第二、第三个IP,这很可怜。”

在丁磊看来,中国没有类似好莱坞那样的成熟编剧工业,只有郭敬明、于正这样几个个体户,也就没有足够多的IP来支撑游戏业。他派出小股力量尝试,提出了一些大电影计划,但是外界没听说网易提出类似泛娱乐的战略定位。

相比之下,腾讯在这方面更坚决,投入更大更系统。从2012年开始,腾讯重拾盛大当年路线,提出“泛娱乐”战略,并不惜重金招揽原盛大起点中文网团队,单独成立以文学业务为主的阅文集团。阅文集团签约的小说《择天记》在连载的同时,组织同名舞台剧演出,推出同名动画片。这是腾讯做泛娱乐的一个实例。

泛娱乐以游戏为基础向产业链上下游进行拓展,以IP为核心,尝试文学、动漫、游戏、电视剧和电影等不同娱乐形式互联互通,实现同一IP粉丝价值最大化,谋求不同娱乐形式爱好者的共振。“盛大做的时间点不太对,早了。”丁磊评价,“腾讯现在就是在走陈天桥的路,时间点OK。”

2015年以来,网易将更多资源投入游戏,与腾讯争雄之意愈加明显。

大型端游两家都没放松投入。网易游戏副总裁王怡6月来北京水立方推广端游《天谕》,新添了飞行系统,角色可以体验在3D世界中的飞翔感觉。腾讯紧随其后,推出古龙经典武侠小说《天涯明月刀》同名游戏。两家公司都宣称是制作耗时5年的战略级产品。

手游上的竞争已经超越单款游戏,而比拼全局角力。手游品类布局上,网易通过《猫和老鼠》强势杀入休闲跑酷游戏,此外陆续推出《大富翁9》、《小时代》等以知名IP为支撑的产品。以往,休闲类游戏一直是腾讯系游戏强项。数量上,腾讯号称今年要推近60款游戏,几乎是一周一款。王怡则称,网易已经储备了40多款游戏待命。

在接受《财经天下》周刊采访时,丁磊承认以前网易在游戏自主研发和发行方面太过保守,未能早些动手走出国门、开放全球代理。

从2014年底开始,网易一口气在北美、韩国、东南亚、欧洲各地设游戏办公室,任务只有一个:无论端游或手游,找到全球各个地区的精品游戏并第一时间带到中国。在这方面腾讯很早就开始动手了,且比网易更加激进,通过并购、入股国内外游戏公司,占有了很多资源。

除《梦幻西游》、《乱斗西游》外,网易自己研发的《猫和老鼠》、《小时代》、《忍者必须死2》、《天下HD》、《蛋糕物语》等十来款游戏,连同代理发行的《魔天记》、《实况俱乐部》等,覆盖了各种游戏类型。网易发行的游戏(自己研发+代理)数量增加,一方面对分发渠道的需求大增,另一方面将散落各游戏中的粉丝聚合到网易品牌下,会产生聚合效应。

在这方面腾讯有微信、QQ等即时通讯工具支撑应用宝,网易对标应用宝的分发平台据说正在低调测试当中。6月,手游行业的一个热闹事件是阿里旗下的UC部门,作为手游新晋分发平台通过向游戏公会返利的方式变相搞低价搅局,引发百度、360等公司不满。低价在短期内会刺激玩家,但会损害游戏自然生命周期。

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