从火影、六龙、突击的峰回路转,看腾讯游戏调优之道(下)

来自 游戏葡萄 2016-01-28
深度

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从火影、六龙、突击的峰回路转,看腾讯游戏调优之道(下)

紧接上篇《从六款产品的峰回路转,看腾讯游戏调优之道(上)》,基于“用户研究、数据分析、产品调优”三个要点总结出来的方法论,目前已经成为腾讯产品调优的必经之路,并被广泛运用到每款产品中。

而除了指导CP调优,这套方法同样适用于优化上线后的产品、研发大型IP的改编产品,甚至有效地与行业其他领域相维系。

比如《全民突击》是精品2.0战略前发布的产品,在精品2.0之后的版本中,利用这套方法论,做到了与CF手游的差异化、共存;又如《火影忍者》手游研发早期,根据用户模型研究,团队很快明确了核心用户的需求,并逐一实现多层级的受众扩增;以及这套研究理论,还使得国战玩法的《六龙争霸3D》获得了高于同类产品的渠道转化率。

以下内容,经游戏葡萄独家采访报道,未经许可严禁任何形式的转载。

受访人:

《火影忍者》手游制作人 叶彬、发行制作人 徐玉辉

《六龙争霸3D》发行制作人  周舟

《全民突击》发行制作人 荣蒋飞

1453948582922026.jpeg《火影忍者》手游一测只有核心单局玩法,每轮测试都要做CE

火影从最早期测试,到后来正式上线,产品形态上发生了很大的改变。为什么会有这样的调整?

《火影忍者》手游制作人 叶彬:作为腾讯自己的研发团队,有这样的改变是一个非常正常的过程。我们大部分的产品都有这样一个经过多次测试来调优的过程。你可以注意到,我们一测的版本只有一个核心的单局玩法,周边的系统还很少。这样做的原因是我们希望尽早把核心玩法给用户体验,得到他们的反馈。

当时一测收集到的反馈是比较鼓舞的,很多火影粉丝都觉得格斗玩法和他们心目中的火影游戏比较匹配。但那个时候角色,关卡,周边的系统什么的都比较少,还很不完善。在二测三测时,我们就在不停得推出新的系统,进行游戏的调优。

每一次测试我们都会做CE(用户体验测试),就是找不同类型的玩家到公司里来玩游戏,做座谈会,让用户来提意见。我们的调优也是以这样的用户反馈为依据来做的调整,一直到我们的不删档测试版本正式发布。

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CE测试具体是怎么做的? 

叶彬:其实这样的测试主要分两部分,第一部分是定量分析。比如每一个节点在我们放出版本之后,我们会根据玩家的行为来做一些数据分析,比如用户流失的一些数据:这个关卡有多少人过不了,是不是太难了?那个关卡有多少人用了血瓶才能过?

另一方面就是定性反馈。我们会去找各行各业的人,学生,打工者都有,让他们来公司做座谈会,包括会找以前从来没有玩过我们游戏的玩家,到现场来第一次玩我们游戏。我们的研发人员会躲在角落里观察他们的一些行为,比如发现到某一个界面玩家突然不知道要做什么了,或者打到某一个关卡突然打不过了。我们的研发人员会在观察中发现并记录这些问题。

通过这些记录,结合之前做的定量分析,我们会发现一些共同的问题,然后再针对这些问题在版本里进行调优修改。

游戏上线前一共经历了几次测试,你们做了怎么样的优化过程?

叶彬:游戏正式立项大概在2014年的年中,2014年的四月进行了一次非常小规模的技术测试,然后8月份chinajoy期间我们进行了第二次测试,10-11月做了第三次测试。12月份我们进行了一次小规模的数值验证测试,然后就是1月份的不删档测试了。

12月份我们整合了所有的系统,我们需要验证玩家们的游戏数据是否符合我们的预期,比如经验的获取数值,升级曲线等。这样的数值验证只能等所有的系统框架都搭建完成之后才可以去做。验证的结果也是通过记录和分析玩家们的游戏数据而获得的。

你们和IP方的合作是怎样的?

叶彬:现在的火影手游之所以对原著的还原打磨到位,而且能够获得火影粉丝的正面回馈,这其中少不了合作方给我们的支持。我们和IP方的合作是非常密切的,基本上每个月我们都有一次互相的拜访,会沟通目前的游戏版本存在的一些问题,以及未来游戏版本的内容计划,双方达成一致。

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火影IP在日本还有一个监修委员会,所以火影IP授权的产品都需要通过他们的审核。我们游戏中的每一个素材,每一个角色,监修委员会都会仔细查看,然后提出其中对原作还原度不好的地方让我们进行修改。这是一个非常严格和细致的过程。包括游戏美术在内的整个游戏版本都会交给检修委员会去review。

从一开始的设计案,到美术资源的输出,再到最后再游戏中实现这种效果,火影的监修委员会都有参与。

我们之前在与一些研发接触时,他们对于腾讯的数据调优能力评价很高,你是怎么看待这个评价的?

《火影忍者》手游发行制作人 徐玉辉:因为我们一切的出发维度都是基于用户的,用户对我们来说非常非常重要。所以基于这个点,我们会去深挖,不仅是格斗类的用户,还有火影粉丝用户,大众小白用户等,我们把用户分了很多很多类,每一类的用户对于产品的理解、体验都是不同的。

但是为了把这些体验都揉在一起,所以我们整个的开发过程还是比较长的。为了让所有的用户都有一个很好的体验,所以刚才也说到,我们做了很多很多轮的用户体验测试,然后每一轮的CE针对这些不同类型的用户,去努力把他们的体验做到最好。比如:

1.针对火影粉丝的用户,我们会想怎么把还原度做到最高,让用户在玩游戏的时候有一种在重温动漫的感觉;

2.对于格斗类的用户,我们更注重怎么把单局体验和实时PK的手感调到最佳,数值调到最优;

3.对于普通的大众用户,我们也从他们的角度去优化了体验,比如是不是难度太大之类的。

这种调优的方法其实都是从用户角度出发的,也是腾讯内部比较普遍的方法。

除此之外,火影团队在这方面还做了那些比较重要的事?

徐玉辉:数据调优其实有很多种方法,座谈会只是其中一种方式。刚才我们说到的有定性、定量,一小部分的核心用户反馈是怎么样的,大量用户进入游戏之后体验是怎么样的。我们不光是听用户怎么说,也会做大量的数据分析,基本上就是这样的。

我相信每一个开发商和游戏公司基本上都离不开这些点,只是说在这些过程中谁看得更细,做得更细致,对用户更负责,如果这些能做到的话,其实大家都可以。

还有一点比较重要的是,对于重点项目,其实腾讯内部在火影这个项目上的人力投入是相当相当大的,不止是研发团队,包括运营团队,市场团队,还有周边很多团队,加起来做《火影忍者》手游的规模可能不下一两百人。

所以我们看到火影手游有现在这样的品质,不止是说我们数据分析或者用户访谈做得好,更重要的是有那么多人在投入用心得要做好这个项目。比如说我们在微信或者手Q上要投一个广告位,我们的同事会根据微信和手Q两个平台上的粉丝用户(这两个平台的粉丝其实也是有差别的)来反复斟酌广告上的文字和美术等。

1453948585803081.jpeg《六龙争霸3D》手游没有IP,转化率却能高于同类产品

跟腾讯合作过的研发制作人对腾讯调优能力都给出了高度评价,《六龙争霸3D》是怎么调数据的?

《六龙争霸3D》发行制作人 周舟:针对问题,我们确实会通过大量数据快速定位。先说六龙上线前存在的几个问题:

1.上线前长线留存表现比较一般;

2.腾讯平台首款国战游戏,目标用户是谁,如何制定运营策略;

3.没有IP,吸量能力一般,渠道注册转化率较低。

这些问题,通过数据定位来优化,我们是这么做的:

1.长线留存优化

主要是国战交互玩法优化和导量策略的调整。低高等级玩家对国战系统满意最高,但国战细节体验带来的流失对长线留存优化起到关键作用。

比如新手玩家并没有保护机制,一出国做任务很容易被杀,挫败感太强导致流失。对此增加短时间复活无敌、新增免战牌道具、援助功能、国战在开服第3天开启等。比如玩家国战存在感弱,新增战车玩法、强化广播荣耀、称号成就系统。

另外,根据国战玩法和前期压力测试结果,进一步明确导量开服机制,确保每个大区当日新进用户进入的均是当日新服,让玩家之间成长进程能够产生良性交互,避免差距太大导致流失。

以上,我们做了专项测试、用户调研、开服、国战等专项分析和研发一起讨论与落实。上线后,双周登录率和双周留存均有显著提升。

2.核心用户挖掘

我们做了很深度的目标用户挖掘与分析,先根据游戏设计角度定位的直接竞品、间接竞品定制用户标签,把用户导入游戏中做轻量测试,根据等级(游戏投入)、付费表现划分核心、次核心、外围用户定义,数据匹配后进行特征分析和安卓IOS规模预算。我们得到的结论是:

核心用户主要是mmo、ARPG品类,转化好付费留存都很不错,外部游戏全民奇迹、征途/传奇用户的转化很高,手游用户比端游用户更容易转化。初期也吸引了大盘大量轻度用户和大盘沉默用户转化。次核心用户主要是吃动作格斗、MOBA的重度用户,动作格斗的转化付费均比重度MOBA好一些。

基于以上用户模型,继续定向做用户画像,包含用户的基础属性、游戏行为、触媒习惯等。为平台前期核心用户导入策略、品牌策略、广告素材的筹备、游戏优化等,都给予了很强的决策参考。

3.渠道注册转化率优化

六龙在没有IP的情况下,前期导量转化率很一般。在每周持续做数据监控、持续做优化的情况下,转化率逐步上升,平均水平高于同品类。

其实我们做了很多事情。比如:

分析转化路径的层级;

提取每个广告位从发送、到达、点击、下载、注册每个环节数据;

结合同期、同品类数据,例举每一个环节由于文案或图片带来的问题;

针对性地优化素材,比如扫描全部广告图、H5页面、入口详情页,覆盖小到一个道具icon的像素级清晰度、大到文案美术设计的整体美感。

原画素材决定广告图质量,广告图质量和文案决定点击与下载转化,第一次集中推量决定游戏的活跃高度。

所以,除了对平台用户有足够多的了解,建议游戏在上线前,研发在美术这块储备足量的原始素材,多筹备各色调设计基调、准备足够的女性角色、在真人素材上突破等,针对不同用户推送不同风格素材,提高新鲜度和转化率等。

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运营过程中,你们面临最大的难点是什么?

周舟:从事情来说:非IP产品的长线运营挑战很大。做的比较好的,一个是上面说的几项,一个是还做了APP常做的ASO关键词优化,ASO优化是个持久战,对于没IP的游戏,目标是通过关键词搜索,提高六龙的排序,增加新进稳定免费榜排名。

六龙在第一期优化中,效果还行,其中有部分影响是还在新游推广期和本身游戏市场度影响,但有对比同期上线的其他游戏排行榜趋势,其他新游的值免费榜浮动很大且下滑明显,六龙在第一个月免费榜排名非常稳定,但新进不是稳定值,这代表六龙在IOS上搜索量很稳定,覆盖的关键词量仅次于梦幻西游,IAR值也不错。

从人来说:六龙运营团队具备高执行力、强应变能力、高度责任感。从8月下旬到11月底,3个月时间完成限号不删档、不限号不删档、公测3大节点和项目里程碑,并取得不错的成绩。过程中存在很多问题,我们都克服了,比如运营策略灵活制定与推动、资源整合与协调、解决流程困难、与祖龙团队的磨合等。

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国战玩法并不是六龙的首创了,但是却把这个玩法做成了最大的特色,是如何做到的?

周舟:玩法方面主要依靠制作人在最后几次测试结果上的思路转变,优化了很多细节体验。另外,市场上给大家带来这样感觉,还是依靠我们腾讯专业的市场团队。

六龙虽然在IP上没有优势,但是其国战核心玩法很明确,市场针对“移动国战”这个概念进行持续的穿透,让玩家一看就明白这游戏到底是玩什么的。同时基于产品的几个特色里面,语音指挥是在移动国战基础上挖掘放大的功能,这点不得不感谢我们的品牌,因为国战游戏天然会让人觉得重度会觉得难,而社交是RPG游戏核心需求。

品牌将娱乐指挥的内容进行了包装,这会让玩家觉得游戏增添了几分趣味,除了重度的PVP,国战游戏也会有很多娱乐社交的乐趣,同时在我们可控的一些精准平台上进行持续的营销。这使得六龙没IP的情况下,品牌影响度和知名度丝毫不逊色于同期的产品,这对我们的新进也产生了非常好的影响。

而我们的合作商祖龙市场团队也投入很多精力和财力,双方一里一外合作,对各自所擅长的领域进行覆盖,这对于其他游戏可能是不太容易做到的。

1453948594595484.jpeg全民突击》手游

通过精准的用户定位,实现两款射击游戏的差异化与共存

《穿越火线》手游上线以后,对《全民突击》有影响吗?

《全民突击》发行制作人  荣蒋飞:《穿越火线》和《全民突击》是两款具有不同定位和差异性的精品枪战射击游戏,差异化定位满足了不同枪战射击用户的需求,所以在《穿越火线》上线后,《全民突击》并没有受到影响,仍然保持了较好的数据表现,两款产品合力使得我们拿下枪战射击细分市场80%-90%的份额。

《全民突击》后续的运营中,会重点对用户反响较好的模式进行体验升级,比如玩家喜爱的阵地战玩法。另外,在赛事上我们明年会加大投入力度,形成周期性的线上线下一体化竞技赛事体系,以突击的用户规模体量,相信会在手游电竞上形成相当大的影响力。

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这款游戏在一开始做的时候做了多长时间的内容储备?

荣蒋飞:突击是15年1月份公测的,公测时储备了2个版本。不过公测版本身的内容量也是相当丰富的,当时的目标是即使春节版本不上,3个月之内也要保证用户可以持续不断的接触到新内容。另外,因为突击有强交互的实时PVP,在版本上更耐玩和持久,事实也是如此。

《全民突击》在15年全年都非常稳健,我们的长期留存表现优秀,这样,在上线初期平台曝光获得大量用户时,就能稳住用户量实现积累性增长,后续再通过运营持续优化游戏体验,稳定用户。加上游戏针对手游枪战射击玩法做了全面优化,有非常好的手感,单局体验,超高的画面品质,满足了腾讯的大规模中度用户。

因为从一开始《全民突击》定位就是中度用户,所以游戏的社交传播性表现非常好,我推荐你玩,你就可以玩,不会说这个太难了我玩不了。春节期间,用户从一个圈子(工作)到另一个圈子(家庭)然后再回来,用户圈层的渗透和反渗透起到了爆炸性的效果,如果游戏太重,是比较难有这个效果的。

你们为什么要选择掩体射击这个角度,来保证与其他射击游戏手游的差异化?

荣蒋飞:手游比起端游,操作模式会有较大的变化。在端游射击游戏中我们找到了操作最优解,这么多年也就剩下CF和逆战两款王者,这两款在PVE和PVP上有不同的侧重点,形成这样的局面。射击基础体验的三要素,移动、瞄准、射击,我们发现可能需要对其中之一做简化才能在手机上有比较好的体验,突击是对移动做了简化,事实证明效果不错。

刚才提到,《全民突击》相对于其他射击类手游的定位,是往中轻度去渗透,通过对游戏操作的简化,既兼容了对于枪战射击感兴趣的轻度手游玩家,同时还提供了较大的操作和竞技空间,兼容了一批重度枪战用户,所以才能在上线后聚集了大量用户。在玩法上,《全民突击》的PVP和PVE并重,从模式占比来看,确实也是旗鼓相当。

今后怎么维持这种差异化?

荣蒋飞:我们之前做过多轮调研,在早期也尝试过许多模式,现在做差异化还是聚焦活跃玩家需求;早期《全民突击》提供给玩家爆破,人质,载具,掩体推进等等丰富的玩法,后期在成熟玩法的基础上,加入更多的趣味玩法,进行战场的规则变化,加入更多战斗元素,是有相当大的想象空间,具体哪一点还是通过调研、测试、再次确认来摸索。比如我们这次周年庆版本就上线了更娱乐化的大头模式,会比较契合节日欢乐的氛围。

这些差异化都需要靠更新内容来实现,迭代速度怎么把控才能保证带来新鲜感?

荣蒋飞:我觉得在手游领域迭代速度确实比端游快很多,《全民突击》现在基本1月左右更新一次资料片版本,每次版本内容上,都在玩法上进行不断的升级和创新。

然而创新不易,这1个月的时间要完成玩法摸索,开发,测试,调优等等过程,这就要求版本迭代速度非常快,每天以一个可见版本去推进,每天都重复数个circle去测试,是全民突击保持每月都会有一个高质量的资料片版本的基础。只有持续不断的在玩法和体验上进行创新和突破,才能保持游戏对用户持续的吸引了。

今年游戏圈最成功的营销案例应该就是《全民突击》那次H5营销了,我和很多厂商聊的时候,他们觉得手游做营销,个性化是非常强的,不同类型的产品要用不同类型的方式去做,你们在做营销时会有什么样的侧重?

荣蒋飞:《全民突击》的营销通常有两个目的,一是打造品牌,二是获取用户。这个H5营销案例是腾讯游戏精品2.0之后的第一个经典案例,《全民突击》作为精品2.0之后第一个试点产品,对营销、广告投入都有非常高的要求,我们希望玩家看到吴亦凡这个H5,是有惊喜的,“这个居然还可以这么玩”,感受到《全民突击》是很用心的在创造。这个创意凝聚了发行,市场,设计等参与同事的心血,最后引起了轰动。

为什么我们要传达品牌的理念呢?我们在精品2.0提出一个难点,我们希望做长久持续的手游。我们知道端游相比手游,生命周期会长很多,其中有两个关键点:

第一,端游有成熟的社交体系,手游这块难度高很多。

第二,在产品品牌打造上面非常花功夫。

基于精品2.0思路,《全民突击》在品牌打造上提出了更高要求,我们组建了精英团队来做尝试,很多时候我们逼着自己不断推翻以前的方案,尝试不一样的创意,突破自己,最后产生质变。精品2.0实施之后,跟突击一样,许多产品也获得了更长久持续的生命力。

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推广到用户层面时,《全民突击》的受众对哪种推广手法更加适用一些?

荣蒋飞:《全民突击》的用户覆盖全年龄段,所以我们会分阶段进行推广。当时精品2.0刚出来是暑期,我们围绕学生用户做了很多事情,赛事也是安排在校园做,以及做坦克时是在CJ上做的,因为考虑到很多有学生去看CJ。

在过年的时候我们用另一种手段去打造,效果又会不一样。所以针对不同阶段不同用户,进行精准推广,是我们认为比较适用的推广方式。

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