2022全球市场买量大起底：五个热门品类，和七个全球市场

2023年，出海仍是中国游戏厂商值得探索的道路。

随着厂商的研发实力逐步得到全球市场的认可，手游产品在海外市场的不断突围，营销打法的不断变化，今年的出海征程势必充满革新与挑战。

为此，广大大数据研究院、点点数据和OpenMediation联合发布了《2022全球移动游戏营销白皮书》，以下为报告重点内容：

从全球手游营销趋势来看，竞争热度从未冷却，营销发力点转向优质新颖的素材。

其中季度广告主数量同比提升17.5%，季度素材同比减少近16%，与此同时，每季度有超9成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材开始走少而精的路线。

从类型来看，休闲类广告主占比对比去年有2.94%的显著提升，模拟和娱乐场广告主占比对比去年提升在0.9%左右；素材方面，休闲类素材依旧占比最大，也是占比提升最为明显的游戏类型，总计占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分类型的素材占比都有明显的下降。

就地区而言，北美依旧保持着月均广告主最高的地位，港澳台和东南亚地区月均素材量高出全球均值。

2022年，【Candy Crush Saga】位列App Store年度手游收入榜榜首，【Coin Master】位列Google Play商店收入榜首，【Subway Surfers】同时拿下App Store和Google Play双商店下载榜第一。

iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，Android端则是【Jackpot World™（大福娛樂城）】。

就社媒影响力而言，频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流；除此之外，榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等产品，同时，与家喻户晓的头部产品对比，榜单中的腰部产品相对有更多的上升空间。

2022年RPG类手游总下载量同比增幅约4.76%，预估收入同比下滑超13.06%。下载榜TOP 10中，米哈游旗下【原神】凭借超过5616万的下载量成为榜单TOP 1。

在RPG品类产品下载榜中，不仅有诸如【暗黑破坏神：不朽】这样的经典大厂IP入局，同样也有依靠“狗头”翻身崛起的【X-HERO】，甚至还有凭借洗剪吹登顶Google Play下载榜榜首的【Hair Dye!】。

同样，拿下RPG手游收入TOP 1的也是【原神】。

从营销层面来看，超休闲副玩法吸量已形成套路，修仙题材、卡牌、MMO产品稳定向东南亚市场输出。

2022下半年RPG广告主总量环比提升18.3%，8月与11月新素材投放最为猛烈；从地区来看，热门市场TOP 3依次是港澳台、日韩、东南亚。RPG类手游投放TOP 10榜单中，冰川网络的卡牌RPG产品【Epic Heroes】是2022去重后数量最高的广告主。

总体来看，东南亚存在较大的玩家增长红利。

印度DAU最高，但缩水也相对严重。对比而言美国DAU表现更好，玩家体量位列第二，增速位列第一，有望进一步增长，超过印度。

日本游戏DAU增长也较为迅速，与美国持平，均为5%，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现用户体量增长。

其中在美国市场，冒险、卡牌、文字、体育、益智品类日活用户年度增长均超过15%，其中以增长42%的冒险类游戏为最，主要增长的游戏为【Roblox】【Township】与【Survivor.io】。

从2021~ 2022年美国手游内购营收走势图来看，益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类均实现了营收增长，其中休闲类营收增长最为迅速。

营销层面，更多广告主进入美国市场，但素材投放表现更加保守。

今年Q1在投广告主数量略有下降，但总趋势还是呈现上升态势。从在投广告主数量来看，休闲、益智解谜、模拟以及动作等4类均有不同提升，其中休闲类广告主凭30.28%的占比成为TOP 1。

2022年是手游爆款营销事件频出的一年，以老游翻红届大名鼎鼎的【X-HERO】为例，从其更新狗头ICON起，RPG正式掀起画线狗头买量热潮。

在狗头买量热潮中，SLG厂商的营销策略呈现出模仿、迭代、解构、创新四步走策略，根据副玩法关键词开展更多尝试。副玩法再次“整顿”买量，游戏厂商们经历了从拉环时代、爬塔时代、狗头时代到子弹时代的过渡。

总体来看，2022年出海新游上线总量有所减少，但出海产品在海外多国下载与畅销排名前列的总数有所增长，且在海外市场的游戏营收占比还在持续增加。虽然挑战并未减少，但2022仍是充满希望的一年，相信2023也将会是充满机遇的一年。

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