专访隐逸数字Phoena:视频广告点击率达7%,为横幅广告的7倍

文/ CommonP 2017-08-07 10:58:00

销售商务副总经理 Phoena

如今,相比传统的插屏广告与横幅广告,视频广告已经成为越来越受欢迎,且主流的手游嵌入广告形式。其实,移动视频广告的收益、转化水平在2年前的《天天过马路》中就有所体现,2015年,这款游戏就创造了单月移动视频广告收入300万的成绩。

今年是国内移动视频广告井喷的一年,多家广告公司开始进入这片市场,隐逸数字就是在这个大环境下诞生的一家专注做移动视频广告这类新兴模式广告的一家公司。CJ期间,隐逸数字的销售商务副总经理 Phoena 接受了葡萄君的采访。

在她看来,目前国内的广告市场并没有落后相对广告业发达的美国广告市场太多,在移动视频广告后,移动广告市场还将继续探寻相比这种广告形式拥有更高转化率的广告形式——互动广告,并且她表示,互动广告的整体转化率可以比传统视频广告高出50%左右。

以下为采访实录:

葡萄君:可能之前移动视频广告在海外比较流行,近期在国内也有人在一些独立游戏里加入了移动视频广告,你是如何看待现在这个市场的?

Phoena:移动视频广告在海外市场确实已经很成熟了。我认为,移动视频广告的流行一方面是源于用户习惯的改变。最早的视频类广告都是投放在电视上面的,虽然我的家人可能还在看电视,但是我们这一代已经很少有人去看了,更多的时间会消耗在手机移动端。

而除了视频网站那种视频类以外,手机端的视频广告往往更多是基于App的。调查显示,超过70%的时间,手机用户是在App当中度过的。我们要利用好这个时间去给他们放视频广告。这其实是一个发展潮流,整个社会就是这样变迁。

另外,在移动端广告的整个发展过程中,它的形式是在变化的。比如,从二维到三维的进化。最开始的移动端广告都是插屏、条幅类广告,这是从网站广告演化过来的,但是它们的用户体验并不好,玩家通过广告下载后,往往不知道下载的是什么,点击下载很可能是出于尝试的心态。

总体来说,这样的用户体验和效果都不是很好。之后,大家开始在手机端制作视频广告。通过这个方式,玩家可以了解游戏之后再进行下载,因此整体用户质量会有所提升,用户广告体验也会更好。

葡萄君:海外视频广告主要是什么形式?效果如何?

Phoena:我最早是在海外工作,第一家公司是旧金山的广告公司,也是全球首家移动视频广告平台。我在那里见证了美国移动视频广告的发展。回到中国后我发现大家在这部分的认知几乎为零,直到今年,大家才开始接受这个概念并且从事很多这方面的工作。

其实中国移动广告是在追赶美国的。在三年前,中国可能在移动广告方面比美国落后五年;但从今年来看,可能最多也就落后一到两年了。比如,在移动视频广告这一块,美国会做一些互动性强的、有可玩属性的视频广告,但其实中国现在也在做类似的产品。

比如我们现在就在做这种可玩性广告。因为这个体验对于用户来说是升级版的,除了看到动画,还可以玩到游戏。用户的体验不仅仅只停留在广告层面,用户就像进了一个游乐场,除了玩这款游戏,也可以玩其他的。

葡萄君:移动视频广告的点击率和转化率大概是怎样的?

Phoena:很高。行业平均数据的点击率可以到达5%到7%。从曝光到最后形成转化的比率大概在千分之五到六,这比插屏、横幅类广告的转化率高很多。横幅就不讲了,它的点击率也就只有千分之几。最开始,插屏广告点击率高是用户了解,现在用户了解了,所以会避开那个位置,用户学习广告速度非常快。但是视频广告则不同,用户都是想点才会点。

在制作视频广告上,我们要做到两点,第一,我们广告质量要有所保障;第二,通过大数据计算,我们可以推送精准,这样用户点击率会高很多,插屏、条幅广告是做不到这一点的。

葡萄君:现在可玩性广告的点击和转化又是怎样的?

Phoena:可玩性广告的转化率相比传统视频广告可能还会再高出50%左右。

一方面,可玩性广告可以更直观地传递游戏内容,从而提高转化率。

另一方面,如果视频播完之后是一个静态的页面,用户可能直接关掉了;但如果页面是动态的,用户在这个页面上面停留时间就会多出一到两秒。在多的这一到两秒停留的时间内,广告会给用户大脑传递更多信息。美国的一个广告公司曾经做过调查,他们发现用户每在页面上多停留一到两秒,最终转化率就会提高30%到40%。但是如果是互动性广告就不止是30%到40%了,因为用户不仅停留还会产生互动,转化率可以提高50%。

葡萄君:你们现在主营的业务主要是哪些?

Phoena:主营业务分三个部分。第一部分,我们帮轻度游戏开发者去做变现工作。轻度游戏不像很多商业游戏,通常上,它是没有变现渠道的,游戏内付费点也不会很多。这些独立开发者关注的是,给用户传达游戏本身的内容。

那这些轻度游戏怎么变现呢?靠广告。轻度游戏开发者90%都来自于广告。我们给他们提供的方法是一套可以变现的工具。我们来帮助他们变现,他们只要关注游戏质量本身就好了。

第二个部分,我们帮游戏广告主买优质的量,我们可以帮他们做素材、做大数据的分析,帮他们精准定位用户,优化流量,从而让游戏广告主去获得他们想要的用户。

第三个部分,和品牌合作。我们公司的投资方是华扬联众,它是中国的4A广告公司,作为一个4A广告公司有很多品牌资源。去年到今年,很多品牌对于和游戏合作的态度方面都有所转变,我们可以帮他们达成这方面的合作。

葡萄君:有没有比较好的合作案例?具体他们是怎么样变现的?

Phoena:比如在凉屋的《元气骑士》内国内移动视频广告就是我们来做的。

我们认识泽阳(凉屋游戏的CEO&创始人)非常久了,在他们做上一款游戏《暴走砖块》的时候就和我们合作过。那款游戏很轻度,用户不付费。我跟他说,你可以接视频广告,两年前就跟他谈这个事情了。我们可以为游戏开发者设计广告位,他们再自己接入SDK。

葡萄君:这是很深入的合作,不是单纯给你提供广告,而是我来给你设计你在游戏里面什么位置放这样的广告。

Phoena:是的, 包括搜集广告位、优化。一天几次广告可以让你的收入达到最优,不是说广告越多就越好,可能随着看的条数越多,你的eCPM会下降,因为转化率会下降。你的总收入可能会提高,但是在某一个节点后还是会下降,我们回去算出一个合适广告次数,把你的收入最大化。

葡萄君:可以举一个例子吗?具体怎样优化收入?最终得到的收入大概是多少?

Phoena:我们做过尝试,把一天的广告次数从3次逐渐调高。有些用户一直在看,但他们不转化。这导致了游戏的视频展示量提高了,但CP的视频广告收入却没有提高,反过来说,过多次的展示会导致优质广告在游戏中的展示价值下降,因为每个优质广告每天展示都有一定数量限制的,像有些人看太多次同一个广告,这可能会导致有一些有转化率的用户看不到这个广告。我们因此会用一天不同的广告展现次数去试,最后得出一个比较合理的次数,比如5次最合适,超过5次的展示可能就不会有转化了。

葡萄君:从广告主的角度来看,你们如何把他们的广告推给合适的用户,优化的过程是怎样的?

Phoena:还是分品牌和效果两面来说。从效果类来看,其实工作都是我们的广告服务器去做的。广告服务器在新的App上线的时候时会向广告主推荐不同的游戏,让他们去看哪种游戏转化率更高,如果转化率高,我就增加投放。比如之前腾讯的《欢乐球吃球》,那个应用在这个游戏上面的转化率特别好,我们就多加好几条《欢乐球吃球》的内容,曝光增多,转化率也会提升,游戏CP的收入也会相应提升。

品牌广告方面,品牌看中的是TA(Target Audience)。比如康师傅这个品牌,他们最新的饮品是冰糖雪梨,我们这个月和下个月都会在做相应投放,他们瞄准是8到15岁青少年,《元气骑士》的大部分用户是中小学生,其实就很适合作为冰糖雪梨广告投放平台。再给品牌做广告的时候,我们会看中这个游戏里面的量是不是广告主所需要的。

葡萄君:基本是一个很流程化的、很简单的一个操作。那对于创意广告这方面,你们是怎么去做的?

Phoena:我们自己有一个创意团队,专门给广告主做素材。移动广告的素材会很重要,会影响转化率。不同素材在不同地区的转化率、用户喜好都可能不一样。比如在中国,它的素材就会跟游戏内玩法相关,用户希望看到游戏内的画面;海外的玩家可能更想看一些真人相关的内容。之前,我帮过一个非海外的游戏拍过一条推海外的移动视频广告,视频内容就是拍一个人在玩这个游戏,这条视频广告的转化率就要比游戏内画面的转化率要高。

葡萄君:除了内容形式会影响,还有其他的因素吗?

Phoena:这个跟游戏视频素材也蛮有关系的,最多高百分之几十都有可能。我们会测试不同的素材,同一个广告可以做4到5个素材,在A/B Test里看哪个素材转化率更高。

不同素材在不同地区的转化率会不一样,比如东南亚偏好鲜艳的素材,如果你的颜色偏暗就不会很喜欢;但是中东不一样,中东就不那么喜欢鲜艳的东西。

葡萄君:视频广告投放效果会跟投放渠道的用户属性相关吗?比如会有专门适合谷歌的移动视频广告,或者专门适合Facebook的移动视频广告。你们具体又是怎么判断和优化不同渠道的广告投放呢?

Phoena:我们现在做代理投放的部分主要投视频渠道多一点,对于所有视频渠道操作都很相似,因为视频渠道它的整个逻辑性都比较像。而且看视频广告的人群也比较像,我们其实更多是通过游戏来瞄准人群,而不是通过素材瞄准渠道。

当然,我们会做内容与渠道结合的广告,比如说一个应用在《开心消消乐》里推广效果很好,我可以把它的元素加到这个广告内容当中,当然这需要提前跟《开心消消乐》沟通,我们不能随便把它的元素加进我的广告里面。可如果说,谷歌和Facebook这种渠道内的投放内容会有多大区别,我认为其实没有太大差别。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
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乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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