年末年始交替之际，各家厂商纷纷拿出自己为开年打头阵的力作，一时之间榜单上热闹非凡。其中，B站也发了一款重点新作。

1月9日，由B站发行的国漫改编手游《大王不高兴》在全平台公测。此前这款游戏已在B站积累了80万的预约量，上线当天又拿下App Store免费榜第3位，而后逐渐攀升至第2位，畅销榜也来到了第13位。此外，游戏也登上TapTap新品榜和热门榜第1位。

《大王不高兴》改编自知名漫画家使徒子的国漫作品《阎王不高兴》，这部作品自2016年连载至今，以使徒子擅长的搞笑风格见长，目前已经积累了超过300亿的人气。而游戏也继承了原作的特质，能看到上线当天，B站6000条评论也给出了8.3的总体评价。

有意思的是，跟以往偏向核心二次元的产品不同，B站这款新作的国漫属性更加突出。国漫刚好是B站的又一大阵地，但不同于已经相对成熟的二次元游戏，这个领域并不具备一个垂直的渠道，来承载其相关游戏产品的发行。

而从《大王不高兴》的发行动作来看，或许在稳住二次元第一发行渠道的位置之后，B站正有意尝试打通国漫游戏的发行。那么B站真的有希望站稳这条赛道吗？

兼具沙雕气质与华丽包装的新作

就产品而言，B站发行《大王不高兴》是有点儿冒险的。原因在于，这款游戏在产品架构上，走了比较传统的卡牌养成路线。游戏以主线关卡、素材本、挑战本提供养成材料，在外围系统进行多条路线的养成，可以简单看做二代卡牌的体系。

传统意味着可能不合年轻用户的口味，但从结果来看，《大王不高兴》通过调和原作内容，加入深度的包装手法，反倒是做出了符合用户喜欢的“内味儿”。

给人最直观的一方面就是美术的包装，它主要分为两个层面，一是动态立绘，二是2D技能动画。

从游戏动态立绘的精细度和量级来看，《大王不高兴》的研发内容是有备而来的。目前实装到游戏中的所有角色，都包含了2D Q版、2D动态立绘的两套美术素材，可见在基础美术表现上，这套工艺已经彻底铺开。

而多数稀有角色都配备了相应的皮肤，这些皮肤又会对应一套新的Q版或是动态立绘素材，其中不乏一系列做工精美的案例。比如孙悟空原本身着齐天大圣的战袍，皮肤却是一副帅气的摇滚巨星模样，在动态立绘方面，可以说完全是做了一个新的角色。

让人觉得制作成本更高的，还是游戏中诸多角色大招的2D动画效果。这些2D动画都采用了纯手绘的风格来制作，绝大多数动画都采用了快速运镜、突出动态效果，以及各种特写的方式，视觉冲击力非常强。我们可以看一组大招的视频剪辑。

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据了解，负责制作这些动画效果的团队，曾为《进击的巨人》等诸多知名战斗系动漫制作过复杂的打斗场景，因此很擅长此类表现手法。而《大王不高兴》的制作组为了提高表现力，也专门邀请他们来打磨这些2D动画。

除了在视觉上吸引玩家，这款游戏在声音上下的功夫也不小。

在体验游戏的过程中，《大王不高兴》的BGM罕见地给我留下了很深的印象。或许是因为平时玩过的手游中，恢弘的交响乐等诸多流行元素见过太多，所以听到这款游戏的拉丁曲风后，我很快就被这种差异吸引了。各位读者可以感受一下：

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比BGM还走心的，就是配音了。在这款游戏里，有着来自东方和西方的各路神魔，主角闫小罗和东方的神仙，自然说着普通话，但也有像白无常这样，因为舌头常年耷拉在外，而说起话来一股大舌头味儿的角色。

那些来自西方神明和恶魔，讲得便都是英文了，他们甚至还分出了地方口音。比如撒旦和路西法一口英伦腔调非常纯正，甚至有玩家吐槽“配音太正，反而觉得出戏”。而摩洛的英语，则掺杂了一点希伯来的口音。

在剧情弹幕里，中西结合的配音成了玩家日常吐槽的一大亮点，甚至有不少玩家为此不舍得跳过剧情。而根据官方透露，未来他们还会随着剧情的深入，加入一些来自日本的神魔角色，自然他们的配音就会用上日语，到时候三种语言无缝交流的场景就会更有槽点了。

单看这些设计，可能会觉得有点不按套路出牌，但事实上，这些操作都是贴合游戏设定而来的。这也是诸多奇怪设定杂糅在一起，还能让玩家觉得顺理成章的原因。

原作设定中，主角闫小罗是继承东方地府的神二代，带着她的父王留下来的家产、神装和手下，结识各路仙友，与西方神魔之中的黑恶势力作斗争。整部漫画风格搞笑，比如闫小罗虽然是新任阎王，但非常怕鬼，而她怕鬼是因为孙悟空大闹地府时吓坏了她……

游戏的主线剧情上，采用了大量动态漫画的表现形式，将原作中夸张的颜艺、奇葩的脑洞、各种槽点和神展开，都尽数展现给了玩家。

比如说，闫小罗为了面对相貌可怕的撒旦，一直盯着他身边帅气的路西法来掩饰，这反而被撒旦误以为小罗在警戒路西法的杀气。此时弹幕刷起了B站著名的“迪化”梗（形容过度解读的情形），场面一度十分尴尬。

也正是世界观的张力和可塑性，让搞笑元素、精美的画面，以及表现力夸张的动画效果，能够融汇到一起，让原本传统的游戏体系，有了更丰富的趣味性。

而在这之上，葡萄君更在意的是其采用的包装手法，国内以往鲜有产品运用这么大量的2D动画效果，从《大王不高兴》的用量来看，这几乎已经成了它的标配。

这让我想起了此前畅销日本的《公主连接 Re:Dive》，以及曾登上韩国榜单前列的《第七史诗》。这两款产品都采用了类似包装手法，只是运用的细节和程度有所区别，但他们的共通之处，就是采用精致且独特的2D动画，包装了一套成熟的卡牌/RPG玩法，打出了足够的市场效果。

由此可见，在国内《大王不高兴》面对同风格的产品竞争还很小，本身素质较高加上IP的基础，都让这款产品具备更多的差异化特质。自然，代理这款产品的优势不小，关键还是在于B站如何去推这样一个国漫手游。

国漫IP发行的难点

前面这个问题的关键在于两个方面，国漫的用户在哪儿，以及如何去聚拢这些用户。

国漫近两年发展迅速，而B站也在快速聚拢国漫上下游的资源。2018年，B站国创区的总播放量达24.5亿，同比增长50%，到了2019年，B站国创作品上线104部，追平日本番剧供应量，国创区MAU也首次超过番剧区。

因此，B站最近两年一直在加大国漫的引进，《大王不高兴》动画版就是2020年最早一批开播的国漫之一。

其原作《阎王不高兴》在2016年6月推出，官博漫画更新后平均每期转发超2w条，超话阅读数达到26亿；在快看漫画上的订阅数超过400万人，热度达到330亿；B站独家播出的动画版目前更新至第3话，总播放量已超过649万，系列追番人数达到83.4万人。

不管是动画还是游戏，B站关注这系列作品的原因很简单，这一系列作品的创意十足，其漫画家使徒子原本就是以脑洞创意见长的画师，虽然他的早期作品看起来更像是随笔，但他总是能依靠非常接地气的内容形式，击中国内年轻用户的槽点。

这种气质原本就与B站的调性非常符合，B站用户最喜闻乐见的，就是各种梗、槽点和源自各种灵感碰撞的新鲜热词。加之B站对国漫的早期布局、对这一系列衍生作的引进，所以在B站找到原作的粉丝并不算难事。

所以对B站来说，更重要的是在粉丝的基础上，如何再聚拢更多的与这款游戏调性吻合的用户，如何多维度地扩展它的受众圈层。经过几种内容的尝试之后，B站也摸索出了一套相对合理的方式。

首先是通过一系列的广告素材，吸引几个关键标签下的用户。比如B站信息流广告上，经常能见到贴合游戏精美包装、搞笑风格的素材，依靠颜值和段子，来吸引追求卡牌品质和轻松氛围的用户。此外，官方还在临近上线前通过“开服送SSR”等方式，直接定位游戏用户。

其次，官方还尝试提炼更多游戏题材上的共鸣点，来做内容形式的推广。比如将《大王不高兴》中主角怕鬼的梗提炼出来，邀请知名UP主来上演鬼屋探险活动。又如将游戏“不高兴”的概念抽出，邀请知名脱口秀演员来进行主题表演，吸引一些更大众的用户。

鬼屋探险中的欧洲十连抽

早期，UP主LexBurner与脱口秀演员李诞的合作比较成功，由于气氛轻松诙谐，直播的节目效果很到位，而后期官方也炮制了另一起相对正式的脱口秀活动，尝试从不同的方向延伸内容。

UP主LexBurner与脱口秀演员李诞

最终，在上线前不久，B站终于摸清了最合适的方式：做更加内容向的推广。官方邀请到实力明星尹正，来为游戏中的人气角色路西法配上专属皮肤的语音，并参与游戏上线当天的直播活动。

在配音方面，除了拍摄COS角色的定妆照展现颜值之外，还将尹正对角色的理解，以及调整配音方式的过程呈现了出来，借尹正对待演艺的态度来感染用户，这一内容取得了非常多的用户好评。

到了直播中，尹正活跃氛围的气场也带动了整个直播间的观众，而他本人喜欢B站，喜欢看番，随口能说出夏亚等经典角色的阅历，也让B站观众的亲切感倍增。

在直播活动中，官方还宣布将与知名国漫大电影《哪吒之魔童降世》进行联动，借此机会打通两部优秀作品中的角色和内容。

可见，在B站发行游戏作品，最根本的还是以懂内容懂用户的身份，去传递优质的内容，这样更容易获得用户的认可。

而有了足够的口碑基础，剩下的常规操作，相信B站已经驾轻就熟了。《大王不高兴》预约量超过80万，已经等同于番剧追番人数，游戏上线免费榜第2、畅销榜13的成绩，也足以说明目标用户的匹配度。

B站正在抢占另一个无人竞争的领域？

在发行国漫手游这件事上，B站或许要比其他任何一家发行，定位都更特殊一些。

国漫行业本身正在快速发展，随着资本的注入和规范化，《大圣归来》《哪吒》这一领域不断创造着令人惊喜的作品。随着国漫的崛起，这一领域在补足头部IP资源的同时，也会向外延展，寻求更多的商业化空间，游戏自然是最普遍的一种形式。

只是从游戏行业的角度来看，国漫不同于二次元，天然存在着很大的产业链缺口，并没有一个专门为这类IP服务的渠道。除非IP本身足够大众，否则这类产品就要面对回归传统渠道的选择，这又徒增定位目标用户的门槛和成本。

在这种环境中，B站的特殊性就体现了出来。首先，B站自身在国漫上的布局正在加强，这意味着它与产业上下游的绑定关系更加密切；其次，B站上聚拢了越来越多的国漫内容消费者，而这些用户伴随着国漫内容被高度绑定到一起，形成了一个足够垂直的圈子；最后，B站的社区氛围，让用户不会被IP绑架而来，留存和归属感都很强，如果你看过B站最近的跨年晚会，相信不会质疑它的圈粉能力，如果没看过，请务必补一补。

这些条件，都让B站有足够的基础，去搭建一个类似二次元的社区环境，并借助B站本身的内容架构，与游戏版块互相打通用户。B站这次借《大王不高兴》的探索，如果能打通这条道路，那么长远上将有机会形成一个专门针对国漫用户、氛围良好、入口直接、流通性强的环境。

目前，布局国漫且具备游戏发行能力的不止B站一家，但在用户转化路径上如此清晰，且足够垂直的，现在看来还只有B站。其他厂商或碍于体量，入口无法做到这么直接，或出于商业考量，暂时不需要去做这么垂直的领域。这种市场环境，也有可能给B站提供更多的试错空间，把这条路走顺。

对B站自身的发行业务而言，国漫的涨势近在咫尺，它也有可能成为一定程度区别于二次元的新增长点，尽管无法在短期内做到多么高的成绩，但只要它足够持久，那么就可能通过反复尝试，促成一条稳定的业务线。

当B站具备了充分的发行经验之后，他便有可能成为对大多数国漫IP而言，非常有吸引力的选项之一：目标用户高度集中；有方法论；能调动研发运营资源。这时候，国漫游戏发行或许也有望成为二次元那样，没有对手的领域。