传统渠道升级新思路:小米游戏联动《和平精英》《王者荣耀》鏖战五一档

来自 游戏葡萄 2020-05-11

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传统渠道升级新思路:小米游戏联动《和平精英》《王者荣耀》鏖战五一档

如果你关注手游渠道,或许不难发现,无论是toC向的产品升级、品牌升级、内容升级,还是toB向的合作模式升级、加大扶持让利,各家都希望能在这场渠道革新的浪潮中,再次找到适合自己的定位。事实上自16、17年,整个手游渠道圈中便开始了有关传统渠道“是否转型”、“如何转型”的讨论。在各类超级App崛起、流量增量转为存量的当下,如何顺应用户与市场的改变、提高自有流量转化价值,是让众多渠道头疼但必须解决的问题。

面对这一问题,许多传统的渠道与流量平台都在过去1、2年摸索尝试了一些解法路径,其中,小米游戏算是自我升级动作比较大的那一个。自去年起,小米游戏开始在运营方向、品牌形象、推广服务等方面进行升级,希望在原有的渠道职能基础上,对流量进行更加精细化地深耕,从而提升自身的渠道价值。在品尝到变化带来的甜头后,2020年小米游戏仍旧延续着升级策略,而在一年的试水与探索后,如今相比去年,它在整合营销能力上,又往前迈进了一步。

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今年五一档,恰逢国民级游戏《和平精英》周年庆之际,腾讯再次找到了小米游戏。期间,《和平精英》与小米游戏联手推出了特别积分挑战活动,并在线上线下同时发力。另一边,《王者荣耀》“五五开黑节”同样获得了小米游戏推广体系的流量和品牌支持,包括小米游戏中心、小米应用商店、小米商城等小米多个部门都参与了此次力求“品效双赢”的推广战役中。

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不止是传统意义上的渠道合作

具体来看,以小米游戏为起点,《王者荣耀》《和平精英》这两款腾讯旗下顶级产品与小米内部的多个部门完成了活动的联合推广。其中,《王者荣耀》五五开黑节联合了小米游戏、小米商城等多个部门进行联动,在5月5日当天,小米商城与《王者荣耀》共同企划了五五开黑节活动,并在小米商城、京东商城等平台进行了现场直播,值得一提的是,这也是近期小米将“游戏营销”与“直播带货”相结合的一次尝试。而在微博、微头条等新媒体矩阵上,包括小米公司、小米商城、小米游戏等小米新媒体官号对其进行了传播,粉丝曝光覆盖量级达到千万级以上。

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在《和平精英》周年庆合作中,小米游戏与游戏方还共同开展了线下场景营销,从而与线上的积分挑战活动形成串联。在深圳最大的小米之家万象旗舰店中,小米游戏为《和平精英》提供了专门的线下展示空间,并策划了名为“守卫和平,回家集结”活动。而在国内其他的小米之家店铺内,《和平精英》也进行了内容植入。

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可以说,相比传统的厂商渠道合作,小米游戏正在尝试从简单的流量贩卖模式,迈向“与开发者一道实现品效合一”的模式,既要获得实打实的广告效果,也要做出有意义的品牌营销。对于国内大多数安卓渠道来说,“渠道做品牌”这件事也许并不容易理解,但对于小米游戏来说,这个目标,或者说任务,确实有它存在的逻辑。

小米的新渠道思路可以复制吗?

小米游戏之所以有底气做“品牌”,是基于小米公司本身强大的流量体系与品牌价值。

在一次媒体采访中,小米创始人雷军曾说过定义小米是一家“独一无二的公司”,如同小米其他众多业务线,游戏业务借助小米整个集团的业务串联,在如今业务升级阶段也获得了不容小觑的势能。仅看本次小米游戏与腾讯的这次推广联动来看,它确实展现出了全新的发行渠道合作的可能性。事实上,通过自有资源的优势,小米游戏正在尝试抹除4P营销理论中,渠道(Place)和宣传推广(Promotion)中间的边界,希望借助小米整个集团的庞大资源与矩阵体系,寻找出一条能为开发者与游戏作品提供更强大、更有效的推广模式。

去年11月份,小米游戏曾对现有手游渠道业务提出了3个方向:基础功能与服务的升级迭代、帮助开发者拓展更多推广场景、对现有业务进行重新整合并提出新的服务形态。简单来说,这三点可以理解为产品技术升级、流量效率升级和业务及模式升级。而在此次五一档,从与腾讯游戏的合作来看,小米游戏在流量效率升级这方面确实做了不少改变与尝试。

相比众多流量体系,小米拥有着规模排在第一梯队的“流量池”,同时也需要承认,与标准意义上的大多数互联网公司相比,小米自有流量池的属性显得更为复杂,包括手机的MIUI流量体系、不同的AIOT系统流量体系、小米庞大的社交媒体矩阵以及遍布各地的小米之家线下流量矩阵。流量池结构的复杂,不可避免地导致可用流量开采困难加剧、流量精细化使用难度加高,但也同样为小米在游戏渠道分发领域提供了更多可能性。

存量时代的背景下,小米游戏显然希望通过提高自身流量的开采能力,加大流量转化效率,从而帮助游戏获得更好的分发效果。2019年7月,小米游戏以渠道身份与腾讯《一起来捉妖》合作,首次将除游戏应用渠道资源外的小米资源打通,对线下场景营销进行了首次尝试。据悉,这次联动活动曝光总数超过6000万次,310万名玩家到店参与活动,而在活动期间,《一起来捉妖》平均日新增同比增长超过60%。随后,包括《跑跑卡丁车》《第五人格》等游戏都与小米游戏定制了合作推广方案,之中,除了线上线下小米系流量的打通,包括华米科技、ninebot等众多小米系生态链公司也先后加入之中。

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这就形成了一个正循环。游戏中心在以往渠道资源基础上,利用其能掌握的丰厚资源与自身品牌价值,为开发者提供平日很难实现的品牌市场向的曝光路径,帮助游戏获得更多的关注和讨论。同样的,与口碑、优质游戏的品牌联动,同样也能返回给小米,给小米游戏以及小米系其他产品提供更高的品牌价值。随着参与者的不断扩大,最终内外实现共赢。

可以说,建设“小米游戏”自身的渠道品牌,是小米游戏的渠道升级思路中极为重要的一项。背靠庞大的集团资源优势,通过流量互换与输送,小米游戏希望与众多精品游戏一同将自己打造成为一个拥有强区分度、高玩家口碑、持续满足玩家各类新需求的品牌。这确实是小米游戏得天独厚的优势,这也为其渠道升级道路提供了一条捷径,让其在渠道存量战争中,获得更高的壁垒,在获得更多玩家关注的同时,为游戏发行、研发,提供更多渠道属性以外的高价值流量与曝光。

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去年MIDC大会上,小米游戏曾对用户需求进行了链路分析

必须承认,对于大多数没有科技圈背景的渠道来说,这条道路确实难以复制,但这也带来了一种渠道升级的思路:依靠或建立自身特殊的优势,以满足玩家新的需求,同时帮助优秀的游戏作品获得更多的品牌属性曝光。

即便在现在效率买量广告已成行业主流,精品、高质量的游戏作品,仍然有极高品牌、市场曝光的需求,这既是精品游戏的优势也是劣势。优势在于,它们有更多的机会获得玩家更高的认知度,但劣势在于品牌向营销对于大多数开发者来说,都需要消耗他们很多人力、财力才能完成。作为产品宣发的重要一环,如果渠道能够在满足开发商导量需求,同时为游戏作品带来更多具备营销属性或其他更优质属性的流量,想必在接下来这场龙争虎斗中,也能建立起自己的行业壁垒。

渠道的野望

4月初,小米公司举办了一年一度的米粉节活动,根据报道,这场电商狂欢产生了28.9亿的支付金额,累计9806万人次参与其中。小米游戏也参与其中,作为游戏“分会场”的承担者,策划了“飞向宇宙”等环节。对于小米游戏的向前渴望,人们一览无遗。

其实,不止是品牌营销侧,小米游戏还在去年推出的小米游戏超级会员,也为渠道领域的服务升级提供了新的参考。在洞察用户习惯与需求的升级后,小米游戏推出这个以“订阅制”为核心的会员业务。不可否认,虽然目前看订阅制服务,大多仍以“实惠”为出发点,从而吸引用户,但如果从深层分析,不论是主机领域的订阅会员,还是在线视频领域的订阅会员,最终的核心竞争力均来自于“内容服务”。当前,手游内容越发精品化、前置付费独立游戏开始有所抬头,2020年小米游戏超级会员或许会投入更多精力在精品游戏内容服务上,随着俱乐部体系的建立与完善,小米游戏的渠道壁垒则会进一步提高。

2014年手游市场初期,小米游戏在分发《全民奇迹》时曾完成过“游戏开服13小时,全平台69万新增,小米游戏中心占20万”的壮举。如今,面对手游人口红利消失、新兴挑战者崛起等诸多问题,小米游戏在摸索尝试1年后,如今已经为日渐衰弱的游戏渠道行业提供了一份属于它的思考。此后,面临5G真正普及、云游戏等诸多来自未来的新变革,小米游戏究竟能否像过去6年一样,继续抓住机会,继续在游戏渠道领域稳坐下一个5-10年的龙头,我们也期待它给出的答案。

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