鱼和熊掌不可兼得?如何让保护用户隐私与业务增长并行不悖

来自 游戏葡萄 2021-03-15

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鱼和熊掌不可兼得?如何让保护用户隐私与业务增长并行不悖

移动营销市场正在经历一场变革。2020 年6月,Apple于WWDC 2020全球开发者大会上宣布将推出 iOS 14 系统,更新了针对 IDFA 的隐私规则,简单来说,终端用户将在开启 App时获得弹窗提醒,只有用户允许IDFA开启时,应用程序才可追踪用户数据、优化广告效果。这会带来什么变化?

iOS 14 隐私新规的双面影响

新规为整个行业带来了双面效应。对于消费者而言,Apple 新规将隐私保护强化到前所未有的高度;另一侧,对于广告主来说,IDFA 的受限意味着更复杂的移动营销生态——关键的标识符缺失,移动营销人员少了关键信息,效果衡量和投放优化的难度大大增加。

如果我们把时间拉长,在过去的十几年里,像 iOS14 这样带来重大变革的事件其实并不少见。自从2000年4月COPPA(儿童在线隐私权保护法)实施以来,数据隐私与安全相关的法规与条例相继出台,如2018年5月推出的GDPR(欧盟数据保护条例)、2020年1月推出的CCPA(加利福尼亚州消费者隐私保护法案)等。

他们都沿着一个一致方向,即移动互联网用户对于个人数据的隐私和安全有越来越明确的诉求,政府也在沿着这个方向加强监管,全行业都是在往更加注重和保护个人隐私的方向去开展创新。从这个角度来讲,iOS14 隐私新规的出现是情理之中和大势所趋。

这其中被广泛讨论的命题是:用户隐私与效果广告是天敌吗?事实上,寻找二者的平衡点将同时让终端用户、广告主和开发者受益。通过归因衡量的数据洞察而形成‘反馈闭环’是提升用户体验的关键。广告主清晰地知晓广告效果,才会优化后续的广告活动,优化用户体验。否则,用户看到的是杂乱无章、毫无关联的广告。

如何让 SKAdNetwork 物尽其用

Apple 最新的隐私政策生效后,SKAdNetwork 将成为 iOS 端衡量并优化广告效果的主要机制。SKAdNetwork 的优势在于

确定性的归因:苹果通过SKAdNetwork从归因层面把用户和广告交互连接到一起,所以苹果给大家提供的数据虽然不是设备层级的,但却是在汇总层级的确定性数据,整体来讲是准确的。

不受制于ATT授权状态:不管用户是否授权ATT弹窗,苹果都能拿到顶层数据,从而完成归因。

然而,SKAdNetwork也同样存在一定的局限性。

如上图所示,SKAdNetwork 机制将增大数据获取难度、降低可获取的数据数量,以及和单个用户的关联度。这就意味着,相对IDFA来说,广告主和广告平台虽然能够通过SKAdNetwork衡量广告投放效果,但是无法衡量用户真实的ROI/LTV价值,更无法了解到用户的具体特征和实际需求。SKAdNetwork 也存在一定的数据结果回传延迟、无法支持再营销转化归因、无法衡量Web到App的转化数据等问题。且广告主需要对接不同广告平台,导致数据回传割裂,广告主无法迅速根据用户当前的行为数据优化广告投放策略、提升用户体验。

如何突围 SKAdNetwork的局限性?

全球归因领导者 AppsFlyer 始终关注业界变化,近日推出了 SK360,作为 iOS 14 解决方案中的一项重要更新。SK360是为SKAdNetwork“量身打造”的创新解决方案,可帮助广告主配置并优化 SKAdNetwork 转化值、进行数据验证并拦截作弊,能够帮助广告主攻克该机制本身的局限,为营销效果最大化做足攻略。

SK360解决方案包含5大核心要点:

ConnectSK 链接业界生态:目前包括 Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在内的数十家渠道伙伴已与 AppsFlyer 进行 SKAdNetwork 对接,确保回传和转化值等关键数据能够准确无误地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴;

OptimizeSK:统一管理收入、转化与互动等衡量维度;

ProtectSK:保护广告主的业务不受移动作弊的侵袭;

AnalyzeSK:深度分析一系列关键衡量指标,包括转化率(CVR)、投资回报率(ROI)、每安装成本(CPI)、每用户平均收入(ARPU)、广告花费回报率(ROAS)、有效每行动成本(eCPA)等;

PredictSK:基于用户安装应用后在应用内早期的互动行为(安装后 24-72小时),来预测广告营销效果的长期表现。其中,作为业内首个预测分析解决方案,PredictSK 将在 Apple ATT 框架正式施行之后上线。

在隐私至上的时代,数据衡量方案也将持续适应新常态。“我们始终以广告主的需求作为业务前进的方向”,AppsFlyer 核心产品副总裁 Barak Witowski 说:“SK360 是 AppsFlyer 针对 iOS 14 推出的整体解决方案的一部分,帮助广告主解决数据访问和数据衡量受限的不确定性,结合多种解决方案实现最大程度数据覆盖,为广告主赋能的同时保护终端用户隐私。另外,PredictSK 能够评估用户产生的所有事件,快速且精准地预测用户生命周期价值,为广告主节省宝贵的时间和预算。有了 SK360,广告主可在遵守最严格隐私标准的同时实现全面掌控。”

关于 AppsFlyer

全球归因与营销分析领导者 AppsFlyer,以全面的衡量分析方案为市场营销人员赋能,助力业务增长与创新。以隐私保护为准则,AppsFlyer 始终坚持以客户为中心,每天帮助 12000 多个广告主与 8000 多家技术合作伙伴作出更好的商业决策,提供更好的用户体验。更多信息,请访问官网。

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