唤醒600万小摩尔,最全《摩尔庄园》营销盘点

来自 DataEye 2021-06-04
专栏

[ 转载自 DataEye ]

唤醒600万小摩尔,最全《摩尔庄园》营销盘点

本文首发于公众号“DataEye”,作者PanDA。

相信大家在6月1日,都被一个红鼻子的小圆脸刷屏了。

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这款由雷霆独代、淘米自主研发模拟经营手游——《摩尔庄园》在上线的第一天,就一路高歌猛进,牢牢占据游戏畅销榜TOP 2,仅次于国民手游《王者荣耀》,让不少业内人士直呼“黑马”。

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数据源于七麦数据

《摩尔庄园》本身是一个有着较长历史的IP。2008年淘米互动首次发布《摩尔庄园》作为社区养成网页游戏面世,玩家可以在里面自由装扮房间,玩小游戏,串门社交,尽管是一款面向儿童的游戏,却因其自由度和趣味性沉淀了不少小玩家,2009年底淘米互动对外宣布注册账号数突破了5000万。

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《摩尔庄园》页游画面

从曾经的优秀成绩单可以看出,《摩尔庄园》的历史用户量级非常庞大,可以说是很多  95 后与 00 后玩家的童年,现在,这群人长大了,具有了足够的消费能力。

爆款的基础有了,但还缺乏其他要素,毕竟如何唤醒这群用户,并让他们愿意回归到手游中,并不是一个想当然的简单问题。

本次《摩尔庄园》宣发的巧妙之处就在于此,它没有像常规的IP游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量,从而提升首发期的预约数,而是通过社区运营和情怀话题来触达老IP的用户感知,一步步渲染怀旧情绪,使玩家抱团主动回归。我们将其划分成四个阶段,层层剥茧,逐步剖析。

IP铺垫期:“情”怀唤起,话题持续炒热IP

怀旧型IP从来不缺用户讨论,但如何持续话题度却是个技术活。雷霆在《摩尔庄园》筹备上线期间,从2020年8月起,便不断在微博发起各类回忆向话题,周期性地刺激用户关注,维持用户期待,让IP具备话题价值,如#摩尔庄园十二周年庆#、#摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园回忆大赛#、#摩尔庄园可爱度测评#等,话题均破千万阅读量。

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不少玩家开始主动讨论起童年与摩尔庄园的故事,情怀铺满,让他们开始关注游戏上线时间,并启动预约。

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微博粉丝评论

在此期间《摩尔庄园》还同时打造了《什么是摩尔庄园》《庄园情报站》等系列节目,让用户一边回忆IP剧情和设定,一边了解到新手游的系统和玩法,为游戏提升曝光度。

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《庄园情报站》系列节目

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《什么是摩尔庄园》系列节目

同时雷霆还铺垫了一个很有趣的抖音KOL——“郑文熙酱”,这个KOL本身就是《摩尔庄园》手游项目组的成员,她在2020年8月同步官方,制作了多个短视频,持续为关注用户带来 “内部“消息,此前我们讨论过电商行业中的KOS,这也算得上是游戏版的KOS了。(对KOS概念还不清楚的朋友,可以点击阅读《独家解码 | 手把手带你玩转KOS!》,这里不再赘叙。)

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ID“郑文熙酱”抖音内容页面

活动预热期:勾起IP粉丝的“情”结,发起高校舞蹈征集活动

“十年前,玩摩尔庄园的很可能是小学生,十年后,玩摩尔庄园的很可能是大学生”。

在定档六一后,雷霆针对目标用户聚集的圈层发起了集中“进攻”,5月在微博、B站等平台上发起高校“小摩尔舞蹈”活动征集活动,而配合舞蹈的曲子正是新裤子乐队《你要跳舞吗》。

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山西大同大学、深圳大学、武汉大学等多所高校参与其中,纷纷跳起“鬼畜”的摩尔舞蹈,引起无数高校生围观,大呼“爷青回”。

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“西交现视研动漫社”活动图

在核心IP粉丝成功被刺激感知后,雷霆瞄准了那些沉寂在社交圈里的《摩尔庄园》IP用户。

上线前爆发期:“情”绪感染,“红鼻子”H5社交裂变

天天P图、网易云此前多次打造的刷屏H5已经深刻验证了一个道理:带有标签或圈层属性的内容,对于许多用户来说是具有社交价值的,愿意在熟人网络中分享,这也会带来网状传播,形成一股热潮。

雷霆本次也“复制”了此类玩法,推出“寻找红鼻子”H5活动。

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“寻找红鼻子”H5

玩家上传自己的照片戴上“红鼻子”,就可以生成自己的专属入场券海报,同时玩家分享自己的门票海报,并找到其他四位玩家即可组成拉姆应援小队,还可以获得拉姆炫酷耳机限定装扮一个。

对于90后及00后玩家来说,他们愿意主动分享出这个海报,来表现自己曾经也是个小摩尔,在熟人社交圈里寻找共鸣和话题。该活动在B站曝光量高达2.2W,在微博单条转发量超3000+,达到了病毒式传播的效果。

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大事件营销:点燃“情”感,“拉”裤子乐队开启线上LIVE

这个H5除了带动社交圈刷屏外,还承接了《摩尔庄园》另一“HOT”事件,新裤子乐队X拉姆合作LIVE。

新裤子乐队,2019年综艺节目《乐队的夏天》的冠军,一个怀旧风格的乐队。

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而拉姆,《摩尔庄园》的标志,对于无数“小”玩家来说,是一个充满回忆的存在。

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两者结合,与《摩尔庄园》想要渲染的感情氛围正好契合,掀起一股“复古怀旧”潮流。 

5月24日雷霆发布预热MV,宣布为庆祝摩尔庄园开园庆典,6月5日,明星乐队——新裤子乐队将和游戏中的高人气宠物“拉姆”来一场突破次元壁的全息演唱会。而H5海报分享成功和组队成功的奖励正是这场LIVE的配套装扮。层层嵌套的传播方式进一步点燃了游戏上线当日爆炸式的热度。

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LIVE活动海报

长线运营期:细水常“情”,三大阵地PGC+UGC社区文化沉淀

IP类型的游戏,特别是老IP,需要一个繁荣的IP社区持续不断产出新内容,让IP用户找到归属感,从而保证用户的粘度。 

在上线首日最大范围唤醒IP用户后,《摩尔庄园》便马不停蹄地发出UGC征集计划,建立起用户社区。它分别在微博、B站、抖音上发起#明星摩尔养成计划#内容征集活动,内容涵盖游戏直播、同人衍生、资讯运营、游戏攻略等多方面,以奖金的方式刺激用户参与到游戏创作中来,全面撬动UGC,打造丰富的社区内容,达到长线运营的目的。

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微博UGC征集页面

OGC+PGC+UGC,三大内容法宝集齐,微博、B站、抖音, 90后及00后最广泛使用的三个媒体阵地,再加上四步走战略,层层BUFF叠加,在雷霆重拾《摩尔庄园》这个老IP手游,使其成为现象级爆款的路上,燃起一把又一把大火。

如今看来,《摩尔庄园》为雷霆带来的或许不只是一个现象级爆款,一个现金流产品,从雷霆铺垫的长期社区运营的打法来看,当用户圈层建立起来,形成了独特的文化,那么这批用户将会与《摩尔庄园》、与雷霆,有了更高、更紧密的关联度,正如雷霆CEO翟健所说,《摩尔庄园》手游有望带领公司进入大DAU类休闲游戏赛道,雷霆的用户池也将进一步扩大并持续沉淀。

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