盘点国内50+游戏视频号:谁享受到了第一份红利?

来自 游戏葡萄 2021-06-07
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盘点国内50+游戏视频号:谁享受到了第一份红利?

从2020年1月22日启动内测算起,视频号走过了近一年半时间,已是一款人尽皆知的产品了。2020年6月,微信官方宣布视频号用户破2亿。方正证券曾发布报告称,视频号日活峰值已达3.5亿。在苦苦找量的游戏厂商面前,这个数字十分诱人。

但游戏厂商吃到红利了么?恐怕目前多数答案都会是否定的。从全行业声量来评估,今年莉莉丝首发在视频号上的《Warpath(战火勋章)》官方宣传片或许是视频号上为数不多的爆点之一,不到一天时间视频点赞转发超1万。借助在视频号上的这次传播,莉莉丝收到了“莉莉丝影业”、“被游戏耽误的影视公司”等各式各样的调侃。

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葡萄君统计后发现,该视频目前点赞量为2.6万,而相比较之下,“莉莉丝游戏”视频号其它26部作品合计点赞在3000左右,传播效果就要逊色很多。可以肯定的是,这并非个别案例,而是机构号在视频号平台普遍都会遇到的现象,往往前一部视频点赞量成百上千,但后一部就只有惨淡的个位数了。同时,很多账号尚未投入太多人力,至今更新不足10部视频,仍处于运营初期,起量困难重重。

最近,葡萄君结合新榜旗下视频号数据分析平台“新视”,将国内部分热门游戏以及游戏公司主体在视频号领域的布局情况进行了不完全统计,来看看哪些视频号做到了头部,他们的共同点又是什么?

哪些游戏吃到了红利?

以作品数量、最高点赞数、累计点赞数、平均评论和最早发布时间为统计维度,我们筛选了过去一年多在视频号领域表现出色的43款热门游戏。

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《王者荣耀》的作品数量最多,共上传了1243部视频,早在2020年1月30日就开始更新。超过半数的视频时长在30s-1min之间,KPL、皮肤、爆料、电竞是比较常用的话题关键词。

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今年2月2日,《王者荣耀》曾产出1部10万+爆款(17.8万赞)。视频中,公孙离惊鸿舞首发亮相,引发了玩家的集中讨论,包括对公孙离舞蹈的好评、该英雄皮肤的猜测等等,评论数多达6290条。顺带一提,公孙离惊鸿舞登上央视网络春晚的视频以8.1万的点赞量区居第二,基于一次产品迭代,官方制作了两个爆款。

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《和平精英》也属于较早更新视频号的游戏之一,作品数量多达1166部。同样的,《和平精英》曾产出过1部10万+(18.2万赞),作品为迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越这四位和平精英品牌代言人的贺岁视频。在这之外,《和平精英》的视频选题比较丰富,既有版本爆料、电竞赛事,也有不少搞笑的UGC内容。

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《迷你世界》旗下视频号“迷你世界粉丝阵地”的运营数据表现同样亮眼,447部视频就贡献了88万的点赞,单作品最高点赞达8.5万。同时,视频号下方的评论数平均下来有450条之多,粉丝活跃度居首(但也掺杂了不少质量不高的评论)。迷你世界粉丝阵地的作品多以游戏内实录配合二次创作为主,突出游戏内沙盒玩法的多样性。

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《天涯明月刀》视频号从2020年2月初至今共发布301部作品,平均评论数为227,最高点赞6.3万,粉丝活跃度也很高。视频创意主要源于游戏的新外观、新BOSS、新角色,展示了游戏内的很多细节,比如《如何用五个月的时间做一套衣服?》便实现点赞量破万。

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作为网易在视频号的领军角色,《第五人格》迄今为止更新了249部视频,最高点赞4.6万,平均评论104条,虽没有10万+爆款但整体数据全面。《第五人格》社媒运营个性化的特点在行业内已不是个秘密,视频化之后,官方将账号简介更新为“第五人格庄园逗比日常”,30秒以下的短视频也尽可能融入诙谐幽默的风格,在全部作品的占比高达三分之二。

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榜单中,微乐家乡游戏可能是起量最猛的一个账号,它第一部视频更新于2021年4月19日,至今不到两个月时间产出了40部视频,最高点赞7.6万,累计点赞36万。该视频号的打法很独特,很多作品紧贴热点,或是切入“婆媳”“方言”等有热度基础保障的民生话题,有一定的土味元素,很符合下沉市场玩家胃口。为了提升转化,他们会在作品尾部选择性地植入跳转链接,引导玩家抽奖、领游戏豆。

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微乐家乡游戏的账号主体是家乡互动,围绕这套方法他们屡试不爽,另外孵化了“微乐斗地主”“微乐家乡麻将”两个高流量账号,因为相似度较高,本榜单暂不计入在内。

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和第一梯队相比,其它游戏视频号的差距肉眼可见,单作品最高点赞破万、总点赞破10万的视频号屈指可数。这其中,《原神》《英雄联盟》《我的世界》《完美世界官方手游》等视频号的表现尚可,它们更多得益于明星产品的标签,享受到了厂商充分的运营支持,而更多的账号则受限于产品热度下降、作品少、更新不稳定、缺乏爆款等因素,表现平平。

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CF算是视频号领域的劳模了,但迟迟没诞生爆款

更残酷的现状是,榜单中列举的视频号已经是游戏领域的上游了,没吃到视频号红利的选手数量之多可想而知。

哪些厂商在借此强化品牌?

张小龙曾在分享中提到,希望让视频号成为机构的“官网”。对应到游戏品类,我们也看到了一些游戏厂商正在借视频号尝试强化公司品牌。

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如上图所示,腾讯网易更加高产,其中网易游戏产出238部视频,腾讯游戏产出184部视频。此外,莉莉丝游戏、完美世界游戏、创梦天地、网龙、哔哩哔哩游戏、盛趣游戏各自视频数量均超过20部。

网易游戏视频号很多内容与今年520游戏发布会相关,一口气制作了60部视频,基本以产品宣传片为主。不过它们平时的内容风格还是比较活泼,在宣传产品卖点之余,也会花些心思琢磨时下流行元素。比如官方会挑选《第五人格》里的角色,编排一曲越南鼓卡点舞,或是玩一玩“蚂蚁呀嘿”这样的BGM特效。

同时官方也能够制作质量不错的严肃内容,比如在科比去世一周年节点,从《我的世界》场景还原了科比生涯高光瞬间,以此缅怀科比。这个视频打动了不少玩家,点赞量6916在旗下作品中排名最高。

腾讯游戏视频号最近也被年度发布会刷屏,相关视频多达90余部。抛开这类视频不谈,腾讯游戏一方面看重新文创内容输出,发起了话题#数字化破局,复盘了QQ飞车、CF等游戏与传统文化的融合案例;另一方面建立腾讯游戏玩家故事专栏“有戏”,采访不同类型玩家。

创梦天地在今年年初发起了一项#创梦寻找年味好时候视频征集大赛,参赛视频共15部,最高赞作品接近1万赞,不过该话题下的视频目前均已下线。剩余9部视频主要以财报、好时光线下店、产品联动/赛事为主。

完美世界游戏目前共发布了28部视频,其中一半与最近大推的《战神遗迹》相关。在未来新品上线节点,视频号或许会是完美世界游戏重要的宣发渠道。

由于新品动态不多、公司新鲜事较少,后面几家厂商的视频号无论从数量还是传播效果都和上述厂商有不小的差距。但不难发现,不少公司其实都有意塑造自己的品牌调性,比如乐元素的部分作品会由内部员工真人出镜拍摄,通过讲述一个故事来传递某个核心主题。如果你了解过他们开心消消乐的抖音号,就会发现这套模式其实已经运作很长时间了。

当然对于大部分厂商来说,视频号发展前景仍不明朗,除了对内宣传企业文化,偶尔帮助推一波新品外,似乎还没有找到新的传播角度。花费了不少心思却只能收获个位数的赞,这可能会让游戏厂商愈发怀疑视频号是否有再继续做下去的价值。但坦白来说,做公司品牌终究是一件持之以恒的事,你很难走捷径复刻一个爆款,只能抱着类似产品研发的心态不断试错,打磨出更好的效果。

结语

视频号未来能给游戏厂商提供多大价值?一年下来,有些厂商交出了自己的答案,而更多厂商则是有点迷茫。

和抖音快手相比,视频号的创作思路基本相同,但传播扩散方面更加依赖微信好友关系,看重关系社交、兴趣分发,这意味着创作者的内容要想效果好,必须足够打动圈子内的这波用户,有了点赞的欲望,才有为新一轮曝光制造可能。

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图片源自:人人都是产品经理

时间回溯到七八年前,游戏从业者对公众号也有类似的困惑。在公司普遍将公众号作为公告与通稿出口的背景下,行业内依旧涌现出一批靠社会化运营实现零成本获客的游戏案例。如今面对视频号这个不一样的产品形态,游戏厂商/产品如何利用好这个渠道,也值得深入研究。

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