我承认我对《圣斗士星矢：正义传说》看走眼了。
最初看到这款游戏的时候，我有些怀疑：把《圣斗士星矢》做成一款挂机卡牌，市场会买账吗？
6月23日《圣斗士星矢：正义传说》（以下简称《正义传说》）正式上线，产品上线当天就空降iOS畅销榜Top 6，至今仍然停留在Top 20以内。
平心而论，相比一些大厂的漫改大作，《正义传说》的表现力并不是最顶尖的那一批。虽然游戏对于“黄金圣斗士”一类原作的标志性内容有不错的还原，但是在一些年轻玩家看来，这可能难免和当下漫改游戏的主流审美有差异。如果你和我一样，用看待典型漫改手游的眼光来审视这款产品，那可能也会在第一印象上有所轻视。
对此，我们采访了游戏发行方万达院线游戏的VP张宇，他告诉葡萄君，当前的榜单成绩比他们最初预想的稍好，但整体表现并不意外，产品的成功之处，在于抓住了IP最核心的一批受众。这一群玩家，对圣斗士手游的需求，此前并没有被充分地满足。
他们从立项早期，就明确了产品会以“平均30岁以上的圣斗士粉丝”为核心用户的定位，并针对这部分玩家的游戏习惯，选择了大幅压缩游戏时长的设计，以及主打燃向和群像化的素材铺设。
游戏在港澳台地区先行测试了几个月，积累了数十万用户数据后，才转战回大陆市场。有了核心玩家的数据和反馈，这让他们在大陆市场的发行有了可靠的参照，游戏上线快速冲进畅销榜第6，这一切在他们看来都是顺理成章的过程。
为什么要把圣斗士做成放置卡牌
现在游戏在畅销榜排到了第6，这个成绩你们意外吗？
张宇：具体的榜单位置确实没细想过。国内榜单要进入Top 10，单日净流水基本都在两三百万以上——当然Top 3是另一个级别了。后面这些，彼此之间相差十几万谁前谁后都有可能。所以榜单排名很靠前算是个小惊喜，但整体成绩不意外。
游戏最初是什么时候立项的？
张宇：2018年底开始做的，做了很久。我们发行是2019年5月份，第一个demo出来之后介入的。第一个版本是横屏的回合制卡牌。我们看了之后觉得不行，3D模型上我们和顶尖的产品有一些差距，玩法上还靠近的话，那基本上就没有机会了。
我们判断：圣斗士的用户群体年龄段比较高，没那么长时间去肝游戏——圣斗士这个IP不年轻，最熟悉它的人群在30甚至35岁以上，所以做这个IP的游戏必须轻松一些，就改选了放置这个方向。
所以做这么久主要是玩法大改花了时间？
张宇：还有就是我们当时非常看好放置品类。2017~2018年我们就意识到，这是可能成为月流水几亿甚至是几十亿美金的大品类。
看过demo之后我们觉得不行，因为画面不够有竞争力。客观来讲，我们模型做得还不错，但整体画面不算是顶级。画面还原出了圣斗士的味道，但跟市场上UE4的3D大作相比有差距。所以玩法必须有明显的差异，就选择了这个竖版放置的方向，这是目前市场上唯一一款竖版的圣斗士游戏。
其实去年产品定型之后后续开发就很快了，前期找方向花的时间长，一旦美术风格确定开始铺量的时候，进度就比较快了。
美术风格主要也是针对30岁以上人群定制的？
张宇：我们在台湾的前三次测试，得到了一万多份用户调研报告，数据显示大概60%的玩家都在35岁上。这些人的审美可能不是特别潮流、新锐，更接地气一点，所以我们当时定下的就是写实3D、还原黄金圣衣的感觉。
为什么要这样？我们看圣斗士这个IP的特点：
第一有对抗命运的主题，里面很多人出身低微，一步一步走向神级斗士，这个过程很热血。对于三四十岁的中年人是重温童年的寄托。
第二美术风格上，圣斗士最核心的是十二黄金圣斗士，黄道十二宫是最精彩的篇章。黄金圣衣的刻画上下的工夫是最多的。所以我们在这上面的投入也比较多，在还原原作的基础上有更好的表现力。
第三，对于这个IP，用户想看的，是漫画中看不到的大招实现效果。比如说银河星爆、闪电光速拳，漫画中就是几条线。游戏里，我们尽可能让大招用一种炫酷的方式实现，让他觉得这就是当年我在漫画书里想看的招式。
基于这几点，我们确定了这个风格。
面向这部分用户，还有哪些针对性的设计？
张宇：一个最重要的特点是不肝，中年男性能玩游戏的时间非常少，一天可能就一两个小时甚至更少。
我一个朋友说我现在只能玩你们的游戏，就晚上给孩子辅导作业的时候玩，挂上之后偶尔点一点就可以了，别的我没法玩。
产品能有现在的成绩，一个重要的原因在于，只有竖版才让这个年龄段的用户解放一只手。另一个在于游戏的时长要求不高，玩家每天半小时就够了，也不会跟不上别人。
还有一点，圣斗士天生的就已经把理解成本降低了，对IP粉丝甚至降为0了——青铜的是三星，白银的是四星，这些东西也可以五星，但是黄金一定是原生五星。技能也同理，看过原作的没有任何理解成本。
这也很重要，因为有一些中年用户，对现在常见的一些游戏设定，是有认知成本的。这个理解成本就会把很多人挡在外面，比如很核心向的二次元游戏他们可能就玩不了。
先在港澳台测试买量效果再回大陆市场
之前市面上也有其他圣斗士IP的产品，你们是靠什么主打差异化的？
张宇：竞争肯定有，我们放置的玩法是唯一一款可以称得上不怎么肝的游戏，这是比较本质的差别。
再就是营销上我们的侧重点不同。圣斗士这个IP的核心总结起来就是“燃”——热血战斗、逆境突围、提升自己。我们所有对外营销的点都是围绕这点去做的。正版授权、还原IP，大家都会提，没有什么差异。我们重点打在燃这一点上，这方面还是比较突出的。
你可以想象一下一拳超人或者龙珠给人的感觉，这三个IP都有燃这个共同点，我们素材都是向着这个卖点做的。
第二个素材的重点是群像，这是我们和其他的产品比较大的差异。
玩圣斗士的用户有个特点，是喜欢收集成套。之前有些产品可能喜欢突出单个圣斗士，比如“最强的圣斗士”，沙加、星矢……台湾的测试中，我们也用了各种各样素材，最后我们发现群像的素材效果最好。因为圣斗士的特点在于成套出现：青铜五小强，十二黄金圣斗士，七天王……所以外宣基本都是圣斗士的群像、群像对决的这种样式出现的，这也是用户反馈最好的。
那之前那些产品没有重点打这块吗？
张宇：我只能说我们在这块做得比较好。这里涉及到一个概念，假如上线前我要花几千万做预热，分散花在很多地方还是某一个点上，区别是很大的。
就好比杠杆一头是营销效果，另一头是你花到某个数字之前，这个杠杆都不会起来，那前面的钱都是白花。有人会想上线要不要花个一百万做个营销先试试，那还不如不花，直接买量最省心。
我们所有投入都重点打在了一个点上，也许其他人会做很多内容，正版授权、3D画面、技能特效等等，这些要素我们都有，但不会重点去推。
所以游戏是先在港澳台做了小规模买量的测试，发现用户特别吃这两种素材？
我们是今年2月4号在港澳台上线的，上线的时候也进到了港澳台畅销的Top 10。上线之前针对不一样的用户群做了三轮测试。
第一轮是谷歌上的买量测试，买量测试可以定义用户的年龄、性别这些参数，可以找到相对来说比较重要的用户。
第二轮是招募用户，在Facebook的粉丝页，来的都是核心粉丝。
第三轮我们通过台湾MyCard给我们的量去做测试，MyCard主要是大学生在用，有点类似于国内OV、小米这些用户，年轻人比较多。
我们针对三种不同类型的用户，都测试了各种各样的素材，最后发现这一类的素材是最受欢迎的，
所以后来我们就把这个用在了台湾的公测上面，并且有非常好的成绩，我们再把同样的理论移植到大陆的发行上，这是共通的，是这样一个逻辑。
还有哪些素材比较典型？
张宇：另外有一种效果比较好是3D素材，用游戏模型重现经典战斗的形式。
举个例子，比如星矢和教皇的战斗，或者紫龙击败巨蟹座比斯马鲁克这种，游戏中可能是5对5的放置的战斗，但我们会把他们两个单独提出来，用游戏的模型、场景和特效去演绎，最终还原漫画里的那些经典战斗。
经典战斗最吸引人，比如说，星矢把艾奥利亚唤醒，打出光速拳，这类的场景大家都会记得很清楚。用游戏的素材还原出来的效果就会很好。
港澳台测完之后看到看到的用户反馈是什么样的？
张宇：从圣斗士繁体版的数据来看，36岁以上的占到68%，男性占97%，这个绝对性的数据。那该怎么做已经很清楚了。因为这是积累了十几万用户得出来的数据。不是某个渠道一两万人的数据。
这是最终素材里的一个，一开始我们并不看好的，觉得放这么多人上去不好，但后来发现就是人多效果才好，因为用户喜欢。
测试还得到一个重要反馈：游戏里青铜、白银、黄金圣斗士里都有五星，大部分都各有优点。但是67%用户就只用黄金圣斗士，他完全不看其他的厉不厉害。假如上四个黄金加一个白银可以形成很高的加成，他也不要，就是要上五个黄金圣斗士。粉丝的情怀就在这。
那运营上就知道该出什么内容了。如果单纯脑补，可能会认为大家会喜欢厉害的圣斗士比如沙加，但是其实用户里人气最高的是教皇，第二名是艾奥利亚，21%左右。因为这是大家熟知的，而且闪电光速拳特别直接、有冲击力。游戏里的表现是一秒钟之内屏幕里全都是光线，打出几百拳。
所以说我们在大陆上线的时候，所有的运营活动该怎么做都非常清楚，这是上线表现好的核心原因之一。
大陆、港澳台和其他市场，整体发行节奏是怎么安排的？
张宇：这就像打仗，走在前面的总会牺牲几个。大陆之外的市场，比如东南亚或者港澳台，我们没那么看重盈利。游戏在大陆市场上线前，其他市场已经测了四个多月，用户画像、喜好，测试素材，都已经摸的一清二楚了。
在大陆我们4月份先开了不删档的先遣服，一直开到上线前。所以我们有其他地区四个月+大陆两个月的数据，这才能让我们敢在上线的时候大规模的投入。在其他地区测试到最佳的状态，再在大陆上线的节奏非常好。我们后面所有的产品基本都会采用这种方式。
集中三个品类：IP改编、泛二次元和体育游戏
针对核心受众的营销上，你们有哪些不一样的做法？
张宇：我们提前了很长时间开始做预热，预热期我们找的是特别垂直的——比如说像专门解说经典动漫的UP主。我们的合作不是“你做一期视频带点量”的形式，是在很早的时候，大概春节前就谈好档期，在这段时间里一直做视频讲圣斗士，这是很长的一个过程，最终到临近上线再引导粉丝来玩我们游戏。
还有一点，这次万达也配合我们做了很多。大概从上线前一天开始，全国万达影城的线下都会有我们的宣传素材：所有的电影贴片都会有《正义传说》的广告。万达它的用户群也是消费能力相对更强一些，更成熟的用户，因为它提供的是比较高品质的环境，这里也有我们比较重要的用户群。
万达院线这一侧，集团资源在发行上有什么别家没有的优势？
张宇：主要是线下、院线的资源，有两点比较突出。一是覆盖面，上线的时候曝光度能达到一个比较高的水平——全国几百家万达影院同时展示，效果是非常强的。还有一个很强势的资源是电影贴片广告。万达影院的设备都比较好，在影院播放游戏CG的时候，现场感觉非常震撼。尤其是对于产品里有大场面战斗、有3D特效的，线下表现力特别强。同时基本上没有什么其他游戏能够覆盖到这个地方。
另外一点在于万达的执行力很强，举个例子，假如跟某些线下地点有玩游戏换电影票的合作，有的可能随便就执行了。但是万达现场的工作人员就会告诉你怎么下，注册到哪一步可以玩。而不是扫码就给了，这一点是其他线下资源不太具备的。
现在你们发行团队的规模大概是多少？
张宇：大概有两百多人，北京这儿不到两百，客服团队大概有七八十人，在芜湖、重庆之类的地方。
接下来还有哪些重点产品的规划？
张宇：《关于我转生变成史莱姆这档事》的改编游戏在筹备中，还有就是《豪门风云足球》团队的新作《未来足球》，以及《闪之轨迹3》授权的产品，这几个是目前计划中比较重点的产品。
你们拿产品的标准是什么？
张宇：先说整体的发行策略，我们会觉得现在市场上MMO、SLG、MOBA、FPS和ARP这些已经非常难做了，投入巨大。所以我们会集中在这三个方向上：
一是IP改编、授权，这一块我们一直做得比较有经验，之前的《葫芦兄弟》、圣斗士成绩都不错。
第二是泛二次元。核心二次元非常难做，但根据我们的判断，大陆的二三线城市很多用户是愿意进入二次元这个圈子的。全世界只有几个地区的二次元用户是很成熟的，就是日本、大陆的一线城市以及港台，剩下的地区都不成熟。但他们都能接受二次元的画风、故事风格。
第三是体育，这是我们比较核心的竞争力，之前利润最高的也是足球类产品。所以，今年我们会有新的足球产品上线，明年我们还会有街篮风格的《潮人篮球2》。
这三个品类是我们公司的首选。
你觉得你们发行上的核心竞争力是什么？
张宇：简单来说就是我们不套路。说渠道能力、买量能力，每个公司都可以说——比如说我们现在的广告素材设计团队，基本上要求每个人会UE4，能产出好的3D素材，我们的优化师是轮岗制，所有人都既能投国内，也能投海外，人员效率特别高。
但这些我认为大家都差不多，是发行团队都应该做到。我觉得真正的核心竞争力还是不套路。我们发过的项目，每一款产品上线用的发行的策略，都和之前不太一样。不会盲目地每个产品都要找代言人，当然也不排斥。
我的看法是零敲碎打地做宣传，花三四百万还不如不做。四两拨千斤的营销策略是存在的，但这个“四两”可能就是几百万、上千万。
