小红书:游戏圈的下一个营销战场

来自 游戏葡萄 2021-07-15
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小红书:游戏圈的下一个营销战场

发现老婆第5次在小红书上查找《江南百景图》攻略的时候,我突然觉得这个平台的价值,很可能被行业低估了。

你可能没有意识到,已经有越来越多的用户在小红书上讨论游戏。举一个最简单的例子:前一阵子《摩尔庄园》曾经一度位列小红书全站热搜NO.1,累计曝光量超过13亿。甚至有内容在被搬运到微博之后,还冲上了热搜Top 17,成了阅读超过1亿的话题。

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《王者荣耀》、《原神》、《摩尔庄园》、《第五人格》……这些头部游戏都在入驻小红书,或者和官方开展合作;不少厂商都很认可它的破圈效果,还有KOL告诉葡萄君,有女性向游戏在小红书上的预算已经超过了B站。

108F5872-6D6C-43B5-93E1-2017AAD12D7B.jpeg《王者荣耀》有了合作广告,《摩尔庄园》还有专题页面

在买量难度越来越高,且主流内容社区的规则和生态基本定型的情况下,MAU超过1亿的小红书,似乎成了游戏营销的下一个战场。这一切到底是怎么回事?怎样才能抓住这波机会?


小红书上的游戏内容怎么就这么多了?

说到小红书游戏内容的崛起,《动物森友会》可能是最大的功臣。

2020年春节,一心想成为潮玩博主的@哈妮VIVID待在澳洲无事可做,发现小红书上《动森》的内容越来越多,于是她就入了坑,开始分享这款游戏的日常和攻略。结果潮玩内容没有爆发,《动森》的内容却越来越受欢迎,她的粉丝量也一口气涨了快3万。

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哈妮说,她身边的女性游戏博主,10个里面有7-8个都是因为《动森》入的游戏坑。画风可爱,氛围温馨,鼓励社交,玩法容易上手,支持场景搭建、衣服DIY等UGC……凭借这些适合女性用户的特点,《动森》让许多原本不玩游戏的女生接触到了新世界。

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而在《动森》之后,后来火爆小红书的《江南百景图》、《光·遇》(安卓国服去年才上线、《摩尔庄园》等游戏也都具备这样的特点,它们一起盘活了小红书游戏内容的生态,让单篇游戏内容的点赞上限有了不少提升。

65B114A0-66D8-40BA-899B-ECA89A1D72A9.jpeg现在点赞超过3万的内容越来越多

更神奇的是,可能是受到了社区「种草」文化的影响,除了产出游戏攻略,小红书上的游戏博主还特别喜欢制作各种科普内容,拉不太了解游戏的粉丝入坑,一个个简直就是游戏文化的传教士……

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1626326765156660.jpeg哈妮如是说

她们还在如饥似渴地从各个游戏平台汲取养分。例如哈妮的账号上已经有了《小森生活》、《哈利波特魔法觉醒》和《新倩女幽魂》的评测,还有不少博主把目光投向Steam和主机。

1626326766111294.jpeg小红书上的Steam和主机游戏内容也越来越多

而在越来越多女性用户觉醒游戏意识的同时,整个小红书生态的性别比例也在发生变化。据官方统计,如今它的男女用户比例已经达到了3:7。这让主流游戏也开始获得更高的关注,并催生出了不少新的KOL。

@龙猫玩王者(猫叔)是一名游戏从业者。在听一位KOL介绍运营小红书的经验之后,他开始在这里发布几分钟一条的《王者荣耀》英雄讲解。"很多短视频平台只支持30秒的短视频,在B站做视频则需要更多的梗。而我做的是基础教学,比较适合这个平台。"结果才过了1年多,他就获得了8万多名粉丝,还收到了KPL的合作邀请。

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而在已经有不少10万+赞内容的《王者荣耀》之外,《和平精英》、《生化危机》、《GTA》等看起来颇为男性化的游戏,也都在小红书上收获了不错的效果。不少用户真的开始在这个平台上寻找攻略(比如我……),或者消费日常向的娱乐内容。

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根据小红书方面的数据,截至2021年3月,游戏头部IP在平台上的搜索量已经同比增长103%,相关博主超过80万。可以说,对于需要攻略的,有UGC性质的,鼓励社交的,有话题点的游戏,小红书都是一个不错的平台。


独特的气质:生来就是为了「出圈」

不过游戏内容的高速增长,并不意味小红书属性的泛化。通过一段时间的使用和采访,葡萄君总结了它的几个独特气质。对于希望入局的厂商,或许以下内容会有一些参考价值。

第一,用猫叔的话说,小红书是一个字典性质的APP,大家往往会在需要帮助的时候打开它。因此,这里欢迎那些在其他平台显得「小白」的内容,社区氛围也更加良好。这种拉新和维护新手留存的价值,很难在其他平台找到复制。

1626326766574395.jpeg面对这样的问题,这里没有什么yygq

第二,小红书是一个更「素人」向的平台,大家想看的是真实的体验和攻略,而不一定是官方精心制作的,高大上的内容。那么如何发动群众的力量,就成了营销的关键。

例如雷霆方面就表示,他们除了运营官方账号,还会试着和产出摩尔相关内容的KOL建立联系,并与官方合作举办内容征集活动。像是#摩尔生活VLOG大赛#就取得了不错的效果。

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第三,小红书的本质还是生活方式平台,它的用户同样对服饰、妆容、美食、装修等话题很感兴趣。游戏食谱还原,动森限定版Switch风格的装修,角色仿妆,游戏滤镜的P图攻略……这些打破次元壁的内容都有不错的关注度。在这个平台策划内容,如何打破刻板印象,提出更灵性的创意相当关键。

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第四,小红书比较适合「以小博大」。它的流量分配规则对中小KOL更加友好,基础流量池很可能高于抖音,这提高了小号产出爆款的概率。例如做出文章开头#摩尔庄园广东餐厅#话题内容的博主@春田花花幼稚园,虽然只有1000多名粉丝,但已经做出了多条点赞超过2000的内容。

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因此,如何找准腰部甚至尾部KOL就成了在小红书投放的关键。例如某快消行业品牌总监就表示,他们往往会根据粉赞比、CES(含点赞、收藏、评论等互动数综合得分)、互动成本等指标挑选10万粉丝以内的小红书博主,然后铺设大量内容,以此维护品牌形象,博出爆款。

总结起来,在游戏上线之前,小红书可以帮你获取更多的大众用户;而在上线之后,它也可以继续帮游戏辐射到五花八门的圈层,扩大它的IP影响力。从执行到结果,小红书可以说都是一个生来就是为了「出圈」的平台。


小红书上的机会

最后需要注意的是,虽然诸多厂商都已入局,但小红书游戏内容的生态以及规则还没有定型。相比其他成熟平台,这里依然存在相当大的机会。

第一,小红书的成长速度依旧可观。据易观数据统计,今年2月它的MAU接近1.38亿,同比增长约72%——考虑到去年疫情带来的流量,它的潜力可能还要更大。越早进入这个平台,就能吃到越多的人口红利。

第二,受成长速度影响,这里的KOL尚未形成稳定的价格体系。据猫叔介绍,目前一个8万粉丝游戏博主,一条内容的刊例价可能在2000元左右;哈妮也表示,她身边有不少博主的报价,每个月甚至每周都在变化。说得再直接一点儿,这里依旧有「捡漏」的可能。

第三,在诸多平台都在下沉之时,小红书始终保持着较高的调性:它的用户大多来自一二线城市,本就拥有不俗的消费和分享能力。谁能尽早找到这批用户,谁就能接近圈层营销的核心。

第四,由于目前小红书的游戏业务还处在成长期,官方尚未开放转化下载的入口。当CPA和LTV可以被计算,这里很可能会成为新的流量战场。到了那个时候,谁更熟悉社区的调性,谁就能吃到更大的价格红利。

好了,看到这里,你应该能够理解各大公司都在入局小红书的原因。不过在文章最后,我还想分享一点儿和商业无关的感受。

哈妮告诉我,在24岁之前,她的手机里只有《2048》和连连看,她一直认为游戏和自己的生活互相平行,彼此毫无联系。而现在,她的目标却变成了让每个人都找到自己喜欢的游戏。

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游戏正在被大众接受吗?玩游戏是不是一件很酷的事情?或许小红书上游戏内容的走红,以及它的官网介绍是最好的说明:「小红书APP是年轻人的生活方式平台。在这里发现真实、向上、多元的世界,找到潮流的生活方式……标记你的生活,一起分享和发现世界的精彩。

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