覆盖2.4亿日活跃用户,腾讯看点正在成为厂商投放新阵地

来自 游戏葡萄 2021-07-17
深度

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覆盖2.4亿日活跃用户,腾讯看点正在成为厂商投放新阵地

“你肯定看过这个游戏广告!没想到连续火了5年!一年几十亿营收!”

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最近我偶然刷到一则游戏视频素材,给我留下了很深刻的印象。明明是一个典型To C的广告内容,却选了一个看起来很To B的角度,来作为视频的切入点,由此展开介绍了一款长青的SLG和它最近的联动。

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视频虽然没有直接把我转换成玩家,但这样的视频内容,也着实引起了我看下去的兴趣。作为广告,视频不乏一些夸张的描述,但仔细审视,会发现它有自己相对清晰的内核逻辑——提出一个突出的亮点,过渡到游戏的几个特色和发展轨迹,再关联到产品最新的动态,而不是简单地摆几个造型、甩几个CG特效好的场景。

这则素材算是一个缩影。

作为一个标准意义上的游戏广告受众,近两年,我在各类App的信息流,或是社交网络上被动刷到过不少游戏的宣传内容,从观感上可以发现,这些游戏宣发或多或少都在“转型”,从过去硕大无朋的屠龙刀、金光闪闪闪大翅膀,转变成更多在情节上起承转合、结构上精心设计的图文以及视频。

而这背后,是内容营销在游戏宣发层面的兴起。


“好游戏内容自带流量”的时代终于来了

买量早已成为大多数厂商宣发阶段的必选项,不过随着国内游戏市场用户增长速度放缓,行业进入存量阶段,厂商买量成本也在逐年上升。

好的游戏内容自带流量,同时能让玩家在消费内容之后,通过社区裂变、口碑传播来反哺游戏。这样的道理并不新鲜,但以往总是停留在“道理”层面。

有广告平台的从业者告诉葡萄君,从去年《原神》《天涯明月刀》等大作发行成功以来,类似的趋势愈发明显了。

“说到营销,几年前的核心还是应用商店买量。内容营销的需求也不强,主要就是媒体、论坛发发稿来影响核心玩家,再从小众群体向外扩散。但现在应用商店渠道的获量环节,相对没那么高效了。”

不止如此,营销成本维度,流量成本上升,单纯依靠买量实现爆量的获客成本相对较高,如果能够协同买量与内容营销,一方面可以提升获量上限,另一方面长线的内容沉淀也能助推手游的长线运营、降低流失率;素材形态上,短视频内容覆面越来越广,素材的变化也推动了渠道与营销形式的升级;而在用户侧,游戏受众人群的内容消费行为、习惯都在逐渐发生变化。

这就要求厂商要适时调整营销宣发策略,重视内容领域的投入,以及相应内容创意的规划。厂商的投放不能再只是单纯买量,而是要结合产品特色加大内容投放的比重,利用好平台方内容生态的营销价值,并尝试新的营销打法。


内容营销是怎么吸引玩家的?

内容营销是怎么有效触达受众的,这背后的运作逻辑是怎样的?

对此,我们采访了腾讯看点内容生态负责人郭湘琰。她分享了自己对于内容营销的看法,以及腾讯看点在内容营销上积累的营销经验。

在郭湘琰看来,随着信息流、短视频内容平台覆盖面扩大、用户在线时长的变迁,他们开始变得更习惯在内容平台上消费游戏内容。这要求游戏厂商做出相应调整,与擅长内容营销、有游戏受众聚集的平台合作,从而用新兴的内容去影响潜在受众。

像《王国纪元》这样的产品,其视频、图文内容营销效果之所以显著,究其根本,还是在于近两年受众层面的内容倾向发生了变化。

相比过去ARPG主要强调打击感、爆装备,或是SLG里的攻城等典型关键词,《王国纪元》在腾讯看点选择了更精品化的制作素材,宣传所用的素材形式、主题也更加多样,不再只是简单介绍玩法或是分享攻略,而是把游戏内容植入到诸如搞笑段子、情景短剧,甚至是主播/UP主自身相关的视频里,用更灵活的方式触达到游戏的潜在受众。

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这些场景下,吸引用户的不再单纯只是游戏内容本身,达人基于游戏主题所做的二次创作,同样起到了很大的作用——一些优质视频图文里,标题和封面,甚至都是吸引用户点击的要素。这样细节,成了厂商在投放中不得不重视的环节。

“在这个内容营销为主导的过程中,品牌的‘质’也发生了变化,不再只是一个产品,而是人格化了。与用户的距离更近。这对于品牌长远地建立影响力及沉淀用户,是很有效的方式。”郭湘琰说。

她提到,相比过去依赖渠道的方式,厂商触达用户的途径在发生新的变化。首先是信息流、短视频平台正在成为重要的信息途径;其次,KOL效应正在变得愈发明显。厂商覆盖头部的达人,通过他们创作的定制内容,就能够最大化地利用KOL所带来的的私域流量。比如利用动漫UP主触达漫改游戏的受众,借助军事主播影响到军武题材的玩家。

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腾讯看点目前的日活跃用户达到2.4亿,日内容消费规模达到121亿,从看点覆盖整个年龄段的用户来看,在QQ浏览器•看点上,年龄在35岁以下的群体用户占到75%,QQ看点上25岁以下的用户占到70%。

为了顺应这样的趋势,腾讯看点建立了一套有效利用平台内容生态、达人社群的内容营销定制流程。在与游戏厂商合作时,腾讯看点会从这几个步骤上帮广告主发掘适合的潜在用户:

  • 确立游戏主要的标签,提炼出兴趣点;

  • 随后筛选平台上匹配游戏属性、标签的达人,或是和游戏品牌契合度高的创意点;

  • 为厂商做目标用户的分层和资源适配,并匹配相应的算法推荐、效果转化等。

具体到内容创作上,腾讯看点有两个主打的创意方向:

一是结合热点产出有时效性的内容。比如春节期间适时推出贺岁主题的短片《鼠年刷看点,财神王者来》,以及《春节回家,文明打野》的病毒性传播短片。结合KOL互动和话题定制,实现了40%的点击率提升。

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二是长期有效的创意,将游戏与搞笑类、剧情类相结合,或是基于游戏内的人物、故事来延展主题,进行二次创作。

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像是《王国纪元》的案例中,相关内容从《王者荣耀》的圣斗士皮肤过渡到《王国纪元》与圣斗士的联动,就是产品宣发资源中比较典型的一个方向。从标签消费情况来看,游戏相关的内容营销全面铺开后,“王国纪元”标签的活跃用户从仅7K+增长到了近百万。

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“现在一个产品好不好,已经不再取决于用户直接看到的广告,而是更主观的判断。这样的背景下,内容营销就可以帮助广告主快速占据碎片化时间,直击用户的痛点、引起共鸣,从而强化用户对品牌的认知,带动点击/下载的转化效率。”

郭湘琰这样解释内容营销的兴起。


贴合游戏特色的内容营销,能起到怎样的加成效果

谈及过去比较传统的游戏营销方式与一些经典大品类的广告,往往会给人们留下制作不够精良、“五毛钱特效”的固有印象,比如MMO、SLG、ARPG等等。

而当这类产品在内容营销一侧加大投入、调整打法,往往也有着不同以往的效果。

作为SLG产品里长线运营的典型,IGG的《王国纪元》通过腾讯看点的内容营销,从内容形态、话题亮点到效果都为行业带来了令人耳目一新的尝试。

游戏以达人定制视频为主打素材,像是从《王者荣耀》的圣斗士皮肤,过渡到《王国纪元》与圣斗士联动的宣传创意,利用有影响力的KOL、有契合受众的主播,产出相应主题的定制视频。

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或是在优质游戏达人、内容达人的视频中植入品牌,以热门主播为噱头,试着去影响视频作者的粉丝。

再加上游戏在腾讯看点上,定制与《圣斗士星矢》联动话题,和爆款视频、图文一起造势,也获得了超出游戏产品常规表现的覆盖效果。最终游戏的原创内容整体曝光量达4000万+,点击量达400万+,CTR达10%+。

此外,以完美世界的《战神遗迹》为例,传统ARPG的宣发,容易让人联想到诸如“大翅膀”“爆装备”等固有标签。但《战神遗迹》在素材的创作和投放上,选择了将结合KOL原创视频作为重点,来突出游戏的玩法亮点。且并内容营销模式不只限于视频素材,宣传档期内也有大量图文的铺设,比如通过有话题性的议题来吸引用户发言,产出了多篇阅读量10万+以上的图文素材。

在视频、图文以及搜索话题的综合作用下,游戏的达人视频等原创内容总体曝光量达到了7000万+、点击量1000万+,CTR超10%。

近两年买量市场的竞争愈加激烈,单纯靠大手笔买量、爆量就能获得精准、优质用户的时代已经过去了。

营销流程中,怎么用优质、契合的内容去影响潜在的玩家,成了厂商“争夺注意力“中有决定性意义的因素,对于中重度产品而言尤其如此。

而如何用好平台工具和生态,也会是这个过程中重要的一环。在大规模宣发时期,除了单纯的竞价投放,怎么用品牌向的内容合作影响用户心理、借助各领域的达人树立品牌,会成为厂商实现品效合一的必经阶段。

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