2022年H1全球营销更难了：素材总量下跌，成本持续攀升

6月30日，广大大数据研究院发布了《2022H1移动游戏营销白皮书》。

本次白皮书的数据覆盖了全球近70个国家/地区、国内外累计70+移动营销渠道，包含了超12亿的移动营销素材，以及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。

以下为白皮书内容摘选：

01 全球投放素材总量波动明显，厂商买量热情在哪？

随着疫情带来的“宅经济”效果减弱，加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，其中广告主数量在今年1月份到达最低点，仅为83.4K名，而移动游戏广告主占比约为22.65%。

总素材量下降近3成，但T2、T3市场广告主数提升明显

2022年上半年移动游戏投放素材量共15.8M组，同比下降近30%，而从广告主数量跟去年同期相比变化并不大，约为45.1K名。从地区维度来看，除大洋洲和欧洲呈现下降趋势外，其他地区的广告主数量均出现了不同程度的提升，其中T2、T3市场广告主数量提升明显。

重度手游占比下降明显，轻量手游需求再升

据统计，2022年上半年休闲类手游的广告主占比情况显著提升，占总广告主的26.03%，同比增长4.7%。而重度手游的占比多数呈现下降趋势，其中角色扮演广告主占比下降明显，该类型游戏在去年同期数量占比第三，今年被模拟和动作类手游赶超，排名第五。

从均量来看，2022年上半年的移动游戏月均广告主为20.4K名，广告主月均素材量为308条。其中月均广告主数量最高的依然是休闲类手游，广大大平均每月抓取超6300名休闲广告主，其次为益智解谜和模拟类广告主。

广告主月均素材量榜首的是策略类手游，平均每月投放555条素材，主要原因为细分类型SLG游戏对于投放的较大需求。

大投放助力出圈，出海手游营收强劲

据本期移动游戏在iOS和Android端投放TOP 50，以及下载、收入TOP 20榜单。可以看到近70%的广告主均为中国出海厂商。

在营收维度上，米哈游的《Genshin Impact（原神）》、腾讯的《PUBG MOBILE》、Top Games的《Evony》等纷纷上榜。

以美国地区为例，该地区的投放占比中，超休闲与益智解谜总计广告主占比最高，超过总量的40%，是该地区最热门的投放品类；从单款产品的投放总量来看，则中重度产品的投放力度最大，包括SLG和三消玩法。

在下载层面，以《Diablo Immortal》为代表的超休闲产品，和以《Apex Legends Mobile》为代表的端游IP改编产品表现突出；在收入维度上，三消和SLG类型的变现能力较强。

2022H1，Meta旗下全渠道拥有游戏广告主超过135K名，同比2021H1，广告主数量下降明显。从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比25.6%，数量超过34.5K名；其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比11.83%和9.57%。

另外，在Meta系各个渠道热门投放广告主TOP 10榜单中，SLG和益智解谜手游的占比较高。

从全球整体的移动游戏的投放成本来看，整体来看，移动游戏的投放成本持续攀升，2022H1的平均CPM达到$19.31，环比上升18%；平均CPC为$2.57，环比下降3%；平均CTR为1.48%，环比上升7%。

在所有国家/地区中，美国的移动游戏投放成本最高，CPM平均$27.54，CPC为$4.22，CTR为1.16%；除了美国以外，澳大利亚、日本、中国香港、韩国5个国家/地区CPM均超过$25；日本是亚太地区投放成本最高的国家/地区，中国香港CPM超过韩国，成为亚太地区成本第二高的国家/地区。

以热门出海赛道之一的策略手游为例，在2022年上半年投放的素材中，设计时会加入轻量化玩法，比如：贪吃蛇、消除、合成等，利用“低上手难度”和“趣味性”拓展用户的流量池。通常这类素材都会加入让用户做出选择的引导，用数字的变化或强制失败来吸引用户下载试玩。