腾讯给玩家画“饼”,反手拿了一片好评?

文/ 依光流 2023-12-29 20:57:31
今天,腾讯在2023年的最后一款重点新品《冲呀!饼干人:王国》终于上线了。游戏早在上半年,游戏就拿到版号,如今积累大半年收获1000万预约后正式公测,已经拿下免费榜Top 1、畅销榜第10的好成绩。


有意思的是,在这款游戏还没公测之前,它就在玩家圈子里积累了不小的口碑,一时之间,诙谐梗图、优质二创、诸多话题源源不断。其中,尤其以饼干人角色形象创作的美术作品居多,它们大都延续了饼干人独具特色的风格,非常受玩家喜爱。

微博用户@圣月月月月 发布的二创作品

除此之外,官方账号也多次下场,带头为玩家制作有趣的动画短片,编制故事小剧场等等。也因为如此,游戏直到公测当天上午都保持着良好的评价:B站玩家给出8.5分,TapTap玩家给出8.7分,好游快爆玩家也给出9.1的高分。

在此前葡萄君就曾写过饼干人系列和如今这款新作在海外的表现。饼干人IP起步于2013年,曾推出多个爆款。尽管海外成绩不俗,但它在国内还得从零开始给玩家画“饼”。

而如今能快速扎根国内市场,取得不错的开局,说明腾讯在发行《冲呀!饼干人:王国》(后文简称饼干人王国)的时候显然是动真格了。在分析他们的做法后,我也总结出一些关键的策略。


01 用心的本地化

在过去我们曾与饼干人王国的两位制作人Eunji Lee和Kilhyeon Cho交流过他们的设计理念。

客观地说,饼干人王国就是一款与国内市场氛围格格不入的作品。要在国内市场打开局面,除了依赖游戏本身的品相和底子,那就需要足够用心的本地化调整,最大化发挥作品和IP的优势。事实上腾讯的打法也基于这些要点,具体有三:

首先是放大产品极具特性的设计思路和创作思维特色。饼干人王国的立项过程包含浓重的创作者气息,据制作人透露,其核心创作团队在试图寻找饼干人IP中,下一个“能够承载饼干人角色和世界观”的作品时,把一系列团队成员希望实现的概念汇总(诸如能和巨大怪物战斗、有自己的家、有自己的美好生活等等),最终形成了“王国”这个具体的印象。

比如饼干人的画风基调,就强调老少咸宜和童话色彩,线条和配色简单直接。一方面需要考虑饼干原型的味道、形态、配色,另一方面还要设计与前面这些要素匹配的角色形象、性格、职业,乃至气质。举例来说,玛德莲饼干就被设计成一个举着贝形盾牌的圣骑士,其气质优雅高端,但性格也有脆弱的一面。

玛德莲饼干设计图

事实上国服也在沿用相似的思路,发挥饼干人独特风格的优势。最典型的就是国服原创新角色“金桂饼干”的设计,这个角色一方面遵循饼干人的设计逻辑,从最基本的桂花元素,延伸到对应的季节、望月思乡等意境,设计了一个既有可爱风格,又不失典雅风姿的角色。

不仅如此,为了强化角色给人的印象,并且充分发挥国风元素的特色,游戏官方也亲自制作了“金桂饼干”的动画短片。短短1分钟的视频内,容纳了桂花纷飞的时节、中式院落景观、春花秋月的意境,以及芳香四溢的意味,正对应了短片的配文“香随梦,肌褪雪,锦字记离别”。

上面这种以创作为起点的思维,与数据和市场导向的立项思维差别明显,进而也使得产品在玩法、美术、体验设计上,都遵循团队想表达的一套逻辑。这也奠定了饼干人王国在海外上线以后,能迅速聚拢玩家口碑,实现优秀成绩的基础。

其次饼干人王国的玩法设计也很讲究。底层来看,它是以模拟经营和卡牌RPG相结合的融合品类;中层来看,它通过一系列的减负设计来提供了相对轻度的养成体验;上层来看,它选择融合的品类、选择优化的体验,都在贴合饼干人天然的轻松休闲形象,模拟经营的氛围、减负后的养成、萌趣可爱的美术综合起来,形成了相得益彰的整体感,大大加强了整体的差异化体验。

比如在设计玩法时,他们首先思考的是如何与画风保持一致,提供老少咸宜、低门槛的玩法,于是创作团队在设计时曾思考:如何让玩家把视角集中在饼干角色身上,与它们一起建造王国、一起冒险、一起发展。


最终他们发现,可以模拟构建一个与人类文明发展相似的循环,即:建造家园→外出打猎、采集→壮大自身→发展家园。这种符合人类本性的玩法循环更容易被接受,那么“贴合角色和故事设计,让玩家主动带入进来”的想法,也就更方便实现。

游戏内不同主题的地标性建筑

不难看出,这种相辅相成体验和观感,在当今重肝重氪的手游环境里,且不说是不是一股清流,至少也形成了一种缓冲,市场环境越严苛,玩家在饼干人的游戏里越容易得到释放。与之类似,国内手游领域也有相似的趋势,饼干人如果入局得当,也可以达到相同的效果。

最后,在前两个先决条件之上,产品层面决定饼干人王国能否顺利进入国内市场的,就是产品本地化的细节了。这方面上,腾讯没有少花功夫,其中绝大部分都是细节上的微调,虽然乍看不明显,但仔细研究,对体验的提升特别大。

最明显的是一系列的资源增加和简化发放过程,比如降低任务难度、提高出货奖励、降低钻石的获取门槛。同时也增加了诸如“海风图社”等一键装修的玩法,在方便玩家更好的装饰自身王国的同时,也利于创作者分享自己的设计作品。


综合看下来,如果说饼干人王国在引进之前就有优秀的品相和设计,那么国服的诸多细节优化、本地化,可以说是进一步强化了它的优点,提升了游戏给玩家的体验。经过海内外的双重打磨,如今上线的饼干人王国,已经足够完善,这才是玩家能认可它的基础。


02 让玩家感受到“有爱”

前面说这么多,终归还是停留在产品层面,事实上能留下好的口碑和成绩,也离不开第二个层面,即发行策略。腾讯在饼干人王国上使用的发行策略,也与产品本地化的方向保持一致,也就是侧重玩家的体验和心声,用长线积累的思维打开局面。

如上所说,饼干人王国无论在美术、玩法、内容等各个层面上,都在强调亲民、休闲、老少皆宜。要保持这种特色,发挥它的优势,就不能用过于激进、不符合调性、甚至是透支品牌的发行策略,而应该稳扎稳打提升口碑收拢用户。

腾讯的打法大体上分为两大部分,第一部分,是让饼干人的形象与国内玩家接轨。饼干人始终是一个基于架空构想而生成的形象,国内没有这种架空构想的基础,自然也没有用户响应,所以第一步就是要植入这种构想。

具体来说,腾讯先后联动了国民级零食品牌旺旺、热门影视IP甄嬛传,从大众有认知基础、娱乐喜好、使用习惯的两个品牌入手,让其品牌内的知名形象以饼干人的架空构想思维重新生成出来,最终让玩家认知到这种思维,形成“饼干人形式的角色”的基础印象。

饼干人王国与旺旺的联动


饼干人王国与甄嬛传的联动


甄嬛传参演艺人的发声,带来了大量用户的关注

在这个基础上,又自行创作“金桂饼干”国风饼干人角色,并将与甄嬛传联动角色、旺旺联动角色一起,在后续逐步于游戏中推出。这些角色久而久之,会进一步把依附于其他品牌的架空创作形式,转换为游戏本身的创作思维和实际作品,进一步加强玩家对饼干人王国底层创作逻辑的认知。而当原创角色受到玩家认可后,饼干人的架空设计、饼干人的形象,也就在国内生了根。

第二部分,就是利用线上线下的活动,带动上线期的热度,进一步放大上一部分已经植入玩家心中的概念。具体包括今天公测推出的线上“饼大会”直播(参与者包括B站UP主绵羊料理、手工耿、逍遥散人,以及三位声优等)、上线前一周在上海愚园路筹办的饼干人主题街道快闪活动,以及与小红书官方合作的“饼干人出逃计划”线上主题活动。

线下举办的主题活动

这套打法虽然常规,但十分契合饼干人的IP特性。原因在于,饼干人主打的老少咸宜和休闲亲民路线,如果要长时间经营下去,势必需要源源不断地有玩家参与进来,那么除了依靠产品扩展用户,就需要依靠外部IP联动、跨界营销来刺激市场。

如今围绕公测展开的线上线下活动就是第一步,而前面提供的IP联动,就是需要持续维持的长线策略。参考国内外出现过的诸多休闲游戏IP,以及饼干人IP在国际市场上的表现,那么走对这两步,游戏早早积累良好口碑的成果,也就显得理所当然了。


03 不止画饼,腾讯也在认真做饼

在上一篇文章中我曾提到过对饼干人王国的担忧,其中不外乎三个方面:

其一,海外原创IP对国内大众来说太陌生,水土不服的案例历历在目;其二,饼干人的风格与国内流行元素迥异,推广破冰有不低的门槛;其三,产品设计思维与国内传统套路不同,本地化改造要做到锦上添花难度不小。

如今我们单看结果,腾讯这次的做法可以说是非常到位了。一方面抛开了传统印象中的重肝重氪套路,遵循产品本身的轻松减负老少咸宜特色,做出了更多利于玩家体验的优化措施,甚至诸多细节的改动也润物细无声。

另一方面,游戏的打法也从一开始就十分明确,选择了长线积累滚雪球的策略,既照顾到了玩家的诉求不拔苗助长,又贴合了饼干人IP的特质,用IP联动慢慢扩圈,从而达到最终撬动大众市场的体量和品牌效应。

基于这两种做法,不难推测,腾讯在对待饼干人王国这款产品的时候,也应该拿出了十足的认真心态。毕竟其中每一个细节拿出来,虽然对腾讯而言不是难事,甚至都不费吹灰之力,但要从策略上以产品的底层逻辑为主导,甚至是增加创作者思维的权重,这对任何一家巨头型公司来说,都是能难倒英雄好汉的事。

结合饼干人王国敢于尝试做休闲+模拟经营品类融合的玩法,以及上线后免费榜第一的成绩,它无疑已经走出了成功的第一步。可以预见的是,在产品优秀底子、细水长流和坚持用户导向的运营理念下,当用户体量滚起雪球来以后,《冲呀!饼干人:王国》的上限还会更高。

Alex Matveev
2022-06-06 16:27:13
不合规
审核中
@苏某某: 她在音乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想
乐方面的喜好,以及对天文的兴趣,也源于这部动画的影响。一直很喜欢爵士乐的她突然开始想,没有系统了解过此类音乐的她怎么会喜欢上 呢?后来听完《美少女战士》原声带后才发现,“原来我在那么小的时候
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