【葡萄书房】栏目将以每月一次的频率为大家推送，内容为葡萄君的读书体会，尽量做到实用而不失有趣。至于选择哪本书，则取决于读者的推荐和葡萄君的判断。
昨天，我们为大家分享了《超级符号就是超级创意》的上篇，也即是“广告篇”，今天我们将为大家奉上该书的后半部分“企业战略篇”。
本书《超级符号就是超级创意》的作者是国内知名的本土营销咨询公司“华与华”董事长华衫。与卖弄概念的畅销书和泛泛而谈的教科书不同，本书对实务操作的指导意义非常强，几乎是“手把手”式的教学。书中的案例也具有浓厚的“中国特色”，非常“接地气”，或者也可称之为“俗气”。
“华与华”有很多经典的广告案例，看过下面几则广告语，你一定能get到他们的风格：
“送长辈，黄金酒”
“田七——”（牙膏广告）
“三精的钙，蓝瓶的钙”
“我爱北京天安门正南50公里”（固安工业园区）
“一个北京城，四个孔雀城”
“玩游戏，上51”
一. 确定你的企业战略路线图
企业生存的本质，是对社会有价值。制定企业战略，要从公司的的社会价值出发。在华与华的理论中，企业有三个层次的社会价值。
拳头产品——产品得到广泛认知和认可
权威专家——企业成为社会在某一方面的首席知识官，培养社会对我们的习惯性知识依赖。
梦想化身——代表人类在某一方面追求的梦想
（1）拳头产品
聊到苹果，大家很快就能说出它的一系列产品，iPhone、iPad、Apple Watch……能马上浮现在眼前的、让用户脱口而出的产品，就是拳头产品。
在这一层面，读者们可以借用某位领导人的“三个代表”理论来自测。
代表社会先进的生产力——技术是否领先？
代表社会先进文化——是否紧跟、甚至创造了潮流？
代表最广大人民的根本利益——是否提供了最好的服务，满足了最广泛用户的需求？
以上三个问题基本上回答了“拳头产品”应该具备的素质。前面我们说到苹果，显然苹果在回答这三个问题时是毫无疑问的。但能否回答后面两个问题，就是苹果未来战略的关键。
未来十年，你是否能持续保证领先？
总体来看，你的企业在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先？
（2）权威专家
我们经常提起一个品牌都说什么什么专家（比如360安全卫士），为什么要做专家呢？
在这一层面，我们应该换一个词——“首席知识官”。企业要成为社会在某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和探索的使命，培养社会对我们的习惯性知识依赖。如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上也依赖你。
一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客（用户）的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业，你就是牙齿健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你就是农作物高产咨询公司。我们常说顾客（用户）的黏性，产品体验固然是一种黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。
让企业变成一个“可信赖的专业发言者”，因为如果你在自己所经营的领域，没有承担知识供应者的责任，也就不能在被质疑的时候有公平解释的机会。
（3）梦想化身
承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。
比尔·盖茨在写《未来之路》那本书的时候，微软就代表了人类信息时代的梦想，微软就是信息时代的全球首席知识官，是人类梦想的化身。后来这梦想化身变成Google、Apple、Facebook，微软沦为二流企业，即意味着它失去了代表人类梦想的地位。
当你成为人类未来梦想的化身，你的一举一动都会万众瞩目，你自己就是最大的媒体。如果苹果明天要推出一款新的机型，全世界的媒体都会关注；HTC做同样的动作，花天文级别的广告费也未必有这个效果。
《基业长青》这本书提出了一个好问题：假若我们不幸消亡，社会是否会因此若有所失？
苹果、谷歌没了，我们会不会若有所失？
腾讯、阿里没了，我们会不会若有所失？
游戏界的XX、XX没了，我们会不会若有所失？
这面镜子，就能照出自己的社会价值，你便可以据此制定企业战略。文章末尾，华与华提出了他们所理解的企业战略路线图：
定义我们的棋盘——企业社会价值
设计我们的业务组合和产品结构
决定进入和开展哪一块业务的先后次序
依次开展业务
完成全品类覆盖
二. 竞争是一种幻觉，同行是一种假设
上面这句话就是华与华的竞争观，他们称之为“非竞争论”。
永远不要说你要打败谁，因为你说你要打败谁，就相当于向全世界宣告你崇拜谁。竞争的本质在于盯住顾客（用户），而不在于盯住对手。
举个恶俗的例子。泡妞的关键在于妞，而不在于情敌，这世上没有跟情敌打架能赢得姑娘的道理。与其分析情敌的战略战术，不如想办法去迎合姑娘的喜好。这就是老子在《道德经》中说的：“夫唯不争，故天下莫能与之争。”
人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗，不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人，而跟自己恨的人斗争。
针对市场竞争，华与华总结出两条理论：
盯住顾客（用户），比盯住对手更重要；
盯著社会比盯住市场更本质。
第二条理论实际上是对第一条的延伸。一个社会问题，就是一个商业机会。企业做生意，要先观察自己能为社会解决什么问题，承担什么责任。市场机会的背后是社会问题，企业不应忘记是社会机制让自己生存。
三. 产品的本质就是购买理由
我们对消费需求的理解，常常是“消费者想要什么，就买什么”，但从本质上看这一理解并不准确。
消费者想要打一个孔，于是买了一个钻孔机，所以他要买的本质是一个“孔”，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个“孔”，他就不一定买钻孔机了。这在营销上就替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机，替代品识别的能得到“孔”的东西。
所以说，产品的本质就是购买理由，产品开发就是你提出一个购买理由，然后用产品去实现它。
以一款儿童牙膏的开发为例，儿童牙膏是一个绝对的红海市场，消费者有什么理由购买你要开发的牙膏呢？
妈妈给孩子购买牙膏时，面临如下选择题：
草莓味
橘子味
史努比图案
哆啦A梦图案
……
看上去，这些牙膏都针对孩子的爱好做了调整，但这些可以构成消费者的购买理由吗？在华与华的设计中，他们只为消费者提供了两个选择：
2-5岁，长牙期
6-12岁，换牙期
当母亲们面对这样的选择题时，其它选项——草莓味还是史努比都不重要了。顾客的思考被广告设计给带走了，思考的范围、思考的路径、思考的结论都在设想的范围内。
四. 品牌的顶层设计：所有的事都是一件事
顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层层往下设计所有层，没有顶层设计，所有层都不成立。
顶层设计并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。比如品牌，并不是一个比产品更高的层面，甚至反过来说，是产品包含了品牌，每一个促销单页都包含了企业战略的顶层设计。
缺乏顶层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源。每一个产品开发，每一个广告创意，每一次企业并购，都包含了品牌的顶层设计。这就是华与华说的：“所有的事都是一件事”。
广告创意和包装设计是一回事，很多企业把两者分开做，甚至找外包来做，都是不合适的；产品研发和广告创意也是一回事，做产品开发是先策划购买理由，然后再把产品做出来；品牌命名和企业战略也是一回事，没错，就算是取名字也不能单独弄。
作者指出，他非常痛恨开会时有人说“大方向定了”。大方向什么都不是，只有提出了好的点子，完成了具体创意的临门一脚，才能得分，因为两者是一回事。
五. 认识消费者（用户）的四个角色
进入消费语境是一切营销创意思考的原点。当我们在卖的时候，我们永远不是消费者，当我们说“我站在消费者角度”的时候，我们其实还是站在企业的角度、企业的话语体系、企业的语境。“站在消费者的角度”是一个非常专业的工作。
现在，我们要进入消费者的角色。
消费者有四个角色，也就是消费的四个阶段，这四个情景语境是：购买前、购买中、使用中、使用后，分别对应四种角色：受众、购买者、体验者、传播者。
1. 受众
受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。你费尽力气做的广告创意，只会在消费者那里换来一张冷漠的脸，即便让消费者勉强留下一点印象，一旦遇到与自身利益密切相关的事，他们转脸就忘。
要把受众把迷茫中唤醒过来，就要让消费者在第一秒钟发现，你要说的话与他有关。想要对抗他们的遗忘，就必须不断的重复你要说的话。一言以蔽之：重复与他们有关的话题。
以脑白金的广告为例，一开始就喊出“今年过节不收礼”，消费者一听就知道这跟自己有关，马上竖起耳朵来听；然后这一广告还要重复三遍，让消费者死死地记在脑袋里。
2. 购买者
购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。购买者对产品包装的阅读是严肃而理性的，产品的所有文案，都要指向你的产品价值，值得消费者为之付钱。
与购买者的沟通，必须是严肃而快速的，严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他决策的时间很短。
华与华的方法是，让企业和产品自媒体化和全面媒体化，先当头棒喝，用色彩和符号刺激本能反射（包装、外形），然后利用文案引人入彀（购）。
3. 体验者
服务业是一种体验经济，它有一个三段论：
消费者来之前——制造期待
消费者来之中——制造惊喜
消费者走之后——值得回忆，乐于谈论
有人抱怨一些商品，特别是作为礼物的保健品，过度包装。一个大盒子，打开里面是厚厚的泡沫塑料，核心产品洋参片只有薄薄一盒，旁边放着大罐鸡精，奸商啊！
可是，当消费者想到花50块钱，就能拎着一个大大的体面的礼盒去走亲访友的时候，这正是一个恰当的包装。在包装的透明窗口上，你能看到一排整齐地洋参片，而里面的鸡精又让这个盒子拎起来有分量，这就是劳动人民的尊严和体面。
你懂了没？
4. 传播者
作为营销人员，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者。传播是营销的最后一环，也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，是事半功倍了。
典型的传播案例就是“田七”。在广告中，使用了田七牙膏的人们合影留念，大喊“田七”的同时也露出一排排整齐的白牙。自那之后，中国的每一个景点都有人在拍照时喊“田七”。
华与华用一句话来概括这种做法：广告不是我说一句给他听，而是我设计一句他会说给别人听。
当我们在写一个产品文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考如何让他们去传播我的产品。你要做到你的语言是不可置疑的，不存在误解的，是最容易被记住的。
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本周重要新闻：
▋ 淘米宣布收到私有化要约 每股ADS3.588美元
6月1日消息，淘米今日公布：淘米公司董事会已于5月30日收到有关淘米的潜在私有化交易的额外非约束性要约（以下简称为“私有化要约”）。
根据私有化要约，公司创始人兼首席执行官汪海兵、公司创始人兼执行总裁程云鹏、东方证券旗下的东方睿德（上海）投资管理有限公司（以下合称“私有化财团”）提出，以每普通股0.1794美元（即每ADS 3.588美元，每个ADS代表20个普通股）的现金对价，收购公司发行在外且不被私有化财团所持有的所有流通股股份。
私有化财团会设立专门的公司来完成上述私有化交易，私有化交易的资金来源是私有化财团的自有资金以及第三方借款。
▋ 游族公告：SVP方师恩离职
游戏葡萄6月2日晚消息，游族网络正式发布公告，方师恩因个人原因申请辞去游族副总经理职务，辞职后不在公司担任其它职务。
根据公告原文，游族网络股份有限公司关于公司副总经理辞职的公告，游族公司及董事会全体成员保证信息披露的内容真实、准确、完整，没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。游族网络股份有限公司(以下简称“公司”)董事会于 2015 年 6 月 1 日收到公司副总经理方师恩先生提交的书面辞职报告，方师恩先生因个人原因申请辞去公司副总经理职务，辞职后不在公司担任其它职务。根据《公司法》及《公司章程》的有关规定，方师恩先生的辞职报告自送达公司董事会时生效。方师恩先生的辞职不会对公司的正常生产经营产生影响。
▋ 乐逗Q1财报：营收3.7亿 跑男手游两日DAU破百万
乐逗游戏母公司（NASDAQ：DSKY）于6月1日晚间发布2015年度第一季度财报。财报中显示，乐逗游戏第一季度总营收为3.72亿人民币(约合6000万美元)，环比增长13.2%，同比增长113.6%。其中，乐逗游戏的游戏主营业务营收达3.71亿人民币，为业绩贡献主力。乐逗游戏预期，2015年第二季度的收入区间将达3.78亿至3.85亿元人民币。
乐逗游戏第一季度总营收为3.72亿人民币(约合6000万美元)，环比增长13.2%，同比增长113.6%2015年Q1期间，乐逗游戏平均月活跃用户为1.19亿，环比增长7.2%，同比增长20.7%，平均日活跃用户2840万，环比增加8.4%，同比增长10.1%。
乐逗游戏对外表示，第一季度收入同比增加主要是由于游戏的增加，在保持原有经典游戏的基础上，又发行了多款新游戏，从第一季度各上市企业财报中显示，新游戏的上线对各家公司起到了利好作用，部分企业营收和净利润下降的主因均是受到未有新游戏成功上线所致。乐逗游戏在第一季度的营收继续保持增长，也得益于增加游戏业务的产品收益线，对公司整体营收带来了多向的增长途径。
▋中韩自贸协定签署 将催生千亿级游戏市场
6月1日，中国和韩国正式签署自由贸易协定。根据协定，双方货物贸易自由化比例均超过税目90%、贸易额85%，也就是关税降为零。对此，有分析人士指出，随着自贸协议的签署，两国企业在中韩的投资政策环境将不断优化，文化、产品等交流也会更为方便。而作为两个游戏大国，中韩的游戏产业更是会迎来进一步的融合发展。
实际上，相比动辄上亿元的版权代理费用，端游引入国内所需要缴纳的关税并不多，而手游更是很少存在关税问题，因此免除关税对行业影响并不大。在行业内部人士看来，本次中韩自贸协议的签署，更多的意义在于可以加深两国游戏产业的交流。
▋ 2015全球电竞产业收入将超15亿 中国将成亚洲新霸主
市场研究与分析公司Newzoo预测全球电子竞技产业收入在今年将会突破2.5亿美元大关，而电竞爱好者的数量相较于去年将会增长37个百分点。2015年电子竞技赛事的总奖金数额预测将会增加到7100万美元。
Newzoo预测，北美在全球电子竞技产业收入中将占据37个百分点，贡献大约9320万美元的收入。亚太地区2015年的电竞产业收入预计为8520万美元。其中，中国为亚洲地区电竞产业收入最高的国家，其2015年的预计收入将达到3670万美元，超过韩国预计将获得的2890万美元。
▋ 2015Q1移动游戏市场规模近100亿，市场份额超30％
2015Q1中国网络游戏市场规模首次超过300亿元，达到320.8亿元，环比增长8.0%，同比增长24.7%，增长的主要动力来自于依然在大幅增长的移动游戏市场。移动游戏在整体网络游戏中的份额已超过30%，客户端游戏和网页游戏的市场份额出现了小幅减少。依照此趋势，不久的未来移动游戏的市场份额将达到一半，移动互联网的变现能力将超过PC互联网。2015Q1中国移动游戏市场规模达到99.6亿，环比增长22.3%，同比增长75.3%，移动游戏依然保持着较快增长。
同时，根据艾瑞移动游戏监测产品mGameTracker数据整理发现，2015Q1新推出的移动游戏总计2706款，增长的绝对值趋向稳定。其中细分品类的游戏市场变化各异，休闲益智、消除等轻度游戏的新增数量增多，主要原因在于研发门槛、周期和成本都较低，卡牌的数量虽然少，但是渠道在推广上依然给予了大量资源，角色扮演的看重程度也较高，游戏产量和市场推广程度相对更平衡的是塔防、跑酷，稳定的收益和前期成功的产品是重要因素，而射击类，随着2014年《全民飞机大战》、《雷霆战机》的大热而越来越受到研发商和分发渠道的关注，可同时满足休闲和竞技等多种需求的用户。
▋ Supercell估值55亿美元 超过Zynga和King
科技网站VentureBeat报道，芬兰游戏开发商Supercell估值高达55亿美元。本周，软银收购Supercell 22%股份，当时双方没有公布Supercell估值。知情人士透露，在这笔交易中，Supercell估值高达55亿美元。
目前，Supercell可能已经成为全球最具价值的移动游戏开发商。全球移动游戏行业规模为300亿美元，这笔交易的规模着实相当庞大。Supercell仅有三款游戏，分别是《部落冲突》、《卡通农场》和《海岛奇兵》。2014年，三款游戏销售额为17亿美元，利润为5亿美元。
根据估值数据，软银应该斥资12亿美元从投资者手中收购22%股份，目前，Supercell的估值已经超过上市公司Zynga和 King的市值。如今，软银已经成为Supercell的唯一外部股东。这个估值均摊到每位Supercell员工，均值高达3600万美元，Supercell大约拥有150名员工。
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