Facebook高级策略顾问:广告投放没效果?因为你没注意这六点

来自 游戏葡萄 2016-11-01
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Facebook高级策略顾问:广告投放没效果?因为你没注意这六点

近日,在Facebook一级分销商木瓜移动与Facebook合办的手游营销峰会上,Facebook高级策略顾问江泽荣讲解了手游出海广告投放的几个要点和误区:本地化是出海的第一要务么?北美、东南亚、港澳台是出海的首选地区么?一遍遍优化推广素材是提升数据的最好方式么?在Facebook看来,这些问题或许拥有不一样的答案。

以下为演讲实录,由游戏葡萄整理发布:

很多人都想在全球发行自己的游戏。下面我想分享六点,希望可以帮助到大家。


一、 什么是全球游戏?

首先,什么样的游戏才能被称为全球游戏?下面这四种游戏比较有代表性,他们放诸四海,皆受欢迎:

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第一种是模拟游戏,它主要包括中世纪、魔幻题材的SLG。国内注重的RPG游戏并不在此列,因为并不是每个国家都有像中国一样多的玩家,想出海RPG游戏需要更精准的用户调查;

第二种是养成三消。《Candy Crash》,以及模拟经营游戏等都属于此列;

第三种是竞技游戏,钓鱼、足球、篮球等体育运动都很适合全球发行;

第四种是博弈游戏,在国内这个品类比较新,但很值得考虑出海。

上述的四种类型,比较适合全球范围的玩家。但除去品类,还要看游戏本身的策划情况。

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最显著的一点在于,友好的竞争对玩家来说是一种良性刺激,其付费的可能性会较平均水准高出2.9倍。因此,设计者需要在游戏中建立生态,让游戏玩家进行更多的社交。

有时让游戏玩家产生民族感会更加重要。比如我是马来西亚人,那在游戏里我可以加入马来西亚群组,然后和新加坡群组对斗。两个族群对斗,那他们付费的可能性都会更高。

而根据我们在国内和不同CP合作的情况,我们发现以下策略更能促进游戏中的社交和付费行为,我们将之总结为3Cross,也就是“三跨”。

1. 跨国服务器+语言包

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这种组合的优点在于不需要太照顾语言统一性和玩家活跃度,更容易激起玩家的民族情感,从而提升付费与留存;开服会变得更加容易,而且研发团队更容易对服务器进行维护,也不需要考虑哪些服务器需要关闭,单一版本的测试与管理也更加方便。

2. 跨服务器对战

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跨服务器对战需要注意网络连线需求,并且要考虑游戏平衡性,避免过于频繁的竞争,而且尤其要避免新服务器参与竞争,影响玩家信心。

3. 跨平台

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比如手游和页游之间的跨平台。现在手游跨到页游的例子很多,这样可以提高用户的活跃率与ARPG,还可以增加用户的获取来源。


二、 全球游戏需要准备什么?

首先是在技术上的准备。

以Facebook为例,首先你要做一个登录系统,以此捞取用户的真实身份,并加入好友邀请、排行榜和社交分享机制,以获取更多自然流量。

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其中好友排行榜特别重要,因为只要在游戏中有玩家认识的朋友,那他的粘度就会提高。我妈妈两年前玩《Candy Crash》爱不释手,因为游戏里还有她的姐姐、妹妹和阿姨。大家会彼此比较,看谁达到的关卡更高。结果他们就从20多关玩到了现在的1000多关,可以想象这对玩家的粘度帮助有多大。

然后是追踪SDK。从注册,到登录、新手教学完成、购买、未成功购买、邀请好友,每个环节都需要埋点。

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其中最重要的是付费追踪,对玩家的付费进行追踪之后,你可以知道付费玩家从哪个广告进来,他们的真实身份和习性是什么,他们的的年龄层、国家、设备、留存率等等,从而更有针对性地进行投放。

准备好这些基础的技术条件之后,就需要思考游戏往哪里发。


三、游戏往哪发?

根据Newzoo的报告,除了中国之外,我们一般会把全球分成四个片区:亚太、欧菲中、拉丁美和北美,这些地区的手游营收有253亿。

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很多国内厂商对出海的第一个反应就是港澳台、东南亚和北美。但我们有一个新看法:不按国家来划分地区,而是按语言区来划分地区。

第一个语言区是英语区,它的分布最广,营收占到43%。在第一印象中,它包括新加坡、澳大利亚、美国、英国等国家。但其实80%的北欧国家都通晓英语;海湾地区有很多外地人工作,他们对英语也很熟悉,而且玩家更可能是大R。

印度、巴基斯坦、菲律宾等国家也属于英语区的范畴。即便在非洲,也有尼日利亚和肯尼亚。如果你有足够的资源,甚至可以对他们进行投放。

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其次是日韩德法中,他们贡献了42%的营收。你可以寻找本地化代理,并进行游戏机制和文化的本地化。

德语、法语是欧洲的第二语言,也是除了英语之外的第一本地化选择。此外,加拿大也有很多法语人群,世界各地还有很多法语殖民地。同理,除了德国,你也可以在瑞士、奥地利找到德语人群。所以做投放时不要只选一个国家。

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如果你还有更多资源,那可以考虑西班牙语、葡萄牙语、印度语以及泰语地区,这些地区的营收占比为9%。他们的ARPU可能不高,但用户活跃度非常高。很多地区,比如葡萄牙也有自己的付费渠道,这些渠道甚至能让你专攻大R。

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如果你还有资源,想要做真正的全球化,那还可以对俄罗斯语、意大利语、土耳其语、阿拉伯语等地区进行投放,这些地区的收入占比为6%。

在这个理论的基础上,我们提供了全球付费玩家特别定位法。它的原理如下:

第一步,排除大国或重点国家(美国、巴西、印度)的玩家;

第二步,排除剩下一百几十个国家中的英语和广义游戏玩家。

这能保证你到达比较小众的用户,捞取到全球的付费玩家。

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纯粹以下载为下载优化导向,可以让你获得大量下载,CPI的价格会很低,但ROI也会比较低;但如果你一级别提升为下载优化导向,那ROI就可以获得1.4倍的提升;如果以App Events为下载导向,那ROI就能提升到8倍,这样你可以知道接下来应该侧重哪些国家。

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在一个案例中,有厂商发现游戏的下载来源是柬埔寨、菲律宾、越南、伊拉克、埃及、墨西哥、意大利、瑞典、波多黎各、马来西亚等等不常见的国家,这是很多厂商做广告投放从来没考虑过的地区。

当然,你仍旧需要给美国、新西兰等主流国家继续做专注的投放。


四、全球游戏玩家是谁

其后,你需要知道全球游戏玩家是谁。

以日本为例,日本玩家就有几个重要的特性。首先是重视角色养成,你需要为游戏中800-1000名角色开发不同的性格和特色;

其次,你要了解日本的节庆。比如3月学生毕业,4月看樱花,8,9月是夏日烟火节。即便是很大的游戏公司,也需要采用服饰品牌合作的方式进行广告投放;

再有,你还需要在网站上做预注册。没有预注册,数据就会大打折扣。

再拿美国为例。很多厂商会认为美国的大R玩家是硅谷的高收入白人geek男性,但其实通过实地访问,美国有很多大R都是有色人种保安,他们喜欢在工作时间玩游戏。当地大R的判断标准也不一样,一个人消费一二百美金就可以被称为大R,但人数很多,总体价值更高。

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有人还认为策略游戏不适合女性玩家,但其实女性的比例几乎和男性玩家差不多。在女性当中,35岁以下女性和35岁以上女性的需求也不相同。

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女性玩家需要的东西和男性玩家不一样。对女性玩家来说,刺激固然重要,但游戏中的社交成分更重要。能让他们认识朋友,和朋友一起玩,游戏的粘性会大大提升。

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五、全球游戏团队准备

首先要强调投资素材团队的重要性。国内的游戏公司不太注重素材和设计部门,甚至很多工作人员只是市场部的附属。

但根据Tap4fun分享的数据,在日下载量3000的基础上,转换率提升10%,是不是就意味着增加300个安装?但如果你的素材足够优秀,其实提高的不只是转化率,还有渠道对你的展示量。提升素材质量之后,Facebook的展示量其实提升了3倍,那他们的日下载量其实就达到了9000,安装也随之增加了900。

Tap4fun举了他们的《王者帝国》做例子。他们一开始只是把角色抠图下来,然后往左或者往右一放。但之后他们决定完善美术团队和设计团队,聘请专业人员来做美术的工作,包括原画、平面、Flash、模型、特效、剪辑、动画等等。这些人不是附属团队,而是来自专业电影、原画制作公司,很多员工都有7-10年的经验,高级主管甚至有10多年经验,他们的收入比运营、推广更高。只有高度重视+高能力+高待遇,你才能招到合适的人。

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那为什么要分工如此不同的一个团队?2D团队固然能帮你做线稿和一般原画,但其实视频在facebook上有更高的传播效应,至少比图片高30%。而一两人的团队不可能做出有深度,有震撼性的素材,所以这需要3D团队从不同角度建立模型,剪辑视频。

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在团队内部,他们做了上千张背景原图和特效视频,制作出了一个因战争而破旧的城市,并选择了相应的飞机,做出3D模型,做填色、光影、反光。玩家看到这样的图片,即便知道这可能不是游戏的真实画面,但也清楚这是一家有品质的公司,这是一款有品质的游戏,而他们就希望下载这样的游戏。

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最终效果示例

我还要推荐跨部门人员这个岗位。很多公司都有设计、技术、市场、运营人员,但当市场部需要设计部做一个视频的时候,他们往往得不到反馈。在理想状况下,是设计做3个图,让市场看哪个图更好,再抽取其中比较优秀的元素,在下一轮工作中做得更好。但在实际情况中,两个部门是难以互相理解的。

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同理,市场可能需要高付费用户的数据,但运营可能不想去捞这些数据,因为他们不知道市场需要这些数据来调整素材,提升游戏的用户活跃度。这个时候,你就需要一个跨部门协作的人员,来确定CPI值是多少,再将之反馈给运营。跨部门协作的协调人员可能自有独立部门,也可能附属于一个部门,但充分了解其他部门的工作。


六、Facebook上营销的新想法和新资源

当然,在出海过程中如何利用Facebook十分关键。因为在12个国家的报告中,有25%的人群说他们信任社交网站上的游戏。而且大R玩家对Facebook的投入程度更高,很多人在facebook上投入的时间都超过1小时。

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首先是直播,即Live Stream,让用户通过网红作为中介来认识这个游戏。像在港台发行的《时空之门》就找了网红合作,短短2小时就有26000多个观看。

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而在前期营销之后,还可以做多形态的结合,比如facebook canvas。它就像小网站,用户点进去可能有第一人称的video,包括轮播图片、文字介绍、武器介绍。很多用户可能是泛玩家或者非玩家,如果让他们多点击,多认识,再逐渐把他们引导到游戏页面,那就可以额提升他们下载游戏的可能。这就是所谓的branding。

比如《战争游戏》,他们就做了可以360度旋转的视频。玩家可以坐在飞龙上,通过鼠标或手指转换视角,沉浸到广告当中。

当游戏可以下载时,厂商也可以通过轮播来展示不同游戏的创意,就像九宫格或漫画一样,将每个格子连接在一起,讲述不一样的故事。

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你也可以把视频做成比较搞笑的动态图,像《部落冲突》中野猪给野猪骑士洗澡就是这样。

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