手游出海是最近几年游戏圈最大的议题之一，海外市场在国内厂商和产品的冲击下，涌现出了很多快速壮大的领域，比如在传统的欧美、东南亚、港澳台市场之外，日本、韩国、西欧等市场都被打开，而俄罗斯、巴西、印度等新兴市场也表现出了十足的潜力。

在攻向这些海外市场时，国内厂商由于面对的竞争情况不同，也积淀了不少差异化的打法，从超休闲游戏做量、二次元游戏做口碑、竞技游戏做电竞，到SLG等重度游戏做全球化，套路多变。这时一个新的议题被诸多厂商提起：有没有多元化的产品全球化思路？

为了扩展国内厂商出海的新机会，Google 谷歌在8月1日China Joy前夕，举办了“智慧赋能 创新无限”Think Games 2019游戏峰会，并与App Annie联合发布了《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》（点击此处获取报告）。

报告重点分析了全球移动游戏市场的规模、不同重点市场的品类变化趋势，以及最新出现的变现趋势，并针对这些机会给出了出海的建议。

同时，大会还邀请到了莉莉丝、Habby、Supercell、Playrix等来自国内和海外的厂商，分享他们在游戏全球化上的实战经验与心得。

18家国内厂商海外收入超5亿人民币，出海的盘子有多大？

国内厂商出海成绩在过去一年取得飞速的发展。

Google 谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉提到，相比2015年只有3家国内厂商在海外年收入过5亿人民币，2018年海外年收入达到5亿人民币的国内厂商，已经增加到18家。这18家厂商创造了190亿的总收入，头部厂商的年营收，相比2015年已经翻了接近一倍。

大会上，App Annie也对海外市场大盘进行了数据分析。具体来看，2019年上半年期间，全球移动游戏总流水超过300亿美金（约2064亿人民币），同时全球移动游戏下载量也超过了200亿次，玩家游戏总时长接近800亿小时。

具体到不同市场，能看今年上半年，美国市场以24%的同比增长排在全球首位，随后分别为日本、韩国、大中华地区。而下载量方面，印度市场居第一位，美国、巴西和俄罗斯市场的表现也比较突出突出。

从全球Top1000的手游流水来看，目前国内产品在全球头部市场的流水占比已经居于第三位，仍然存在上升空间。同时，国产的传统品类游戏占比，也在逐步下滑，而一些新兴品类开始冒头，如动作、冒险、竞技等领域的新品。

在传统品类衰减、流量红利减少、本地厂商竞争强势的大环境下，单纯依靠以往打法势必会出现效果拐点，那么国内厂商应该如何追求更高的效率，以及影响力更深的全球化表现呢？具体来看各大厂商的专家分享。

游戏体验，玩家互动，商业模式全面创新引领国产手游出海

针对这样的市场现状，邓辉根据总结出三个游戏全球化的解决方案：游戏体验创新、玩家互动创新，以及商业模式创新。随后，Google 谷歌、海外全球化的实力大厂，以及国内出海经验丰富的厂商，也针对如何目前海外市场的一些新现象、新打法，逐一分享了各自的心得。

游戏体验创新：避开红海竞争的方式

Supercell游戏主管Touko Tahkokallio首先分享了有关游戏体验创新的思路。游戏圈对Supercell已经非常熟知了，这家公司至今为止推出过诸多全球范围的爆款，为了这些爆款也砍掉诸多项目，他们做出这么大的牺牲，目的其实就是“为尽可能多的人创造出可以玩多年并永远铭记的游戏”。

Touko Tahkokallio提到，对他们来说最重要的就是保证游戏的高质量、易用性、游戏性。高质量意味着优秀的UI、平衡的经济系统、加载时间短、角色动画音乐制作精良；低门槛意味着易上手、规避负面体验、能具备全球化的潜力；游戏性则代表着趣味足、深度够，而且社交性强，能被玩家玩上好几年，能给人的感受足够新颖。

做这样的游戏就像是在探索一座未知的森林：不确定性很高，团队只有一个要去实现的想法，需要不断测试和迭代。这种情况下，团队成员，哪怕不是游戏设计者，都需要具备良好的游戏设计技巧：从一个潜在的点开始，帮助团队在丛林中行进，找到最佳的结果，并节省时间。而一旦在丛林中迷失方向，带来最大的挑战就是容易失去动力。

为了应对这种环境，Supercell提出了很多建议，比如用强有力但很少量的原则来指导团队、组建出小而有才华的团队、让他们保持创作力与热情、强调公司文化、少计划多执行等。这也是现在Supercell强调小团队拥有决定权、敢于尝试不畏惧失败的原因。

如今，他们的创作机制已经固定为：小团队拿出想法→团队有机扩大（所有游戏主管与CEO解决资源问题）→只有团队决定是否停止自己的项目→内部测试（小范围测试+收集反馈）→为项目软启动设置目标达成的时间。

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随后，Habby CEO和创始人王嗣恩也分享了他们的经验。今年5月，Habby旗下《弓箭传说》的月流水就已经突破了3000万元，是今年以来出海表现最好的超休闲游戏之一，最开始他们的团队只有2个人，现在也只有10个人。

在王嗣恩看来，他们这样的团队若要出海，一定不能跟随潮流，因为这是最红海的竞争领域，在如今头部公司入场、大量竞争者杀到的环境下，势必会非常难做。他们更倾向于考虑未来两年，在哪些领域不会出现红海竞争。

所以他们选择了易上手难精通、做大DAU方向的产品，“大部分易上手的游戏很难做出深度，因为开发者在增加游戏内容的时候，很难在这类产品基础上持续提供新鲜感”。所以《弓箭传说》在传统的单指移动自动射击的模式上，增加了单指移动放开射击的操作维度，以此来增加策略性，同时用大量技能、敌人，和随机关卡生成的机制，来保证重复可玩性。

同时，他们在项目特别早期，就将游戏玩法与激励视频等变现思路糅合在一起进行设计。“不要把激励视频当做广告，而是当做一种代付机制，一款游戏的付费率做到3%就很好了，那么怎么让剩下97%的用户也为开发者产生呢？这是一个需要思考的问题。”

在他看来，如果让10%的付费玩家来决定这款游戏的走向，那这样的游戏很难成为影响力很大的作品，所以他希望为所有玩家设计付费。

为了保证用户体验不受影响，他们将激励广告无缝集成到游戏中，让玩家选择通过观看广告来赚取游戏内道具。同时利用Google AdMob的广告网络，让《弓箭传说》可以覆盖 200多个市场的玩家。

“在短短一个月内，我们看到DAU增长了10倍，《弓箭传说》在 10 个国家/地区位居Android排行榜榜首。”王嗣恩提到，除了从应用内购买中获得的收入，激励广告还带来25%的收入增长，每个每日活跃用户的平均收入高出了全球行业基础水平的40%。

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为了保证全球化的产品能给用户足够好的体验，在技术上也需要有好的保障。随后，Google Cloud中国企业客户经理田灼分享了技术经验。

在它看来，游戏在使用传统云服务时面临一些典型问题，比如如何支持并服务全球20亿游戏玩家、如何快速同步大量跨平台游戏用户数据、如何应对游戏行业爆发性的增长、如何通过数据获得游戏生态系统所需的有效信息等。

而Google Cloud搭建了专用基础设施：与公共互联网隔离的私有网络。过去三年，他们在基础设施方面投入了超过304亿美元，包括对数十万英里网络路线和7条新海底电缆。现在，他们拥有全球覆盖范围最广泛的云网络，借助其中超过100个边缘点，既能提高可用性，又可以降低延迟和提高安全性，不受公共互联网的干扰，降低受到攻击，拦截或操纵的风险。

比如在提高游戏快速实现全球部署的方面，DeNA与任天堂联合制作的《超级马里奥Run》就借助Google Cloud同时发布在150个国家和地区，4天内实现了4000万下载量，服务器每秒访问量高达300万次。

此外，Google Cloud利用相关服务，帮助北美游戏公司KABAM对每天超过1TB事件和日志数据进行分析。通过玩家的首 8 小时的游戏行为，预测用户在整个生命周期的价值。Google Cloud这种实时准确的数据分析，帮助KABAM赢得并留住用户。

玩家互动创新：抓住用户的利器

有了好的产品和好的服务，接下来的问题就是如何不断扩展自己的用户群，接触新的玩家。莉莉丝游戏联合创始人张昊分享了他们在全球化上的经验。

莉莉丝走向全球化的契机很有意思，在2015年，他们发布了《小冰冰传奇》的海外版本，尽管做了很多美术上的优化，但海外玩家依旧觉得游戏不够好，甚至觉得他们抄袭另一款产品《Heroes Charge》。

他们研究发现，这款只是在《小冰冰传奇》的基础上做了一个美术的换皮，这让他们意识到，国内厂商能做全球游戏，但一定要快。所以在这之后，莉莉丝开发的新游戏，都采用了国内版和全球版同步上线的模式。

在立项全球化的产品是，莉莉丝格外强调美术风格与本地化运营这两个重点。

美术上他们认为一定要做地道的、能够打透全球市场的风格，比如《AFK Arena》的风格采用了欧美教堂彩绘和壁画风格，以此精准捕捉到国外玩家的审美偏好，做出了远超同类卡牌游戏的下载率。

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又如《万国觉醒》在美术上采用了欧美惯用的比较夸张的卡通风格，结合国内特色的设定，他们发现，欧美玩家特别喜欢非常东方、非常英雄的形象。经过反复测试，他们的iCON采用了曹操的角色形象，就是因为他有着枭雄的特质，很东方、很神秘。

在本地化运营方面，张昊认为国内厂商出海早期往往会欠缺一些对本地市场的认知和运作经验。比如他们在做阿拉伯市场的时候，想按照常规思路，在当地斋月节推出游戏活动，但与Google 谷歌交流，研究他们提供的报告后，才发现这个节日当地用户玩游戏的时长会下降，所以并不是推广游戏活动的好时机。

通过这些报告和学习内容，他们很快掌握了一些全球化的运作思路。如今，《万国觉醒》会更有针对性的举办一些本地化的活动，来让不同地区的玩家获得亲切感。此外，通过Google 谷歌提供的精准定位用户的服务，他们也能在上线前快速验证demo可行性。

依靠产品本身的吸引力和数据优化是一方面，还可以通过内容营销的方式，扩张游戏的受众。Google谷歌大中华区YouTube营销方案总监Lance针对内容营销做了讲解。

内容营销已经成为一些头部产品的主流推广方式，YouTube每月登陆用户超过20亿，覆盖了91个国家和80种语言，在美国YouTube已经比任何电视网络更能接触到18~49岁的人群了。

在其中游戏是最主要的内容之一，游戏相关视频既能给玩家带来娱乐，也是玩家购买前会参考的指南，因此如何借助YouTube的内容生态来推广游戏、运作衍生内容，对游戏出海也十分重要。

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最常见的YouTube广告打法，是赞助YouTuber以生产游戏内容的形式，受惠于YouTuber的表演力以及与观众的互动频率，这类广告收效会很好。但除此之外，还可以借助YouTube的高级功能TrueView广告，实现自然流量，在这之上还可以通过持续营销触及更多外围用户。

比如米哈游, 通过TrueView广告，赞助了9分钟的网红视频，并将目标人群定位在游戏用户、漫画粉丝，以及通过自定义兴趣，定位到曾经下载过类似游戏的用户。通过这套组合方式，他们获得了39%的广告效果提升，同时CPA成本降低了15%。

此外，在很多产品预注册期间，利用YouTube首页刊头广告也能实现更好的效果，对用户来说，这样的产品更有可能是大作。比如《江湖大梦》在通用应用广告之外，还使用了首页刊头广告和TrueView广告，收获了高于行业平均的广告效果和品牌美誉度，游戏推出后也获得了突出的爆发效果。

所以Lance建议，在借助YouTube平台推广游戏时，可以利用多种广告组合的方式，在游戏预热、发布、运营等不同阶段，实现更高效的宣发。

商业模式创新：营收增长的新来源

针对近一两年的主流和新兴变现模式，Google 谷歌全球产品副总裁Duke Dukellis、Google 谷歌产品经理Miao Xing进行了分析。

Miao Xing提到，目前Google Ads的App Campaigns广告已经能在Google 搜索 、Google Play、YouTube 以及超过 300 万个应用和网站上吸引用户，而接下来它还将推出三个新的广告服务：Discover流量、YouTube 搜索广告，以及Display In-Stream视频插播广告。

她也为开发者提出三个建议：通过更好的广告素材获得更多覆盖面，密切留意广告素材的效果，持续推陈出新，借助Google 谷歌与广告制作商的合作，来尝试制作更好的广告资源。

在广告变现方面，Duke Dukellis表示，自2018年以来，使用混合变现的游戏数量增加了34%，而且很多产品在不影响用户体验的情况下，实现了这个效果。但混合变现的可持续性是一个难点，需要厂商不断摸索找到适合自己用户的广告组合形式。

为此AdMob在原有的插页、横幅、激励视频、原生广告的基础上，又新增了开屏广告，给厂商提供更多的选择。同时，他们还新增了激励视频智能分析功能，帮助厂商跟踪激励广告效果、准确了解用户行为。

掌握多元打法将成出海必备技能

伴随着国内厂商出海的热潮，很多海外市场、品类、用户群都逐渐被打开，在这个过程中国内厂商面临的即是机会也是挑战。

机会在于市场的营收增量、用户使用时长增量依旧很大，这对很多国内没有尝试带到海外的产品来说，会存在很多可运作的空间，比如此前国内二次元热潮下诞生的一系列产品。而挑战在于，面对这么多可能存在潜力的市场，如何辨明其中适用的打法，借助恰当地本地化运作，借助各种推广渠道与技术方法，实现更高效的市场渗透。

从Google 谷歌举办的这场大会所分享的内容来看，海外市场的竞争依然在不断细化，如混合变现、内容营销等更多元的打法，也将成为出海的一项必备技能。对于国内厂商来说，这些打法与思路，或许也值得参考与借鉴。

欲获得更多有关Google 谷歌的更多业务合作详情，欢迎于China Joy期间莅临Google 谷歌展位（W4-B305）。