“游玩”不再是游戏的全部,创收模式演变下的新机会

来自 Facebook海外营销 2020-03-24
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[ 转载自 Facebook海外营销 ]

“游玩”不再是游戏的全部,创收模式演变下的新机会

拨回到10年前,许多人可能不会想到移动游戏会成为一个迈向千亿美元的市场。当时在许多行业观察者眼中,手机游戏只不过是一种“寿命不长的小游戏”。

但事实证明,正是“小屏游戏”的高速发展让游戏从一项小众活动发展为大众娱乐,不再局限于年轻人,很多人(无论男女老少)都将玩游戏作为他们休闲、娱乐或益智的一种绝佳方式。 

那如何去挖掘这群不断壮大的玩家群体,以提升游戏的创收能力?

在Facebook Audience Network的《游戏创收的制胜策略》白皮书中,详细介绍了游戏业的发展、创收面临的障碍、如何提升创收等方面内容。

游玩不再是现代游戏的全部

在“全民游玩”时代下,游戏的定义不应偏于狭隘,而应顺应玩家兴趣风格的多样性,从角色扮演游戏到休闲游戏,从专注个人玩游戏到主动分享、直播游戏,游戏的种类也已随着玩家的多样化而变得更为丰富。 在线游戏视频、电子竞技和 VR 游戏的出现,还有新型广告格式的推出无不表明,“玩游戏”已不再是现代游戏的全部。 

从更深层次分析,哪些因素推动了移动游戏的发展?

首先,人们花在游戏应用上的时间与日俱增。早在2017年,Mediakix 的数据显示,人们花在手机游戏应用上的时间占手机总使用时间的百分比已从 2014 年的 32% 增长到 2017 年的 43%¹。 

其次,创收方式愈加灵活(例如免费畅玩、提供附加内容和小额交易等),这让玩家可以选择只购买自己想玩的内容,而不必花冤枉钱。 

再来,广告技术的发展让游戏发行商可以提高广告内容与目标受众的相关性,从而更好地引起他们的共鸣,增强他们的购买意向并改善整体的游戏体验。 

最后,移动广告体验的发展同样有助于推动游戏业的收入增长。从最初发布标准展示型广告至今,游戏内广告体验发生了显著的变化,且未来还将有更多新的广告格式面世。借助多样化的奖励视频和原声格式,各类游戏的开发者和发行商可以更加灵活地在游戏和用户体验中植入广告,且不会干扰或破坏玩家体验。 

游戏已成为一种新媒体。随着技术的成熟、关注游戏的人与日俱增,通过数字广告从这些受众身上获利的机会也越来越多,现在越来越多的公司正在调整自己的创收策略。在许多情况下,采用更侧重于广告的创收模式后,游戏公司的性质变得有些类似于数字媒体公司或传媒公司。 

游戏公司如何通过新媒体成功创收?

尽管整个游戏行业的发展势头十分强劲,但这也给游戏发行商带来了一些新的挑战:如何在竞争激烈的环境中推出自己的业务并实现可持续发展? 

1. 与用户的互动不应局限在玩游戏的过程中

为用户提供更定制化的体验,不仅仅局限于他们玩游戏时,应关注用户整个生命周期。而若想实现游戏的可持续发展以及通过高价值玩家提升收入,创造社交分享及与其他粉丝互动的机会是关键。 

2. 考虑制作游戏视频内容(GVC)

正如 SuperData 在 2017 年报告中所述,如果不理会全球市场对游戏视频内容的需求,游戏发行商和广告主肯定会错失良机。比较明智的做法是,根据游戏类型和目标受众创建游戏视频内容,通过添加数字广告来实现多元创收。 

3. 重视受众的获取

提高发现率既是游戏营销者面临的头号挑战,也是培养玩家群体的首要工作。若要构建移动游戏社群及确保游戏能够顺利发布,面向真实玩家开展公测或进行非正式发布极为重要。随着玩家获取费用的不断上涨,受众分析对于成功创收所起到的作用也越发重要²。 

4. 培养玩家群体

移动游戏收入越来越依赖于活跃玩家群体的构建及创收来源的多样化。因此,对于游戏发行商来说,寻找能从全局思考游戏业务推广策略的合作伙伴至关重要。理想情况下,合作伙伴应该能为游戏发行商提供端到端支持,帮助他们打造可持续性更强的创收模式(从扩大移动端受众群体到构建活跃度高的社群及实现社交分享和互动)。 

透过商业模式的演变,看广告创收新机会

Convergence Catalyst的Jayanth Kolla曾说过,“每个以数字技术为基础的行业在发展初期都遭到了质疑,包括对其创收方法、创收能力及回报大小的怀疑。现在,这些行业都已发展到数十亿美元的规模,同时也在不断推动我们的生活方式发生改变³。” 

我们看移动游戏创收的发展动态,刚开始,开发者可选择两种方案,但操作都不简单:可以通过在线应用商店销售游戏,也可以和设备运营商合作,将游戏预装到相应的移动设备上。

当通过应用商店和其他渠道推广移动游戏变得愈加简单后,竞争也变得更加激烈,开发者不得不逐步调低游戏价格直至完全免费,“免费畅玩”或“免费增值”模式也由此诞生。

对于许多采用“免费增值”模式的游戏开发者而言,收入一般是通过应用内购买而获得的。但这种模式带来了新的挑战,即创收完全依靠于小部分用户的应用内购买。获取的用户虽多,但真正转化的很少,这无疑是一种运营成本高昂的商业模式。

 现在,很多游戏开发者都越来越清楚地意识到,免费增值模式的基础上广开财路才能更有保障地从最多玩家身上获得最多收益。不过,仍有部分游戏开发者和发行商陷在一些常见误区,比如认为玩家都讨厌广告,因而不愿尝试广告创收模式。

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从数据可以直观看到,早在2017年,全球的数字广告花费(占比40%)就已正式超过电视广告花费(占比36%),而在数字广告领域,游戏将是发展最快的广告渠道之一,预计从 2014 年至 2019 年,全球游戏内广告收入的增幅将达到 97%⁴。 事实上,移动游戏F2P模式发展初期,同样遭到许多人,尤其是西方开发者的质疑,但现在回过头来看,正是F2P模式改变了整个游戏生态和发展轨迹。 每一次新的商业模式出现都是一次新的机会,而广告创收当前正处于这样一个拐点。

以上仅是《游戏创收的制胜策略》白皮书的部分内容,对于如何提升游戏创收的实操技巧,可点击下载完整版进行了解。

1.数据来源:“The nine mobile gaming statistics that show the dominance of gaming apps”,Mediakix,2017 年 5 月。

2.数据来源 :“2017 Global Games Market Report:Trends, Insights and Projections Toward 2020”,Newzoo,2017 年。

3.数 据 来 源 :“Evolution of Monetization and Business Models in Internet of Things (IoT)”,Convergence Catalyst,2017 年 2 月。4.数据来源:Wilkofsky Gruen Associates;麦肯锡(通过 Statista  取得数据),2017  年 ;“Mobile Games Research”,Facebook  委托 2CV  开展的调研,包括在欧洲、中东及非洲地区、美国和亚太地区采用小组访谈形式开展的定性调研,以及通过 6,200 次采访开展的定量调研,2017 年 5 月。

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