首次发行恋爱手游《掌门太忙》 华清飞扬如何突围乙女游戏市场

来自 游戏葡萄 2020-08-17
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首次发行恋爱手游《掌门太忙》 华清飞扬如何突围乙女游戏市场

在今年,乙女手游是行业里绕不开的关注点。

超3亿人的用户规模,引来越来越多的入局者。腾讯、网易、米哈游等知名厂商,都在纷纷布局这块细分市场。

华清飞扬也是其中之一。这家公司此前从未涉足乙女手游市场,过往专注的多是传统品类。而在近两年,他们的关注点则转向了年轻人喜欢的二次元与乙女手游。前不久,B 站独代的新游《万灵启源》,就是由华清飞扬与角川游戏联发开发的二次元产品。

而在8月7日,华清飞扬又上线了一款古风乙女手游《掌门太忙》。

《掌门太忙》世界观PV

上线首日,游戏登顶 iOS 免费榜、之后实现连续三天霸榜。

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在葡萄君看来,这番成绩有反常之处。初次试水乙女手游的华清飞扬,是怎么在一个陌生领域里形成自己的竞争力呢?要知道,乙女游戏的发行存在几个困难点:第一,是门槛高,用户需求难满足;第二是过重的商业化会破坏用户与游戏的情感羁绊。

这些情况自然会引起我们的好奇:华清飞扬对于乙女游戏市场到底有着怎样的理解?他们要如何赢得目标用户的注意力呢?

走差异化路子的古风乙女游戏

首次涉足乙女游戏市场,华清飞扬的切入方式是差异化定位,并在制作方面满足当下用户的需求。

《掌门太忙》立项于2018年5月。彼时,《恋与制作人》是市面上最大乙女游戏爆款。但华清飞扬避开了热门的都市职场题材,转而瞄准了古风乙女恋爱题材。

除去题材的不同,本作的人设也在追求去脸谱化。游戏中的女主,穿越时空至架空的大雍世界,她毫无武功,却背负着反派掌门人的身份,在考虑回到原来世界之前,她需要洗白名声,在异世的江湖里存活下去。

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一名 TapTap 用户对游戏中人设的肯定

但风格化的题材,并不能保证游戏得到认可。因此在研发方面,华清飞扬会侧重加大投入,来保证游戏的整体品质。

一方面,华清飞扬在非常规的题材和人设之外,引入更多元的剧情玩法。具体表现于:《掌门太忙》加入了各种好感度养成玩法,如能够与男主单独互动的「水镜出游」,以及可与几位男主飞鸽传书的「鸽坊」玩法等。由此保证游戏的内容充实度与沉浸体验。

另一方面,他们实现了全剧情语音,并邀请「729声工场」团队的知名声优来参与 CV 的录制。值得一提的是,我们在叠纸《恋与制作人》和米哈游的《未定事件簿》的 CV 表中,也能看到「729声工场」成员在列。

有一个数据表现,或许更能反映出《掌门太忙》所获得的用户认可。在正式上线前,游戏于全渠道获得了超过 300 万人次的预约量。今年全网破百万预约量的乙女游戏,除米哈游的《未定事件簿》,便是华清飞扬的《掌门太忙》了。

用户之外,各家渠道也在看好这款差异化的产品。在8月7日当天,获苹果推荐,登上了 TapTap 首页编辑推荐,B 站亦提供了大力度的资源位支持。此外,《掌门太忙》还被硬核联盟评选为8月明星产品。

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总体来看,在没有 IP、没有庞大用户基数的前提下,《掌门太忙》能获得前述市场表现,绕不开其自身的品质和产品独特性。

营销逻辑:通过核心用户辐射泛用户

但做差异化,也就意味着要从用户认知之外来吸引他们的注意力。而在乙女游戏的营销方面,华清飞扬成熟得不像是新手。因此在我来看,《掌门太忙》吸引关注的一点,还在于华清飞扬的精准化营销。

在《掌门太忙》这款产品上,华清飞扬瞄准的种子用户是对古风和乙女游戏有偏好的游戏用户,并由此辐射至网文、漫画、电视剧领域内的女性用户。具体到营销行为,他们采用的是由核心用户口碑带动泛用户关注的一套破圈打法。

同人 UGC 是此类游戏在营销上的基本面。《掌门太忙》也无例外,很早就开始征集同人创作,并借此扩大二次传播。游戏的同人覆盖面也比较广,其中既有同人文,亦有同人画以及 Cos。除此外,他们还在线下参展,把游戏的同人文化带到 CP26 等展会。

更进一步的,则是其声优 KOL 的推广了。《掌门太忙》的男主声音表现,来自于729声工场的苏尚卿、金弦、郭浩然、孙路路和歪歪五位声优。而华清飞扬与声优之间的合作不限于此。五名知名声优同时与游戏进行了深度合作,通过一档名为《弦于游大雍》的原创栏目,展现各自参与配音的花絮。而他们对游戏的安利,潜移默化带动着核心受众的关注。

苏慈花絮视频

与此同时,《掌门太忙》本身也在 B 站上持续输出,借此拉近与核心玩家的距离。去年10月至今,《掌门太忙》B 站官方号视频投稿超过60条,其中多半是配合节点输出的 视频内容和 PV,如6月19日倾心测试的动漫 PV,7月3日首发定档的主题曲 PV,以及8月7日世界观 PV。

经营 UGC 社区、发布 PV、联动声优等,算是核心用户口碑传播的常规操作了。而华清飞扬此次用户裂变营销上的最大手笔,或许是发布游戏主题曲。

7月3日,《掌门太忙》与腾讯音乐集团TME合作推出了周深演唱的主题曲《与卿》。发布首日,歌曲攀升至QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等音乐平台人气榜歌曲第一位。《掌门太忙》随之破圈:我注意到,《与卿》全网播放量超1000万,微博超话阅读数破1亿。

游戏主题曲《与卿》

华清飞扬曾对外表示,与周深的合作,源于玩家群体的推举,玩家认为周深的音色与演唱能够很好地传达古风古韵。但我想,华清飞扬应该也考虑到了此次合作的破圈潜力。

周深是当红歌手,由他来演唱一款乙女游戏的主题曲,这件事本身就带来很强的话题性。而周深在微博上发布新单曲时,就曾提到:「是不是没想到……我居然唱了一首恋爱系游戏的主题曲!!!」这条微博后来得到了超过17万次的转发。

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在我看来,《掌门太忙》体现出了这样的产品思路:在细分市场中,找到差异化的定位,然后根据产品类型,以用户自发传播来触达更大的玩家群体。

连续三天 iOS 免费榜第一的成绩,算是初步验证了这套思路。不过,《掌门太忙》其实有着更长远的打算。

乙女游戏的门槛越来越高了

前述的长远打算,是品牌 IP 化。事实上,《掌门太忙》在立项之初,就已经考虑 IP 化的可能了。同期华清飞扬发行负责人林雪表示,华清已与鲜漫文化达成合作,预期Q4将开启《掌门太忙》的衍生漫画连载。

他们确实也在着手构建 IP 生态。我们发现,在游戏项目启动的同时,华清飞扬也在同步打造《掌门太忙》的漫画与周边产品。在线下漫展、线上自媒体平台免费发放的周边产品获得了不错的用户反馈。目前官方淘宝店也已开启预售。

葡萄君存有疑问的地方在于:头一回做乙女游戏的厂商,该有这样的决心吗?毕竟,做差异化,做 IP 生态的构建,不仅意味着高成本投入,同时也让厂商置于一个充满不确定性的境地当中。在我看来,乙女游戏的成功率和市场效益,可能并不高。有从业者认为,乙女游戏的普遍情况,是付费率低。而在今年 iOS 畅销榜 Top 10 的区间内,我们也几乎见不到乙女游戏新品。

但我想,华清飞扬正是基于对市场的成熟认知,才在《掌门太忙》上做了如今的选择。

随着大厂入局,乙女游戏的市场正在被进一步打开。但与此同时,整个乙女游戏领域的制作门槛,必然也随之抬高。用户也不会一成不变,她们对于产品的剧情、立绘、CV(角色配音)的需求,同样也会水涨船高。而厂商之间的用户争夺同样也会更加激烈。

无论在任何一个领域,同质化的新产品都很难吸引用户。而按照经验来看,那些已经形成 IP 的游戏产品,又往往能够给用户带来更大的归属感和满足感。

我们依然觉得,乙女游戏是具有发展潜力的细分领域,是未来趋势。但厂商们的态度也别太过轻慢。从《掌门太忙》全力以赴的发行打法来看,这个近几年新崛起的细分市场,其门槛真的是越来越来高。

事实上,对华清飞扬自身而言,《掌门太忙》只是其布局内容向产品的第一步,待经验沉淀、打法磨合后,他们会在IP化、年轻化、精品化的道路上越走越好。

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