2021年女性向手游赛道冲刺:乙游买量如何破局?

来自 游戏葡萄 2021-04-02
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2021年女性向手游赛道冲刺:乙游买量如何破局?

本文由张亦璇投稿,授权游戏葡萄发布。

据Mobtech发布的《2020“她游戏”研究报告》,女性游戏用户在2020年疫情期间达到月活新高3.9亿,至2020年末,女性游戏市场规模已接近600亿,预计还将继续增长。女性游戏类型从换装到二次元,“她游戏”爆款类型逐渐多元。

2017年叠纸乙游《恋与制作人》上线,瞬间引爆女性向乙游游戏市场。随后,游戏大厂纷纷入局,网易先后推出《遇见逆水寒》和《时空中的绘旅人》;腾讯《光与夜之恋》即将开启三测;米哈游的《未定事件簿》在2019年12月开启测试;完美世界的《梦间集天鹅座》2020年开启公测。

除了这些游戏大厂外,其他游戏公司也不甘落后,纷纷涌入乙游赛道,想在这个巨大的市场中分一杯羹,如APG GAMES研发(腾讯、米哈游投资)的《最后的厂牌》即将上线、星辉天拓《少女的王座》刚刚完成破茧测试。但在《恋与制作人》之后,尚未出现一个现象级爆款。2020年被称为乙游“战国元年”,赛道如此拥挤,除了游戏本身外,如何靠买量破局?本文选取《恋与制作人》、《未定事件簿》和《时空中的绘旅人》,分析这三款头部乙游的买量秘诀。

1、《恋与制作人》——狙击用户情感

《恋与制作人》作为国产乙游先行者,时至今日依然是国产乙游Top 1。在众多新游冲击之下,《恋与制作人》的月流水依然超过了《未定事件簿》和《时空中的绘旅人》。即使玩家常常对《恋与制作人》所属公司叠纸骂的不可开交,且《恋与制作人》女主的性格和人设早已不符合当下潮流,但经过近五年的运营,《恋与制作人》早已成为一款陪伴型游戏,玩家们已无法割舍陪伴自己的男主们,这与《恋与制作人》极其擅长狙击情感有关,无论是游戏本身还是广告买量。

1.1 投放渠道以头条系为主,对准年轻女性

据广告营销平台——广大大广告主分析显示,《恋与制作人》主投头条系渠道,其中西瓜视频占比35.48%,今日头条占比17.74%,抖音占比16.13%。《恋与制作人》的投放渠道选择与其目标用户有莫大的关系。根据《2020“她游戏”研究报告》,《恋与制作人》的用户中24岁以下的女性占77.9%。《恋与制作人》考虑到用户特性,主投头条系渠道,辅投B站渠道,实现了有针对性的精准投放。

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1.2 创意素材——与男主们的情感交互

乙游的核心竞争力就是男主,包括男主们的人设、立绘、声线和男女主的情感交互过程。男主们的特性都是为了给用户更好的代入感、满足用户的情感交互需求。

《恋与制作人》投放的素材从这一核心点出发,以视频形式为主,展现最新版剧情动画中男女主亲密的唯美画面。选择唯美而不色情的画风,就是一个十分典型的女性视角。其次,女性情感更加细腻,更加在乎代入感和细腻的情感沟通。于是,《恋与制作人》选择展现微信聊天、视频和通话界面,这会使玩家有很强的代入感,配合资深CV低沉、有磁性的声线,以及将男主们深情、温柔的台词作为广告文案,一瞬间就能引起玩家的情感共鸣,沦陷进男主们的魅力里。

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2、力图体现差异化的《未定事件簿》

与《恋与制作人》的粉红浪漫风不同,米哈游的第一款乙女游戏《未定事件簿》整体色调偏简洁和未来感,剧情更加贴近生活。女主作为一位律师,在解决一系列社会案件的过程中追逐着自己律师梦,是当前众多乙游中少有的专心致志搞事业的女主,让早已厌倦“傻白甜”“无脑”女主的玩家们眼前一亮。

2.1 押宝知乎渠道

《未定事件簿》几乎只投了一个渠道——知乎。这是一个非常与众不同的选择。前文说到,与其他同类乙游相比,《未定事件簿》打造了一个有事业心、独立、理智的女主,对准的也是同类女性玩家,或者是欣赏这类女性的玩家。那么知乎就是一个另辟蹊径且十分精准的渠道。

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2.2 打破同质化,体现差异化的广告创意

《未定事件簿》在广告素材上抓住了游戏的核心:恋爱推理手游。广告素材以视频为主,不再将男主作为展示的核心,而是将重点放在游戏题材和女主人设,力图在一众同质化的乙游中体现剧情和女主人设的差异性。

文案如“过硬的职业素养+独立的人格魅力,这款女主请你品一品!”“拒绝傻白甜,这款女主双商在线的乙女手游,给你独特的恋爱体验“体现了女主人设的差异,“如何将恋爱游戏玩出新意?律政+推理+恋爱,各种意义上的心跳不停“体现了剧情题材的差异。素材主题和文案都精准击中女性玩家对大量乙女游戏剧情、女主性格同质化的不满,给玩家带来新鲜感,很容易让人产生尝试游戏的欲望。

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3、《时空中的绘旅人》:主攻二次元

《时空中的绘旅人》主打“穿越时空+西幻剧情”,在一众现代背景和古风背景的乙游中独辟蹊径。中世纪欧洲宫廷画风的“纸片人”、奇幻空灵的BGM以及“平行宇宙”的叙事,有经典日乙“内味儿”了。除此之外,网易在人物立绘和CV上下足血本,请来了中、日、韩三国画手联合创作,游戏剧情更是由阿杰、夏磊、姜广涛、谢添天、赵路等知名声优全程配音,让游戏在视听和剧情上实现血统纯正的“二次元”。

3.1 聚焦B站渠道

《时空中的绘旅人》将投放重点放在B站,B站投放占比53.59%。从游戏在人物立绘和CV上下的功夫可以看出,《时空中的绘旅人》的目标用户是二次元爱好者以及日乙玩家。B站是年轻人以及二次元爱好者聚集地,且中日韩三国画手以及知名声优们在B站用户群体中也有不小的号召力。B站是最精准也是转化率最高的渠道。

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3.2 素材体现强大的硬实力

在素材类型上,在视频素材逐渐成为主流的大趋势下,《时空中的绘旅人》反其道而行之,重点使用图片素材。这是对自身游戏画面和人物立绘的绝对自信,同时也有意要展现精美的卡面制作。

视频素材虽然不是重点,但也十分有创意。不同于其他乙游的视频素材只是简单重现游戏PV,《时空中的绘旅人》将游戏PV再创作,结合一些接地气的主题,如“你以为的校园恋爱游戏……现实中的校园恋爱游戏……”等等,有梗又有趣。

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3.3 代入感极强的广告文案

《时空中的绘旅人》在文案创意的选择上比较多样。其中,男主性格和台词角度、剧情题材角度都是乙游普遍使用的老套路。不同的是,《时空中的绘旅人》还搭配了玩家角度的文案,让玩家看到广告时有一种“怎么把我的心里话说出来?”的羞耻感,亲切又很接地气。

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对于乙游来说,研究女性玩家的特点和需求是至关重要的一步。从广大大对以上乙游的广告数据分析来看,这三款乙游不论在游戏设计和买量投放上都抓住了用户心理。女性的情感十分细腻,无论是游戏设计,还是买量投放,都需要细细打磨,用心才会被“看见”。

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