5大原因解释Supercell等中外手游大厂为何都爱砸TV广告?

来自 公众号:油菜花社区 2016-09-01
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5大原因解释Supercell等中外手游大厂为何都爱砸TV广告?

本文首发于微信公众号“油菜花社区”(ych-app),作者油菜君,游戏葡萄已获转载授权。

今天看一则报道称:8月美国游戏电视广告市场占有率:Supercell占近85%。这份数据来源电视广告数据分析公司iSpot.tv。

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芬兰移动游戏巨头Supercell在7-8月共播出了5个电视广告片,投入约710万美元,媒体占有率接近85%。根据iSpot.tv的报告数据显示,Supercell投放的所有电视广告在统计时段内共吸引了4800万次在线观看,133000次用户在社交媒体上的分享,以及接近17000次搜索。

下面的这个电视广告片段想必大家都看过。

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7-8月,Machine Zone邀请前动作巨星阿诺德•施瓦辛格为《雷霆天下》拍摄的电视广告上线,效果非常好。Machine Zone在美国游戏电视广告市场的媒体占有率接近3%。这家公司所投放的电视广告观众总收看次数高达3.22亿,用户在线观看次数超过2800万。

游戏投放电视广告在国内手游行业也是一大块。油菜君翻看了之前2015年前8个月的游戏软件黄金时段广告投放资金,已高达3亿元。下面首席产品的电视广告,相比大家多多少少也有些印象。

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而油菜君之前所在的公司早在14年就曾砸下1200万竞标湖南卫视《我是歌手2》总决赛插播广告。还有最近大家讨论比较多的网易倩女和微微一笑的电视广告内容整合营销。

我们看一个有价值的新闻,一个有意思的现象,更为重要的是了解其背后的思维逻辑和商业逻辑。

为什么这些中外手游大厂会越来越把钱投在电视广告上?

我们先来看看目前的手游行业背景,看到目前的两个趋势,而且会越发的明显——

投放习惯上:

大产品会把更多的钱花在能塑造品牌和文化的广告渠道和方式上;

小产品更多关注效果类广告投放,保证ROI的情况下把钱花在买量上。

市场趋势上:

线上推广转线下推广将成为新趋势

在移动游戏市场,线上用户获取成本(CPI)持正在续上升,拓展线下及传统渠道将成为新趋势。

昨天看到行业的一位资深老前辈曹政分享的一个观点:

互联网省掉了渠道和营销的成本目前已经成为一个悖论。以淘宝为例,目前线上淘宝店也是需要购买淘宝以及百度、粉丝通、广点通等广告进行推广,这不亚于在线下一个同等人流的店面租金。

传统开店面,最重要的是地段对不对,为什么地段最重要,因为有人流对不对,所谓地租,你去看,其实对应的就是这个地方你能获得的人流规模,如果你想获得更多,也有办法,在路口挂牌子,派一些业务人员发传单,或者背着门店的宣传板在附近游街,这些,你算下来,其实都是流量获取成本,然后折算你能带来的人流,平均每个潜在购买者,或者平均每个购买者,你会花多少钱,然后你的销售毛利能不能赚回来。

现在的移动互联网推广用户合算ROI,本质上也是这套逻辑。而你会发现,互联网的流量获取成本,和传统领域的流量获取成本,其实已经站在一条线上了。

我们抛开手游行业,以手机行业今年的发展为例,可以明显看到这种变化,以性价比、线上渠道为主的小米目前已经优势不再,反而是OPPO、VIVO这些主打线下销售的品牌逆势崛起,以至于华为、魅族、小米都将投入重金做大线下渠道。

大家可以看下2016上半年的数据,看看手机销量,对于了解下盘子,大家选应用市场也是有帮助的。

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国内手机品牌整体销量OPPOVIVO等主打线下品牌上升

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OPPOVIVO单线下销量已超小米线上+线下

看完上面的大背景,总结下目前大厂投电视广告5个主要原因:

1、在移动游戏市场,线上用户获取成本(CPI)持正在续上升

2、电视广告是目前各行业最重要的广告媒介之一

3、对于手游来说,电视广告目前相较于其他线上投放,还算是没有被用烂的渠道

4、电视广告同时具备品牌和文化效应

5、电视广告能帮助其他渠道吸量,与其他市场渠道配合,产生积极的“光环效应”。

如何用好电视这个平台,什么是电视广告的流量红利

油菜君供职过的公司之前也投过几千万级的电视广告,钱花出去了,当时内部也是做了大量的调研和分析评估效果,毕竟不是效果类广告可以直接监测。当时公司内部的调研完的定论是电视广告效果上,目前是优于楼宇类广告,稍微次于视频类广告。但是其品牌影响力是楼宇和视频类不可比的

之前的电视广告主要是在广告的内容创意上,投放频次上,选择的电视栏目上做优化。另外就是要与其他市场渠道配合,产生积极的“光环效应”。比如,一般时候不好找渠道要量,上电视广告可以联合下各大渠道给对方曝光下品牌也换取推荐资源。

而现在,如果想效果好,玩法需要更为多样化了。

1、新的媒体,用户平台,其广告价值尚未被挖掘的时候,先入者获得流量红利。

电视用户有没有玩手游的需求?肯定有,早一波投的产品更容易获取用户。其实这好比微信朋友圈广告, 早投的效果好,越往后泛滥了效果就下去了。那么当投的厂商多了以后,如果不更新玩法势必效果就会下降。

2、新的推广途径,新的宣传方式,在用户尚未免疫的情况下,所获得的低成本宣传优势这也是一种流量红利。

比如去年到今年行业说的比较多的影游联动,本质上也是流量合作。最近可以堪称范本的是最近网易手游《新倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》电视剧的深度捆绑营销,通过内容营销,实现了观众由电视剧到游戏的迁移。

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网易游戏《新倩女幽魂》以架构虚拟世界的形式渗透到影视剧中,不但得到了广大影迷的喜爱,也得到了行业的认可。此次的游戏营销不再是游戏公司的自嗨,有大量的观众也加入其中,相关话题在百度知道、知乎、微博和微信等主流社交平台都有大量的传播。不少观众表示”因剧入坑”开始尝试《新倩女幽魂》。

下图是油菜君在上一篇文章分享做得统计,大家可以看下倩女8月29日的数据

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逆天!倩女幽魂iPhone免费榜爬升到第3的位子

对于手游来说,目前单纯的电视插播广告形式目前效果已经下降,传统的明星代言影响也有限。而《新倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》尝试了一条影游联动的新路径。它的成功之处在于解决电视用户由电视剧到游戏本身兴趣迁移的难题,达到了让观众”因剧入坑”开始尝试手游的效果。

为了达到这样的效果,《微微一笑很倾城》电视剧的剧本围绕倩女的新玩法进行了恰当的定制,而游戏的活动玩法也跟影视同步进行。这种从内容上进行深度捆绑的做法操作难度是非常大的。市场和运营层面的配合不难,但是一旦涉及到产品、研发,就会碰到很多问题。

目前的手游市场想要大成,产品立项不仅仅只是要考虑产品品质,还要考虑到市场推广和吸量,如果市场策略能够更早的前置到研发之中,在后续的推广中势必更有优势。

而我们目前的一般公司的常见套路则是,研发立项,然后运营测试 ,游戏测试数据ok后,公司拍预算,市场部介入策划发行策略。市场是后置的,更多的是需要市场去贴合研发包装产品,想要在产品上去做基于市场策略的修改也只能是改一些皮毛了。服网易本次项目的操盘手,能调动这么多资源默契配合,实在是不简单。这也是油菜君佩服的地方。植入大家都做过,但做得实效好的,确实并不多。

基于电视平台的手游广告模式还是相对单一,无论是内容上还是互动形式都有可开拓的空间。比如形式上,基于电视二维码的互动,声音的互动等等,其实目前技术上都不存在问题。

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