如今，手游市场两大巨头腾讯、网易，已经做得风生水起各成一派，并且盘踞着大量的用户与市场资源。不久前，两家公司的移动游戏营收规模，已分别到达世界第一和世界第三的位置。

从去年底到今年初，两家的代表产品在畅销榜不断上演着激烈的竞争。网易《阴阳师》爆发夺得榜首，配合《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》等产品，为该公司带来畅销榜Top 5的四席。而腾讯的《王者荣耀》通过用户积累超过网易系产品拿下榜首，最近刚推出的《龙之谷》手游也稳居畅销榜第二，在此改写了榜单头部的格局。

对于更多的从业者来说，这些龙头产品的成绩显而易见，而这样的互相竞争，其实贯穿了整个腾讯系和网易系的游戏产品。两家大厂从市场分割、产品布局，再到用户渗透，和整体用户的画像，都有截然不同的表现。葡萄君联合QuestMobile，针对腾讯网易双方头部五款产品进行了用户分析，并计算得出两家大厂对游戏行业渗透率最高的50款产品。

一、用户画像对比

总体来看，腾讯凭借多年来的用户积累，基本上已经覆盖到了市场上绝大多数的用户，而随着近年来旗下竞技产品的上扬、以及各城市间的赛事举办，其对二三线、甚至三四线城市的渗透也越来越深入。而面对腾讯的广泛布局，网易选择的是首先用自身经典IP抓住付费力极强的老一代玩家，接下来通过更注重包装的产品改造和营销推广，逐步吸引一二线城市用户，并依靠单产品，打通诸如年轻人群、二次元群体等用户层。

二者的用户圈层更趋于互补，若拼接起来则几乎可以看作整个移动游戏头部市场。

1. 《阴阳师》女性最多，《王者荣耀》女性占四成

选择两家大厂目前最畅销的五款产品做对比，研究各自的用户画像。首先从性别分布可以看到，《梦幻西游》《率土之滨》《大话西游》的男性占比均在70%以上，除了《率土之滨》这样主打SLG玩法和沙盘策略的游戏外，网易旗下老一代端游IP更吸引男性玩家。相对而言，《倩女幽魂》可以看作是其在MMO品类开拓女性用户的成功案例，女性玩家占比能达到40%以上。《阴阳师》则是凭借对年轻用户、二次元用户的充分渗透，在以下十款重点产品当中，做到了女性用户占比最高的46.4%。

相对网易而言，腾讯强调重度策略竞技的《部落冲突：皇室战争》更受男性玩家的欢迎，而强调即时竞技的《穿越火线：枪战王者》和《王者荣耀》的女性玩家占比并不小，后者更是达到了40%。由此可以推断出，腾讯的竞技类产品在做到大DAU的同时，很可能大破用户性别界限，吸引更多的女性玩家。常见的基于社交链的组队开黑、娱乐型直播，都是这部分女性用户可能喜欢的点。此外，MMO类的《剑侠情缘》和《梦幻诛仙》由于本身IP基因和营销导向的关系，也维持了比较高的女性比例。

2. 尽管女性最多，但《阴阳师》的单身狗更多

女性玩家多并不代表游戏中能更好的配对，比如《阴阳师》里就有80%以上的玩家处于单身状态，甚至不及《王者荣耀》。反而是《大话西游》这样的老IP，以MMO强社交的为主要架构的游戏中，已婚人士居多。不得不感叹，虽然《阴阳师》爆发初期确实涌入大量女性玩家，她们甚至带动了自己的亲朋好友以及伴侣，但更加年轻的玩家以及二次元属性聚集起来的玩家，还是以单身为多。

从另一个角度来看，基于卡牌的玩法给人的体验相对贴近单机游戏，而基于社交的MMO玩法，或是基于竞技的多人玩法会带来更多人与人的交流，由此扩展出来的社交链更利于游戏内的玩家生态平衡。

3. 腾讯通吃各年龄段，网易对症下药

从用户年龄分布来看，腾讯头部产品并没有可以区分用户群，不论产品品类玩法如何，其用户在24岁以下、25~30岁、31岁~40岁，41岁以上的分布比例基本维持在5：2.5：1.5：1。其原因可能在于两方面，一是腾讯借助长期积累的方法论套用到每款产品，以相对适度的用户年龄比例来维持各产品的生命周期，二是当用户基数到达一定阈值形成广泛传播以后，用户年龄段分布更趋于平均。

与腾讯不同的是，网易系产品对用户年龄段有着明显的选择倾向，《阴阳师》和《梦幻西游》更趋于吸引24岁以下的年轻玩家，《倩女幽魂》和《率土之滨》则相对平均，而《大话西游》对25~30岁的玩家有更强的吸引力。可见对于没有自身用户平台的优势，网易更需要通过产品去打通用户圈层，再将这些用户汇聚到自身品牌之下，转而导向其他的产品。

同时从整体来看，老一代端游IP的大龄玩家会占据更大的比例，比如31~35岁玩家在《梦幻西游》中占16.4%，在《大话西游》中占15.6%，在《剑侠情缘》中占13.8%。

4. 竞技品类容易渗透三四线城市，高包装产品对一二线城市挖掘更深

从几款产品在各线城市的用户分布来看，《阴阳师》《皇室战争》这类海外元素更多、注重产品包装和美术表现的产品更容易吸引一二线用户的目光，相对而言，老IP如《梦幻西游》《大话西游》《梦幻诛仙》，以及竞技类的《王者荣耀》《穿越火线：枪战王者》则更好得渗透到了三四线城市。

而以用户流入的角度来考虑，《阴阳师》和《皇室战争》都是借助微博微信等社交媒体的火爆，以及自媒体的传播实现的话题爆发，而这些平台上的用户其实也以一二线用户为主。相对而言，老一代端游IP为了更好地吸引老玩家，采取的大多是更大范围的地推，另外诸如《倩女幽魂》与电视剧联动，也属于撒网式的推广，也更容易覆盖到三四线城市的用户。

5. 网易系产品土豪多，腾讯系则主打小额付费

从用户消费能力来看，网易系产品普遍大额付费玩家更多，1000元以上付费玩家占比均在15%以上，《阴阳师》甚至占比超过20%，而200元以下小额付费的玩家占比均不超过40%。从某种角度来说，网易系产品更要求玩家长期付费或是大额付费，《阴阳师》采用的概率抽卡模式也是非常消耗资金的设计。相对而言，腾讯系产品对玩家付费的要求更低，除了《剑侠情缘》以外，大额付费玩家均不超过15%，200元以下的小额付费玩家均能达到40%。

以产品玩法的角度分析，MMO类、卡牌类付费坑较大，并且具备更多的长线付费模式，相对而言竞技类游戏的单次付费内容更多，主要还是以大用户量来实现高营收。值得一提的是《皇室战争》虽然也引入了抽卡机制，但他的小额付费玩家是几款产品当中最多的，达到50.6%。可见《皇室战争》在设计机制上更鼓励玩家的小额付费。

6. 腾讯系产品低端机适配性更强，网易系玩家更爱用高端机

从用户终端价格分布来看，腾讯系游戏对低端机的适配做得更加到位，特别是在实时联网要求更高的竞技类游戏《王者荣耀》《穿越火线：枪战王者》中，使用2000元以下终端进行游戏的玩家甚至接近40%，《皇室战争》甚至达到41.2%。但是MMO类的《梦幻诛仙》和《剑侠情缘》的高端机需求更多，主要是受到产品资源容量和游戏画面表现的影响。由此来看网易系游戏以MMO居多，自然对终端的要求也更高，可见其3000元以上高端机用户的占比基本都在40%以上，《阴阳师》这样更加注重画面等方面包装的产品，更是达到51.1%的占比。

二、用户重合度分析

1. 《王者荣耀》几乎吃透了整个市场

先看腾讯网易十大产品的用户游戏喜好，可以明显的发现，各款产品的用户最喜欢的其他移动游戏都是《王者荣耀》，足以说明这款产品在全品类游戏用户当中的渗透，而除了《王者荣耀》以外，能够在多品类游戏的用户当中无差别形成扩散的，仅有《开心消消乐》《贪吃蛇大作战》《天天酷跑》等休闲游戏，以及《QQ欢乐斗地主》等传统棋牌游戏。

究其原因，《王者荣耀》虽是重度的多人即时竞技游戏，但游戏节奏快、耗时短、反馈感强的特点，使得这款产品很容易嵌入其他产品的用户碎片时间，再加上游戏内外的强社交体系，促成了它对各品类游戏用户的渗透。而另一方面，《王者荣耀》的游戏体验并不受限于题材的设定，而基于不同题材制作的如MMO、卡牌、RPG类游戏则有着很高的辨识度门槛，再加上重度化的体验设计，导致的是不同游戏的用户难以跨越这些障碍，渗透到别的游戏当中。

2. 腾讯视频、爱奇艺、优酷是游戏用户的首选

从各款游戏的用户对视频软件的利用率来看，腾讯视频、爱奇艺视频和优酷，是游戏用户消费视频内容的首选平台，而根据每款游戏对试听内容的推广侧重，以及在跨界营销上的选择，部分产品的用户会更侧重其中某一个视频平台。比如《梦幻西游》和《倩女幽魂》跟乐于使用爱奇艺视频，《阴阳师》的用户则更喜欢优酷。另外值得注意的是，由于《阴阳师》覆盖了大量二次元用户，所以这些用户使用率最高的bilibili也是值得关注的视频平台。

三、腾讯与网易50款产品，渗透了行业60%以上的活跃用户

根据QuestMobile数据统计，腾讯与网易活跃用户数量最高的50款游戏，渗透了安卓市场67.2%的活跃用户，以及77.6%的iOS用户。其中《王者荣耀》单款产品的渗透率高达18.9%（安卓）和17.1%，可见这款产品已经成为国内市场的霸主级产品，即便营收额可能与排在其后的产品差距不算太大，但对用户的渗透已经达到了其他产品难以企及的高度。

除了《王者荣耀》，腾讯系产品基于大DAU的优势，各个产品的活跃用户量都高于行业平均水准，特别是棋牌休闲类的产品，有着更明显的数据表现。但刨除这类产品以后，再来对比腾讯和网易系的产品，可以发现以下几个现象：

1. 《阴阳师》对iOS和安卓平台的渗透率，依然高于腾讯除《王者荣耀》以外的产品；

2. 竞技类游戏如《王者荣耀》《皇室战争》《穿越火线》的渗透率整体高于其他品类；

3. MMO品类依然保有较高的渗透率，但已不再占据优势；

4. 腾讯《街头篮球》与网易《镇魔曲》月活跃率明显较低，流失现象比其他重度产品更明显；

5. 《王者荣耀》与《阴阳师》的用户粘性依然高于市场上其他重度产品；

6. 《皇室战争》和《王者荣耀》的单日打开次数最高，更贴合当下用户的使用场景；

7. 重度卡牌以及MMO游戏是打工感最强的品类，最高单次使用时长基本在6~8小时。

附录：腾讯与网易热门手游粘性榜（安卓/iOS端，完整数据）

行业渗透率：在统计周期内，该游戏的活跃用户数占手游行业活跃用户数的比例。

活跃率：在统计周期内，当周期内（周/月）的日均活跃用户数除以当周期（周/月）的总活跃用户数。

N日留存率：每日新安装用户数在第N日仍启动该应用的用户数占比。

人均单日使用次数：在统计周期内，该游戏的每日总使用次数除以其每日活跃用户数。

人均单次使用时长：在统计周期内，平均一个用户在单次使用该游戏的有效时长。