37手游总裁徐志高
3月7日，由三七互娱主办的中国互动娱乐大会在广州召开，会上37手游总裁徐志高总结了自发行《永恒纪元》以来，他对游戏行业的一些思考。
徐志高认为，2016年的游戏行业更加成熟理性，但也出现了诸如自充值、抢用户等“下三滥”的打法；而在未来，大发行、大研发将聚拢在一起，试图控制用户的流向，CP和发行必须寻找自己真正擅长的细分领域，而非是影游联动和二次元这样“看不懂”的东西。
徐志高还说，研发、发行和渠道不应该轻易跨界，《永恒纪元》和网易、腾讯的许多产品也不符合自研自发的定义；他也详细讲解了流量运营的定义和常见的误区——比如流量运营不是广告采买，而且流量运营也对产品有着相当的要求。
有趣的是，为了诠释这些观点，徐志高还讲了几个通俗易懂的故事，话语也浅显易懂，展现了很多人眼中南方厂商“踏实”的一面。
以下为演讲摘录，文字有调整：
各位来宾，各位朋友，大家上午好！
在《永恒纪元》刚上线的时候，外部其实有蛮多质疑的声音。比较常见的有两种：
第一种，“真实的收入到底是多少？”
第二种，“你看这种类型的游戏，也就2个月，撑死超不过3个月，3个月之后再看，这个游戏必挂无疑”。
但事实上时间已经过去了8个月，在过去8个月里面，我们发现游戏日均充值不断地在刷新的高度，刚刚前面的资料片里面也给我们展示了一些数字，它的月流水峰值已经达到了三亿，新增已经超过了2500万。
去年今天，我曾经说过我个人的一个判断：2016、2017年，ARPG页游转手游的春天即将到来。过去一年，我们回过头来看，除了《永恒纪元》之外，去年下半年开始还有一系列的ARPG游戏，特别是广州、深圳地区开发的ARPG游戏，都陆陆续续崭露头角。
在《永恒纪元》发行3个月之后，外部质疑的声音相对来说少了一点。大家的焦点从质疑，从不可思议，变成开始考虑一个问题，“他是怎么做到的？”；“他为什么能做到？”；“里面到底有什么东西值得我们思考？”我们自己也会对这个事情有一些判断。
2012-2017：从元年到“下三滥”
回过头看这几年手机游戏的发展。如果我们一定要定义2012年是手机游戏元年，那么2013年毫无疑问是一个快速发展的一年。2014年资本热度突然间变得极强，这时候严格意义上说，2014年对手机游戏的创业者，从业人员来说，是一个疯狂但是极其不理智的一个年份。
到了2015年，这种不理智在延续，但是到2015年的下半年的时候，我们会发现市场上有一些人开始冷静下来，去看一些问题，去开始审视一些问题。在我的角度来看，2016年是一个相对来说比较健康的一个年份，但到了2016年底，这个苗头又发生了一些变化。
如果我们说2014年“资本”的热度带动了整个行业的躁动，那么2016年底就有新的一轮躁动开始慢慢产生，这轮躁动主要来源于业务。这些业务有我们所谓的“阴招、阳招”，也可以有“下三滥”的做法。在我的角度来看，我觉得招式可以打出阴招来，打出阳招来，这个是策略问题。但是，如果打出下三滥的招数来，似乎就不太那么健康了。
在2017年过去的2个月来看，这种苗头似乎有愈演愈烈的趋势。比如自充值，损害的到底是谁的利益？再比如说我们最近发现蛮多游戏，里面都有蛮多人去跟其他玩家聊天——我还特意找了几款游戏试过，聊天不是目的，聊不了两句就让你加群，加群之后他给你推荐别的游戏。
你现在拉我的用户，你看我充其量骂你一顿，鄙视你一下，稍微过分一点我发个律师函给你，我也不能把你怎么样。但是如果这样的行为成为一种趋势，总有一天大家会集体来封杀你。清朝的时候霍元甲怎么死的？鸦片吃多了，有一天想戒掉很困难。这种做小偷的事情也一样，你发现做小偷很容易，手一夹就拿到东西，然后就自废武功，除了夹一下别的什么都不会，这是极其危险的事情。
这个是2017年上半年，很可能会贯穿到下半年的一个趋势，我提醒大家一起审视这个问题。接下来我再提出几个我对行业的判断：
大厂抱团控盘，困难的中小公司如何突围？
在2017年里面，坚持自己的核心竞争力，深耕细作去挖掘自己的核心竞争力，并且放大自己核心竞争力的企业，一定可以走得更长远，一定可以走进2018，走向未来，这是我的第一个判断。
第二个判断，现在市场有一个词叫做“抱团取暖”，但我相信接下来会有更多“抱团”的案例发生。只不过这种抱团的案例背后会发生一些本质的变化，不再以“取暖”为目的，而是以“控盘”为目的，抱在一起控制这个局面，控制用户的流向。
也就是说这个事情可能会发生在大渠道、大发行、大研发身上。按照这种格局，很可能中小研发、中小发行、中小渠道会面临一个非常困难的局面，更加危言耸听地说，今年还会有新的一轮中小研发的渠道和发行倒闭的可能性，这是我认为的第二个可能的市场趋势。
第三个判断可能更加危言耸听。这个不仅仅是我们刚才讲的，中小发行，中小研发，中小渠道，有可能面临非常困难的局面，甚至于大发行，传统意义上的大发行，大渠道和大研发，也可能在接下来的1—2年时间里面，面对非常窘迫的情况。这个事情本身是符合市场规律的。
以发行为例，市场上目前我们通常说“腾讯、网易”抢占了市场50%—60%以上的市场份额，这个局面在未来2、3年里面应该不会动摇。但是问题出来了，剩下30%多的市场份额被谁拿走了？一定只会被5—10家公司瓜分，第11家公司怎么办？只有两个命运：关门大吉，或者尝试更细分的市场，寻找更直达用户的方式。
同样的一个概念在研发端也一样。头部游戏抢占了越来越多的用户，留给后部尾部游戏很少的用户，如果一个游戏简单来说你获取一些长尾流量，你连基本的开服都开不起来，你这个游戏能发展起来吗？所以研发也会面临这样的变革，很可能资源就会往少数且极少数的几家巨头聚拢，这个事情不是没有先例的，事实上在过去的很多互联网的产业下面，这样的事情每天都在发生。所以这时候对于研发来说应该怎么办？
第一个出路，找一块你更擅长的领域，找一块更细，直到用户的地方。在过去2—3年的时间里，有两个东西看起来比较热，一个东西叫“影游联动”，一个东西叫做“二次元”，但实际上从冷静的角度来看，大部分人都不懂这两个领域。因为如果他们真懂，那我也能明白他们在说什么。可事实上，我听不懂他们说的东西。
这个时候你妄图戴一个帽子，你说我要去精耕细作二次元游戏，我要在影游联动里面耕耘下去，其实都是不现实的，你要做的事情应该更细一点。
第二个出路，找大发行。当下手机游戏格局确实是腾讯网易绝尘而去，后面二线发行商正在努力，希望不要被拉得越来越远，能和他们合作当然很好；但你换一个角度来看，腾讯网易也不可能吃下市场百分之百的份额，你也可以考虑一下37这样的公司。
再来讲第四个趋势。渠道商、发行商和研发商，这个三角关系我相信在未来的很长一段时间都不会被根本打破，但渠道也是一样，以后的竞争会更加惨烈。
《永恒纪元》不是自研自发，南迁应考虑成功率
沿着这一点，我再多说两个故事：
第一个故事，去年底我参加了一次会议，走到了有两个交谈的A君和B君旁边，希望加入一起交流一下。刚走过去他们俩就笑了。我问你们俩为什么笑？他说刚好说起了你。我说说啥呢？他就简单陈述了一下：
A君说：“明年2017年我得好好把流量搞一搞，我得搞广告团队。”
B君就问他：“你打算怎么搞？”
A君说：“怎么搞？我去37挖人，我把他人挖来就完了嘛！”
然后A君跟我说这是真的：“老徐，你有没有合适的人？可以做做广告的人？可以给我介绍介绍，让我可以快速的把业务推进起来。”然后我跟他讲了两个观点：
第一，你挖我的人没用，你要不索性把我给挖了，当然这是开玩笑。但实际上有的事情并不像我们表面看起来那样，在一个系统化的运作中，1、2个人对团队的影响因素是有限的，甚至于一个团队的力量都不见得那么大，体系的力量才更关键。
第二，A君是某研发商的某大佬，知名度非常高。我就问：“好好的研发你不干了，非要去搞流量干嘛？”他就说：“我得搞，我不搞怎么办？”当时我说，这个行业未来的发展一定是大家各自发挥自己的优势，然后一起把整个蛋糕做起来，我们之间没有直接竞争。
其实我有一句话没有跟他讲，这句话我讲了之后会挺伤他的，但我真正想送给他的一句话是：“研发这么有意思的事情为什么不干？”如果你能干得好，那你应该坚定不移的干下去。相反，作为研发商，你连研发这个事情都干不好的情况下，去做发行你就能干得好吗？
所以聚焦到自己的核心竞争力才是更关键的。我不是说渠道商不应该介入发行，发行商不应该介入研发，但是我们回过头来看发行，实际上自研自发成功的案例，极少、极少。
有人会说“你在忽悠！你们37手游就是自研自发！《永恒纪元》不就是自研自发吗？”但我明确告诉 你，它不是自研自发。37手游和《永恒纪元》的研发商极光网络是两个不同的公司，对于我来说，跟极光网络，或者与其他37的兄弟公司合作，与跟其他研发商合作本质上没有任何区别，因为在我概念里我只是运营，我只是发行。
我们再去看，强大如腾讯和网易就自研自发了吗？没有。他们是用完全不同的两个体系在做游戏，不会放到一个体系里既做发行，又做研发。除非你具备了强大如腾讯网易的胸怀和实力，你才可以考虑在公司里面另外再辟一条体系，尝试其他的业务。要不然也许这个事情我不是说你一定不能成功，但是也许你需要慎重，这是我讲的第一个故事。
第一个故事，去年底的时候，我在不同的时间接到过两个电话，两个猎头的电话，代表两个不同的公司跟我谈，谈什么？谈我家公司想在广州市发行子公司，你是37的，有没有兴趣来我们这里挑一下大梁。
挂断两个电话的时候我都是比较崩溃的，第一，行业挖角已经到了如此凶烈的程度；第二，我觉得好悲惨，显然他不知道我是谁？这说明37手游做得还不够好，我还要做得更好，要让更多人知道我是37手游的总裁，我叫徐志高。
为什么说第二个故事？我们注意到2016年底之后，确实有蛮多公司南迁。南迁这个事情从内心深处我是欢迎的，大家一起相互研究市场，市场也足够大。但这个时候是八仙过海，你要考虑你的成功率。
产品+流量：发行要两条腿走路
接下来给大家讲一下37手游的发行策略，我们一直强调发行是两条腿走路：“一条是产品，一条是流量”。
第一条腿是产品。前面讲了A君的故事，A君觉得如果他能获取流量，那他的产品就是安全的。但是其实他忽略了一点更重要的事情：产品始终是发行的基础，没有一个好的产品，这种发行模式是不稳的。你看因为有了《永恒纪元》，有了一个代表作，你看我们在行业里的知名度也大了很多，所以产品始终是基础。
第二条腿是流量。我不知道37手游是不是第一家提出流量经营的手机游戏厂商，但是我们应该是比较早提出这个发行理念的公司。但是我想说的是，流量经营有它的误区。
流量经营第一个比较显著的误区是过分看中了流量本身，忽略了产品。我刚刚讲了，产品始终是基础。我们打个最简单的例子，你的游戏LTV是50块钱，那个游戏LTV是100块钱，你说你流量怎么做？你会发现，你无论阴招、阳招还是下三滥的招式都不管用。
第二个误区，即便是足够优秀的产品，它也要符合流量变现的要求。比如说37手游在未来可见的1—2年里，一定不会碰轻度游戏、单机游戏、弱联网游戏。我们最多可能会帮忙，但这些产品一定不是我们发行的主力。因为它不太符合流量变现的一些核心要素。
第三个误区，流量不代表广告，流量经营不代表广告采买。2016年下半年，广州、深圳的一些发行公司做得不错，5000万的游戏有一批，他们普遍的套路一个特点是走广告模式。但是，流量经营并不等于广告采买。
这里有两个问题，第一个问题是从流量经营的角度来看，渠道的量也是需要成本的，广告的量也是需要成本的，我们试图把每个用户变成每个成本，去看用户之后的贡献是否能HOLD得住你的成本，如果你能HOLD得住你的成本，这个生意是OK的，如果你HOLD不住你的成本，那这个生意是有问题的。
如果你在广告端的表现非常好，那你在渠道端的表现一定不会差，那么问题来了：为什么你要放弃几条那么粗的大腿？所以我其实非常不赞成发行商靠自己的渠道去发一些业务，做封闭式的运营。
第二个问题是，如果在渠道端你游戏的表现不行，那说明这个游戏本身是有问题的。这个时候你如果在广告采买上投入大量精力，无异于自掘坟墓，所以在这个点上，流量经营需要看你的游戏，并且需要你去关注你的游戏后面的走势。
流量经营的第四个误区，是对流量经营定义的误区。虽然说很多人都重视流量，但是并不代表他的套路是流量经营的套路。真正意义上的流量经营要聚焦在玩法上面。
我们举个例子。网易在过去至少半年时间里广告业务发展得非常快，在很多媒体上广告采买量非常大。但是在我眼里，网易不是一家以流量经营为思路和策略的公司，他是一家产品型公司，思路是产品为王。这是两个完全不一样的思路，也会产生两种不一样的做法和套路。
按照我的了解到的信息，网易的IOS收入占比远超过安卓。但是在37，《永恒纪元》的安卓渠道收入平均有70%。你仔细揣摩一下，这是完全不同的思路。
所以虽然流量这个事情大家都非常重视，但不代表你的思路是流量经营的思路。我们重视产品，但我们更加关注产品从用户进入到产品端之后整体的流量经营。
我们会关注从产品端的转化怎么样，所以我们特别关注产品的适配；我们之所以关注游戏的名字，也是因为我们会判断这个名字的曝光、点击到下载的转化率，以及贯穿各个环节可能的转化和流失，并且细致分析每个环节可能的影响。在这个事情上我们花的精力远远大于我们对产品端的研究。
所以37试图找到一些不是简单的“产品+流量”的做法，我们试图打造一种更重视产品，更重视产品到后端流量整体的运作整体经营的套路，其实我们聚焦的是腾讯网易之外的30%、40%的市场份额。我坚定地认为这30%、40%的市场份额，未来会被5—10家，甚至更少，3—5家的公司瓜分。如果我们能瓜分其中的30%—40%，那是不是一件很有意思的事情？
我们有一些页游化思路比较强的ARPG和SLG类型的游戏，在这些领域，即便相比腾讯和网易，我也有我独特的、天然的，以及基于团队自身的一些特殊的优势，这也许是我未来决战游戏市场很重要的基石。所以找到自己的模式，相信你就找到了2018，找到了未来。
