4月底以来，通过沉浸式体验，引导大众感受视障人群生活状态的公益单机手游《见》异军突起，以接近满分的评价持续走红于各大应用商店，但如果稍加留意就会发现，《见》并不是开先河者。去年底刷屏朋友圈的H5小游戏《灯山行动》，甚至2018年中旬就引起热议的以呼吁家庭和谐为主旨的《孩子kidz》，都是以公益为出发点的作品。

除此之外，《开心消消乐》通过端内活动支持滇金丝猴保护；《阴阳师》连续三年开展“守护的契约”流浪动物公益计划；三七互娱旗下多款游戏通过公益配捐活动，助力教育精准扶贫；网易慈善基金会认养国宝大熊猫，引导大众关注濒危动物保护……游戏+公益渐成一种重要的去商业化营销模式。

显然，此种模式在贡献公益力量之余，还能够帮助厂商树立正面的社会形象，并广泛提升产品传播度，因此受到众多游戏品牌青睐。

例如网易慈善基金会就在4月下旬认养了大熊猫“倩宝”（“倩宝”的名字取自网易旗下游戏《新倩女幽魂》），于游戏端内设置可爱的熊猫NPC形象和守护国宝等相关活动，并联合PANDAPIA等熊猫保护组织，进行大熊猫冷知识的趣味科普，展现出持续宣传熊猫文化的决心，在用户中形成良好影响。

然而正因为公益二字自身的正面属性，游戏产品在将两者相结合时，更要注意避免因过分追求营销效果而催生的形式化公益。公益是目的，而非手段，如果不能守住这条准则，不但无法真正获得玩家群体的认可，公益行为本身也失去了意义。

那么优秀的游戏+公益模式究竟是如何打动挑剔的用户们，达到口碑与流量双丰收的呢？从已有的案例出发，或许能够得到答案。

以游戏内容推动落实公益行为

在乐元素和大自然保护协会（TNC）联合发起的“微笑不消失，‘救’在消消乐”滇金丝猴保护活动中，玩家在消消乐游戏模式下，通过限时闯关积攒爱心，解锁喂养、阻止伐木、种树等与滇金丝猴息息相关的任务，从而收集照片和成就卡，还能在活动页面观看相关宣传视频，全面了解滇金丝猴的生活习性和生存状态。

活动摒弃生硬的植入手段，以游戏为载体，让玩家通过角色代入、关卡体验等形式，对濒危动物的生存状况有了真切感知，并开始自主了解其保护途径。

注重玩家接受度，增强内容趣味性

无论是本身就脱胎于游戏的公益娱乐作品，还是在游戏端内融入公益活动，抑或通过其他形式传播公益信息，之所以选择与游戏相结合，一个重要因素就是游戏的轻松感和娱乐性能够提升用户接受度。因此，给玩家看的东西得“有趣”，是游戏产品在进行公益尝试时不可忽视的一点。例如守望先锋、王者荣耀通过推出相关皮肤，侧面扩散公益影响力，《新倩女幽魂》联合PANDAPIA制作短视频、表情包、长图文等趣味素材，进行熊猫知识科普活动，阿里游戏“旅行青蛙公益之旅”互动H5则以可爱蛙崽形象吸引目标用户参与其中，都是符合大众兴趣取向的做法。如果进行照本宣科式的科普，玩家很可能不愿认真阅读，则公益内容的传播度会大打折扣。

拒绝碎片化植入，形成破次元公益联动

玩家接收到公益信息，和真正参与到公益行动中去，二者之间其实存在数个需要跨越的门槛。如果游戏只进行碎片化的知识科普，其实除了“我参与了公益”这种自我满足之外，无法带来任何实际价值。而在乐元素助力滇金丝猴保护计划，及网易慈善基金会认养大熊猫“倩宝”的过程中，都实现了端内事件融合+引发用户共情+线下探访及体验的完整O2O公益行动链，让玩家脱离完成任务获得游戏道具的心态，真正关注和参与公益活动，带给玩家情感上的共鸣与更深层次的体验感。这种情感的触动往往使玩家与游戏的连结更为深刻。

公益行为需坚持不懈

游戏+公益的结合模式之所以存在被质疑的风险，主要在于游戏品牌公益行为的孤岛化可能。即用一次活动达到营销预期后，就不再进行投入。但公益活动的能量更多时候区别于常规营销事件的爆发式喷涌，是一种积蓄式的蓬勃。如《阴阳师》在连续开展“守护的契约”流浪动物公益计划的三年里，积累了丰富的组织执行经验，保证玩家能够顺利参与到公益活动之中，拥有更多成就感，并不断以实际行动增强大众信任感，因此活动的号召力与影响力均持续提升。

网络游戏作为拥有庞大年轻用户群体的流行娱乐方式，以互联网为载体，是进行信息大范围高效率传播的重要途径。而随着各项网络游戏出版及运营相关政策陆续发布，愈加自律和规范化以成为游戏行业可预见的发展趋势。

因此，积极参与公益活动既是行业主流价值取向，也是游戏企业在拥有庞大影响力的情况下，需要承担的社会责任，和提升其品牌形象的重要途径。

期待更多游戏产品能够掌握游戏+公益合作模式的正确方式，参与到公益文化事业之中，并发挥有力的正向作用。