整理/马睿博
在9月21日的Ohayoo开发者大会上，巨量引擎商业分析负责人林文斌发表了名为《数说休闲游戏“黄金时代”》的演讲。此次演讲从数据角度，分析了休闲游戏发展、 短视频发展、以及休闲游戏用户的行为链路。
以下为葡萄君整理的演讲实录，内容经过删减。
1 数说行业：休闲游戏入局正当时
上半年受疫情影响，抖音、头条获得了更多新增流量。高度依赖渠道分发的休闲游戏，也因此赶上了入局好时机。
从全球来看，休闲游戏在今年上半年呈现出快速增长趋势：根据App Annie数据，虽然中国在全球下载量排名第四，但市场份额仅有美国一半，增速仅有8%，在前6国家中最慢。随着国内玩家需求激增，中国休闲游戏在市场份额上还有很大想象空间。
从国内来看，市场处于不断扩大的态势：上半年休闲游戏相比去年下半年上涨近50%，是手游整体大盘上涨速度的近两倍。休闲游戏下载量在手游大盘占比也比去年下半年增加9个百分点。
而从发行端看，在玩家需求强烈的背景下，新游发行量却较少：上半年新发行休闲游戏112款，和去年下半年相比只增加了7款，仅占休闲游戏18%。
休闲游戏变现的基本盘和主要盈利来源都是用户流量。易观今年发布数据显示，在手游大盘中， 休闲游戏用户增长最为明显，月活跃用户规模突破4亿，占手游大盘比例近7成。
从使用时长来看， 休闲游戏庞大的用户体量和使用时长，为开发者们提供了变现基本盘。今年3月对比去年12月，用户使用时长增幅超过300%。
其实，休闲游戏用户往往是碎片化娱乐，不会像重度手游玩家那样氪金又氪肝，所以广告变现需要买量、充量。
应用内广告变现的游戏形态在海外市场发展比较成熟，而国内发展较晚，广告交易体系和变现模式都还在完善中。从18年开始，广告变现收入才逐渐高于内购，并进入发展快车道。今年，中国休闲游戏应用内广告市场规模或将超过500亿元。
休闲游戏自《贪吃蛇》、《俄罗斯方块》发展到《汤姆猫》、《2048》，再到之前 “蛙儿子”出走在国内爆火，可能日本人也没有想到， 一款在日本没有激起水花的游戏，在中国竟然大火了。
再比如《我功夫特牛》、《消灭病毒》等轻量级游戏，也广泛吸引了玩家。休闲游戏发展至今，不变的核心就是用户对“娱乐、 休闲、碎片化”玩法的喜爱。
2 数说娱乐需求：
短视频爆发助推休闲游戏发展
短视频大火同样伴随着用户行为碎片化发展，这为休闲游戏发展按下了加速键。
如今短视频正在成为一种国民娱乐方式。根据QuestMobile发布数据，用户在短视频平台上花费时长份额接近20%，仅次于即时通讯。
从19年与17年对比来看，字节跳动全矩阵产品使用时长增长了8.6%。今年春节期间，各产品矩阵日活用户也在上涨。
根据伽马发布数据，手游用户和短视频用户重合率已达到82.5%，而休闲游戏和短视频用户重合率达到了90%，数量达3.7亿。
手游行业近几年发展趋缓，用户规模也在逐渐饱和，越来越多游戏选择通过短视频平台宣推，创作和观看量都呈现上升趋势：截至8月份，在抖音平台上粉丝数超过1万的游戏达人数量超过7万；上半年游戏相关内容投稿量增长将近5倍，休闲游戏投稿量同比增长2.5倍，播放量增速达到76%。
兴趣内容和社交相辅相成，用户因为共同关注的游戏内容黏在一起，对喜爱的游戏做圈层传播，才会给游戏内容更多展示和变现机会。
休闲游戏用户在短视频平台显示出了较高的社交热情，他们乐于搜索、分享和传播休闲游戏：上半 年，抖音端“休闲游戏”搜索同比增长5倍。
3 数说玩家行为：
从游戏动机到游戏变现的全链路行为养成
接下来，我们从调研数据角度分析休闲游戏用户的基本特征和诉求。比如他们在短视频平台上的行为路径、游戏动机、游戏场景、游戏选择、下载意愿，以及变现方向和机会等等。
追求娱乐化的碎片休闲是用户选择休闲游戏的主要原因。
马斯洛需求理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。社交、尊重、自我实现等中高层需求较难实现，而游戏为用户们提供了简便的实现渠道：休闲娱乐的方式和其带来的挑战感、满足感。
在游戏时间方面，休闲游戏表现出了明显的碎片化：几分钟、几十分钟都可以，甚至将近一半受访者表示无法估算在休闲游戏上的时间花费。
重度游戏往往需要固定游戏时间、消耗大量精力。而休闲游戏开发者可以设计出更加轻量化的游戏满足用户时间偏好。
在游戏选择方面，休闲游戏用户“爱尝鲜”、“高活跃”：巨量算数基于抖音用户调研发现，持续只玩一款游戏的用户占比仅有13%，多数用户更愿意不断尝试各种好玩的新游戏。
重度游戏玩法壁垒高，用户精力容易被锁定。而休闲游戏用户往往有较高的“尝鲜性”，这也带来了用户、流量的快速聚集。
另外， 休闲游戏试错成本相对较低，适合中腰部CP团队在有限投入下快速入局。
在游戏下载方面，短视频平台的游戏内容生态为用户搭建了从知晓、种草到拔草的全链路环节：根据调研，26%用户通过抖音等短视频平台知晓一款休闲游戏，54%用户愿意尝试在短视频平台下载新游戏。
我们洞察与研究游戏用户，目的在于发行更好的游戏满足其需求，从而获得更大的变现机会。广告作为休闲游戏的主要变现来源，显示了良好趋势。
我们发现，有4成用户愿意在看完广告后进行下载，这为以广告变现为主要盈利模式的休闲游戏提供了用户拉新的基础盘。
另外，54%用户在遇到感兴趣的游戏广告时，愿意直接点击广告进行下载。因此，好玩和商业变现可以完美结合，持续提升用户对广告的接受度，从而实现拉新和变现双增长。
休闲游戏的用户的主要特点是“娱乐化碎片需求、尝鲜爱玩儿、乐于在短视频种草与拔草、广告接受度高”，这给我们提供了更多发展机会：针对爱玩儿的特性，可以开发更多娱乐化、轻量化游戏满足用户偏好；针对种草属性，可以利用短视频推广；针对广告接受度高，可以通过广告新增玩家。
而休闲游戏玩家又有几种细分人群，其特点、需求不尽相同。接下来对典型细分人群进行剖析：
首先是女性玩家，她们较为年轻，大多从大学校园初入职场，集中于一二线城市，对广告接受度高，能保证基本广告增收。同时她们有闲有精力，付费态度相对积极，推动着休闲游戏广告收益的天花板不断提高。典型女性向休闲游戏例如《女神之路》，通过服装搭配、恋爱养成情节推进游戏线。
其次，在休闲游戏用户中也存在一批狂热粉。这类用户往往是年轻男性，既热爱又忠诚，且氪金、不怎么看广告，为开发者带来了变现突破口。《我功夫特牛》这款动作游戏就得到了很多年轻男性玩家喜爱。
最后是来自于三四五线的小镇青年们，他们生活压力相对较低、有闲有精力，为休闲游戏的发展提供了天然土壤。同时他们付费谨慎，可能需要更多广告、付费模式探索。对于小镇青年，可以通过音乐类的游戏入手，例如整体风格偏休闲简洁的《音跃球球》。
从以上几个典型细分人群看，女性用户广告接受度高，保证广告盈利基础盘；爱氪金的狂热玩家成为 变现突破口；小镇青年则是高潜力变现人群。
休闲游戏显示出广阔市场前景，短视频爆发为开发者带来了真正的用户红利，也为休闲游戏变现模式 的成熟提供了助力，我们才有了更多变现机会。可以说， 休闲游戏市场，是前景与“钱”景并存。
以上就是今天分享的全部内容。谢谢大家。
（更多解读与观点，可以点击阅读原文查看巨量算数和Ohayoo联合发布的《小创意 大世界——休闲游戏开发者指南》白皮书）
