B站游戏发行逐步抓住了自己得天独厚的用户优势。
由B站发行的《机动战姬：聚变》于昨日（5月25日）正式上线，其推广模式呈现出了更为灵活的营销策略。
从近期复盘来看，《机动战姬：聚变》的营销模式在保有B站二次元营销的基本盘的同时，更熟练地利用目标用户的时下热点，定制化地设计出能抓住年轻人爽点的营销内容。
简单来说，B站的营销策略就是「用年轻人当下最喜欢的内容来抓年轻人」。
一款硬核机甲的二次元产品
《机动战姬：聚变》是一款相当典型的二次元产品。
从题材的标签来看，游戏为当下主流的末世背景，并采用了「少女+机甲」的角色设定。游戏通过融入克苏鲁等多种风格设计，使其独特的机甲风格与市场同类产品有所区隔。
产品的大方向命中了B站最擅长的领域。《机动战姬：聚变》与主流二次元画风契合的设计风格，配上有着相当市场空间的机甲题材，二者使此次营销基础能够沿用B站熟悉的二次元产品发行策略。
第一阶段，游戏于2018年下旬开始正式建立相关账号做宣传。前期的宣传策略侧重视觉向，账号不定期公布部分角色设定、技能动画等信息，并释放世界观部分设定与角色剪影，依靠游戏的视觉风格与内容悬念，捕捉游戏的第一批用户。
第二阶段，游戏于2020年7月31日在B站「2020新品发布会」亮相时，邀请了动画区有近400万粉丝的UP主泛式体验游戏。
在此后，游戏进入了稳定的内容预热阶段。宣发物料有了更为鲜明的主视觉风格，营销模式也更为多元化，视频层面涉及了角色PV、团队系谱介绍、科普世界观的小栏目等内容；线下则参展了包括上海Comicup27等漫展活动。
以游戏发布会为节点的一系列内容推广，提升了产品线上线下的露出度，为游戏前期宣发做预热。
有节奏感的宣发使《机动战姬：聚变》的热度逐步提升，为5月25日的公测扎稳了一批二次元用户的大盘。
《机动战姬：聚变》依靠常规预热策略聚拢核心玩家后，临近游戏公测，下一个课题也摆在了眼前：
营销策略上，如何进一步突出游戏的机甲题材，做出与市场已有产品的区隔？而用户层面上，如何在保有二次元用户大盘的基础上，在上线阶段找到更广圈层的用户？
抓住年轻人的喜好
B站为《机动战姬：聚变》的上线阶段制定了一个明确营销策略：利用年轻人当下的热点话题。
其实在此前《坎公骑冠剑》的案例中，B站便借助主站资源，熟练运营「懂年轻人流行文化」的优势，通过一系列的差异化、造梗的手法来推动游戏出圈。但由于《坎公骑冠剑》自身便带有扩圈属性，复刻同样的营销思路显然不适用于《机动战姬：聚变》。
为了适配自身的二次元产品调性，《机动战姬：聚变》通过提炼产品关键词，结合目标用户侧的线下喜好来设计上线阶段的营销策略。
其一是突出题材优势。末世机甲题材是《机动战姬：聚变》的一大特点，B站为此专门定制了一系列体现产品风格的宣传物料，用带有末世高科技感的内容风格，突出游戏的产品调性。
例如5月8日发布的官方视频，便使用了B站近段时间上线的视频黑科技「4K+全景360°」的播放模式。用户在视频播放过程当中，可以自由调节镜头所面向的位置任意缩放视距，更加新颖的视频交互方式，能够给玩家带来相比传统视频模式更深的沉浸感。
官方视频是玩家直接了解产品的关键渠道。B站尝试用新颖的表述方式，在传统推广载体上为玩家营造出与过去截然不同的沉浸感，以便将游戏的题材优势最大化地呈现出来。
其二是抓住用户喜好。为了定制出年轻人喜欢的内容，《机动战姬：聚变》分别从音乐、COS等多个维度切入，与各领域受用户追捧的KOL做内容合作。
音乐层面，官方账号在5月23日发布了与小林未郁、KOKIA、袁娅维3位歌手合作的3首歌曲。3位歌手不仅在B站有着不俗的人气，3人还有着截然不同的用户受众，分别覆盖了核心二次元用户、日式文化爱好者，以及泛娱乐用户多个圈层。
其中，小林未郁曾与泽野弘之合作过《βίος》等多首广为二次元用户所熟知的音乐，而袁娅维及KOKIA也曾与二次元领域做过不同程度的合作，相关音乐在B站的播放量超百万。此外，3人均在B站有官方账号，一直保持着与B站用户的互动。
COS领域，游戏与包括流一、贤儿、天夫人等知名coser合作，使宣发内容有更丰富的载体形式的同时，游戏也能依靠这一批KOL的既有影响力，覆盖到更广的用户范围。
两种推广企划的共同点在于「站在用户侧」的思考模式。这一思路的背后，其实是B站对自身用户属性有了清晰详细的分类，从用户喜好中发掘出他们所期望的内容，以此产出创意企划，精准命中这一套营销方案所锁定的用户。
同时，为进一步在上线当日引爆游戏热度，《机动战姬：聚变》还与包括中国BOY超级大猩猩、特效小哥、才疏学浅的才浅等近20位UP主做内容合作，覆盖B站游戏、手工、动画、音乐、舞蹈等多个分区，在短时间内将游戏首日传播范围做到最大。
总的来看，B站保持原有的二次元发行基础之上，还在不断尝试挖掘自身积累的用户优势，凭借对年轻用户的了解，将时下热门话题点制作成属于自己的推广素材。
这种精准打击的营销策略，配合既有的地毯式推广的方案，使《机动战姬：聚变》的营销方案与过往相比，层级更为丰富，抓取用户的能力也更强。
这背后的转变，或意味着B站开始熟练运用起多年的年轻用户经营经验，并找到了对这一庞大群体打标签，细化运营的思路。
年轻人的热点文化才是B站营销武器
从《机动战姬：聚变》的营销案例中，可以看到B站营销的3个趋势：
1.寻找传统模式的新玩法。B站花了不少精力去尝试新东西，为过去表现固化的内容载体，找到全新的体验方向。
2.更频繁地抓年轻人的话题。从《坎公骑冠剑》到《机动战姬：聚变》，B站营销策略能愈发精准地抓住当下年轻人的热点话题，当下游戏厂商当中，B站或许是最能拿捏住玩家喜好的厂商之一。
3.内容向线下延展的能力。除深入线上创作外，其实这些营销策略中还带有不少线下属性的推广内容，这一板块或许会为未来B站拓展线下品牌方案，提供了更多的可能性。
三种趋势都代表了B站对年轻人文化的熟稔。能随着热点变化的内容创造企划，意味着B站的推广策略将变得更为灵活多变，因为年轻人日新月异的话题便是B站游戏发行的武器。
